Victoria's Secret стремится к комфорту, и женщины это замечают

На первый взгляд, покупателям может быть трудно поверить, что новая линейка нижнего белья Victoria's Secret на самом деле принадлежит Victoria's Secret.

В середине февраля ритейлер представил свою последнюю коллекцию бюстгальтеров и трусиков, известную как Love Cloud. По словам Victoria's Secret, линия ориентирована на комфорт в течение всего дня с минимальными излишествами. Компания также выбрала женщин разного происхождения и телосложения, в том числе свою первую модель с синдромом Дауна Софию Жирау, для участия в маркетинговой кампании коллекции.

Запуск Love Cloud — еще один признак того, что Victoria’s Secret серьезно относится к работе над изменением своего имиджа — от колоритного и эксклюзивного до стильного и инклюзивного. И, что важно для скептически настроенных инвесторов, это может помочь увеличить продажи в ближайшие кварталы. Акции Victoria’s Secret упали более чем на 4% с начала года. За последние шесть месяцев акции упали более чем на 20%, в результате чего рыночная капитализация ритейлера достигла 4.8 млрд долларов.

Выручка Victoria's Secret в 2020 году упала на 28% до 5.4 млрд долларов с 7.5 млрд долларов годом ранее, отчасти из-за закрытия магазинов, связанных с Covid, и снижения потребительского спроса. Компания может предоставить более подробную информацию, когда сообщит о результатах за четвертый финансовый квартал и год после закрытия рынка в среду.

Сдвиг Victoria's Secret также происходит по мере того, как женщины стремятся включить в свой гардероб более удобные вещи, даже когда они возвращаются в социальную среду, в том числе в офис. Аналитики, похоже, поддерживают усилия Victoria’s Secret, направленные на правильное понимание основ.

По словам главного дизайнера Victoria’s Secret, это означает, что компания возвращается к чертежному столу для новых товаров.

«Мы видим, что инновации возвращаются в наш бизнес, — сказала в интервью главный дизайнер Джени Шаффер.

Ветеран компании, Шаффер вернулся в Victoria's Secret в 2020 году после работы в британской сети универмагов Marks & Spencer. Шаффер собрал новую команду, чтобы по-новому взглянуть на бизнес. Это кажется удачным ходом в начале пути.

Назначение Шаффера также произошло во время более масштабных встрясок в Victoria's Secret. Мартин Уотерс, бывший глава международного подразделения L Brands, в конце 2020 года был назначен исполнительным директором Victoria's Secret. В то время компания также объявила о назначении нового директора по персоналу и исполнительного вице-президента по продажам в магазинах в Северной Америке, которым было поручено улучшить моральный дух сотрудников и вернуть клиентов.

Все это было незадолго до того, как в августе Victoria's Secret отделилась от Bath & Body Works и стала отдельной публичной организацией.

С тех пор Шаффер сыграла ключевую роль в создании Love Cloud, который она назвала «самым удобным бюстгальтером в мире». Это резкое отличие от бюстгальтеров с проволокой и набивкой, которые Victoria's Secret дебютировала в прошлом.

«За то короткое время, что я вернулась в бизнес, мы выпустили бюстгальтер для кормления беременных… мы выпустили бюстгальтер для мастэктомии», — сказала она. «Действительно признавая женщин на каждом этапе их жизни. Это то, что движет всеми нами».

Тем временем компания находится в процессе реконструкции своих розничных магазинов по всей территории Соединенных Штатов, чтобы установить более свежие светильники, более светлую краску на стенах и манекены всех форм и размеров, чтобы приветствовать покупателей внутри. Victoria’s Secret заявила, что планирует обновить все свои примерно 1,400 магазинов по всему миру в ближайшие годы. Он также тестирует меньший формат вне торгового центра.

Одно недавнее исследование показало, что женщины все чаще обращают внимание на изменения в Victoria's Secret.

Bank of America опросил 1,000 женщин в возрасте от 18 до 65 лет в январе и обнаружил, что у респондентов было меньше жалоб на Victoria's Secret по сравнению с периодом до пандемии.

По данным BofA, 23% женщин заявили, что им нравится Victoria’s Secret больше, чем до пандемии, 64% — меньше, а 2019% не изменили своего мнения. Фирма отметила, что это улучшилось по сравнению с уровнем 33 года, когда 12% респондентов в аналогичном опросе заявили, что им меньше нравится Victoria's Secret за последние XNUMX месяцев, при этом многие женщины ссылаются на плохой имидж бренда.

BofA также обнаружил, что бренд PINK, подразделение Victoria's Secret, которое обслуживает более молодых женщин, в последние годы более стабильно поддерживал имидж своего бренда. Самая большая жалоба потребителей на PINK, обнаруженная фирмой в том же опросе, связана с более высокими ценами.

«Капитальный ремонт бренда Victoria’s Secret, похоже, работает», — сказала аналитик BofA Лоррейн Хатчинсон в записке для клиентов. «Возобновление выпуска бюстгальтеров Victoria's Secret является ключевым стратегическим изменением и имеет решающее значение для увеличения доли».

Запустив Love Cloud, который включает в себя бюстгальтеры шести различных силуэтов, Victoria's Secret надеется привлечь внимание женщин всех возрастов, которые ищут недорогое повседневное белье.

Кристен Класси-Зуммо, аналитик индустрии модной одежды для NPD Group, говорит, что женщины все чаще ищут удобные бюстгальтеры, в том числе спортивные, для повседневной носки. По данным NPD, общий объем продаж бюстгальтеров в США вырос на 6% в 2021 году по сравнению с уровнем 2019 года. В рамках этой цифры продажи спортивных бюстгальтеров выросли на 43%, а неспортивных — на 7% за два года. Последняя категория включает в себя бюстгальтеры без косточек, такие как те, что Victoria's Secret выпустила как часть Love Cloud.

«Произошел фундаментальный сдвиг в типах бюстгальтеров, которые ищут женщины», — сказала она. «Мы все перешли на более удобный и более повседневный гардероб… и это в конечном итоге влияет на то, что мы носим под этой одеждой».

Безусловно, Victoria's Secret также конкурирует с рядом начинающих брендов, таких как ThirdLove и Lively, а также с подразделением American Eagle's Aerie, которое продает большой выбор бюстгальтеров, ориентированных на комфорт, включая спортивные бюстгальтеры и бюстгальтеры без косточек. И с самого начала эти розничные продавцы были более инклюзивными в своем маркетинге для потребителей.

Аналитик розничной торговли Jane Hali & Associates Джессика Рамирес сказала, что заметила, что Victoria's Secret стала более инклюзивной: выбор товаров в магазинах и в Интернете охватывает больше размеров, а модели ритейлера кажутся менее ретушированными на изображениях.

Однако в ближайшем будущем текущие ограничения цепочки поставок могут омрачить прогресс, которого добилась компания, сказал Рамирес.

Victoria's Secret собирается сообщить о своих финансовых результатах за четвертый квартал после закрытия рынка в среду, где она должна пролить свет на тему цепочки поставок и обсудить любые финансовые последствия недавнего запуска Love Cloud.

В конце декабря компания подтвердила свой предыдущий прогноз, согласно которому продажи должны были остаться на прежнем уровне до 3% по сравнению с 2.1 млрд долларов в предыдущем году. Разводненная прибыль на акцию находится в диапазоне от 2.35 до 2.65 долларов.

Согласно опросу Refinitiv, аналитики ожидают, что прибыль будет на верхней границе этого диапазона, на уровне 2.64 доллара на акцию, а продажи составят 2.14 миллиарда долларов.