Спасут ли детишки индустрию игрушек на это Рождество?

Это было за две недели до Рождества, и мир игрушек был взволнован. Продажи игрушек были ниже уровней 2020 и 2021 годов, а у розничных продавцов было больше игрушек на складе, чем нужно, что привело к большим скидкам.

Аналитик Jefferies Эндрю Уерквиц в записке для инвесторов: предупреждал в середине декабря настроение вокруг праздничных продаж игрушек было «ужасным», а чеки в магазинах показали резкое замедление по сравнению с предыдущими годами.

Но в последние недели декабря начинает казаться, что у некоторых производителей игрушек есть причина для хорошего настроения – детишки могут спасти Рождество.

Дети – взрослые, которые любят покупать игрушки и играть с ними, в настоящее время являются самым большим двигателем роста в отрасли, согласно отчету исследовательской компании потребительских расходов The NPD Group, которому на этой неделе было уделено много внимания.

Ассошиэйтед Пресс гайд приводит статистику NPD Group, согласно которой на долю людей в возрасте 18 лет и старше приходится 14% продаж индустрии игрушек в США, или 5.7 млрд долларов в период с сентября 2021 по сентябрь 2022 года. По данным NPD Group, за этот период этот сегмент вырос на 19%.

По данным The NPD Group, когда в категорию включены продажи для детей в возрасте от 12 лет и старше, объем продаж составляет до 9 миллиардов долларов. CNBC и Журнал Toy World, или около четверти продаж игрушек.

Kidults, по словам аналитика индустрии игрушек NPD Фредерик Татт в блоге 19 декабря, любите покупать и играть в настольные игры, конструкторы, головоломки и коллекционные фигурки — все категории, которые, как ожидается, преуспеют в этом году. Kidadults также, как правило, покупают в последнюю минуту, пишет Татт, и это еще одна причина, по которой продавцам игрушек не следует слишком беспокоиться о цифрах продаж в начале декабря.

«Вся категория kidult взлетела», — сказал Джим Сильвер, владелец сайта обзоров игрушек TTPM и TTPM Influencer Management, а также ветеран индустрии игрушек с 39-летним стажем.

«Вы посмотрите на все коллекционные фигурки, предметы Lego, предназначенные для детей, настольные игры, предназначенные для детей — это стало такой большой категорией бизнеса», — сказал Сильвер.

«Производителям игрушек это нравится. Это дополнительные продажи, которые были обнаружены за последние несколько лет», — сказал он.

В этом году ТТРМ провел Награды народной игры онлайн-голосование за лучшие игрушки года, в том числе детская категория. В последние годы Silver и TTPM спонсировали голосование за другие игрушки, но это первый раз, когда потребителей попросили проголосовать за лучшую игрушку для детей.

Победителем стал Lego Atari 2600, конструктор стоимостью более 200 долларов, который позволяет покупателю построить копию оригинальной игровой системы Atari из Lego. Другими лидерами голосов в детской категории были Lite Brite Wall Art Pop Wow Edition — версия детской игрушки с легкой привязкой, которая позволяет взрослым создавать поп-арт на тему 1960-х годов для демонстрации, и игровой стол Arcade1Up Infinity, который позволяет пользователям играйте в цифровые версии таких классических игр, как Scrabble и Monopoly, или разгадывайте головоломки на доске размером с журнальный столик, которая продается примерно за 900 долларов.

Эти детские игрушки, а также игрушки HasbroИМЕЕТ
Wordle The Party Game, игровая версия New York TimesСООБЩЕНИЕ
ежедневная игра в слова Wordle, были распроданы или их было трудно найти за неделю до Рождества, судя по проверкам розничных продавцов.

NPD Group определяет категорию kidult как игрушки, купленные для кого-то 12 лет и старше. Но Эрик Найман, президент и главный операционный директор Hasbro, согласился с тем, что основными движущими силами этой категории являются взрослые, покупающие игрушки и предметы коллекционирования для себя.

Hasbro смогла захватить значительную долю детского рынка благодаря своему бренду Magic: The Gathering, коллекционной карточной стратегической игре, которая приносит Hasbro бренд на миллиард долларов.

Она также создала свою платформу коллекционирования Hasbro Pulse, ориентированную непосредственно на потребителя, и в этом году использует эту платформу для продажи предмета, который находит отклик у детей — «серии селфи» настраиваемых фигурок, которые позволяют покупателям отправлять селфи-портреты с помощью приложение Hasbro Pulse и поместите их изображение на фигурку Могучих рейнджеров, Звездных войн или другую фигурку.

Платформа краудфандинга HasLab позволяет коллекционерам запрашивать и помогать создавать игрушки мечты.

Hasbro также вернула спортивные фигурки Starting Line, дебютировавшие в 1988 году.

«Мы видим, что детский бизнес, или бизнес, управляемый фанатами, является областью, которая имеет некоторый импульс, и это приятно видеть», — сказал Найман. «Очевидно, что у взрослых есть желание воссоединиться со своей молодежью, и мы видим это очень хорошим образом», — сказал он.

«Детские [покупки] интересны тем, что не все они обязательно имеют высокую цену», — сказал Найман. «Это гораздо больше связано с той эмоциональной связью, которая соединяет взрослых с их молодежью и брендами, которые они любят», — сказал он. «Пачка карт Magic по-прежнему стоит менее 5 долларов, а в Pulse можно купить несколько продуктов менее чем за 20 долларов».

Исаак Лариан, основатель и генеральный директор MGA Entertainment, — сказал он ожидает, что дети станут ключевым фактором роста в этот праздничный сезон не только для его компании, но и для отрасли в целом.

MGA использует ностальгию по своим культовым брендам Bratz и Little Tikes, продавая мини-коллекционные версии игрушек, которые напоминают миллениалам об их детстве.

Джим Сильвер из TTPM считает, что у производителей игрушек есть и другие причины оптимизма в отношении предстоящего праздничного сезона, помимо шуток.

Его премия People's Play Awards показала, что в этом году существует большой интерес к горячим игрушкам: видеоролики о победителях были просмотрены 1.4 миллиона раз, и их число продолжает расти.

По словам Сильвера, все лучшие победители в списке хорошо продаются.

Сильвер также предсказывает, что это будет больше похоже на Рождество в последнюю минуту, когда все, а не только дети, будут покупать игрушки в последние недели декабря, а не запасаться заранее, как это было в 2020 и 2021 годах.

Производители игрушек, которые сравнивают свои продажи с праздничными 2020 и 2021 годами, когда продажи игрушек выросли, будут разочарованы, сказал Сильвер, но они должны понимать, что те годы были аномалиями.

«Этот четвертый квартал будет значительно отличаться от 4 года», — сказал Сильвер. Но «если сравнить с последними тремя годами без пандемии, большинство компаний опережают 2021 год», — сказал он.

«У меня были производители игрушек, которые говорили мне: «О, четвертый квартал похож на катастрофу». Когда я говорю: «Как вы относитесь к 2018, 2019 годам?» они говорят: «На самом деле мы впереди на 5%».

Сильвер говорит, что за 35 с лишним лет изучения индустрии игрушек он понял, что праздничный успех или неудача всегда связаны с последними двумя неделями перед Рождеством.

По словам Сильвера, годы пандемии заставили производителей забыть об этом правиле.

По его словам, в магазинах наблюдался всплеск продаж игрушек, начавшийся за несколько недель до Рождества.

«Это снова обычное Рождество», — сказал он.