Объем рекламы в Twitter упал почти на 50% в ноябре

Twitter уже сталкивался с рядом проблем с рекламодателями еще до того, как Илон Маск приобрел компанию. Twitter столкнулся с сильной конкуренцией со стороны более крупных и быстрорастущих платформ социальных сетей. Кроме того, рекламодатели делают акцент на расширенном таргетинге с бизнес-результатами, а вялая рекламная экономика также поставила под угрозу их прогнозы доходов. На сегодняшний день поглощение Илона Маска только усугубило и без того ненадежные доходы от рекламы.

Недавний отчет о расходах на рекламу от Стандартный индекс СМИ (SMI), обнаруженной в ноябре 2022 года, в первый полный месяц после прихода к власти Илона Маска, расходы на рекламу в Twitter упали на 46% по сравнению с предыдущим годом. Что еще более зловеще, SMI также обнаружила, что маркетологи, которые «заранее забронировали» рекламу в социальных сетях на последние два месяца 2022 года, отказались от своих обязательств. Кроме того, SMI сообщает о меньшем количестве будущих рекламных заказов в Twitter за январь и февраль 2023 года по сравнению с предыдущими годами. (SMI сводит в таблицу фактические данные о выставлении счетов рекламными агентствами от всех крупных холдинговых компаний и большинства крупных независимых компаний, на которые приходится около 95% расходов на рекламу национального бренда.)

В ноябре SMI обнаружил, что почти 31% от общего объема рекламных долларов, изначально предназначенных для Twitter, сократился. СМИ отметило, что внезапная потеря рекламных долларов, первоначально предназначенных для средств массовой информации, является необычной. рекламный бойкот Facebook, с которым несколько лет назад столкнулся один месяц, был единственным недавним сопоставимым примером. Анализ также показал, что TikTok больше всего выиграл от ухода маркетологов из Twitter. Доля Twitter среди конкурирующих социальных сетей (TikTok, Facebook, Instagram, Snap и Pinterest) в ноябре упала до 7% по сравнению с 10% в октябре и 12% в сентябре.

Резкое падение Twitter последовало за небольшим спадом по сравнению с прошлым годом, который произошел до приобретения Маска, завершившегося 27 октября. Например, расходы на рекламу в Twitter по сравнению с прошлым годом упали на -12% в октябре, -15% в сентябре. -5% в августе и -1%. Годовое снижение с июля по октябрь сопоставимо с тенденциями расходов на рекламу, влияющими на другие средства массовой информации, поддерживаемые рекламой, во второй половине 2022 года, поскольку маркетологи выразили обеспокоенность макроэкономическими препятствиями.

Количество крупных рекламодателей, ушедших из Твиттера, хорошо задокументировано; маркетологи выразили обеспокоенность по поводу значительных увольнений сотрудников, влияющих на повседневную работу. Маркетологи также были обеспокоены безопасностью бренда в связи с растущим количеством дезинформации и постов ненависти. Кроме того, маркетологи хотят стабильности, которой сильно не хватало новому переменчивому и ищущему внимания владельцу Twitter.

Однако есть и другие причины, по которым Twitter никогда не мог получать рекламные доллары по сравнению с другими цифровыми медиа-платформами. Недавно опубликованный отчет от Forrester под названием «Твиттер не отменен; Это понижено » выявил и другие проблемы, с которыми сталкивается микроблогер, помимо новых владельцев и изменений в политике. Как отмечает Форестер, Twitter с сообщениями политиков, артистов и последними новостями сохраняет свою культурную значимость для пользователей и гораздо более знаком, чем его конкурент Mastodon, но не с Мэдисон-авеню.

В отчете говорится, что Twitter стал малоприоритетным в рекламном сообществе. Forrester отмечает, что в 1.3 году на Twitter было выделено всего 2022% долларов от цифровой рекламы. Одной из причин отсутствия поддержки со стороны рекламодателей является низкий охват Twitter. В то время как Facebook достигает 63%, а Instagram — 40% взрослого населения США каждую неделю, Twitter отстает на 22%. Кроме того, половина взрослых онлайн-пользователей США никогда не пользовались Twitter.

Опрашивая руководителей рекламных компаний, Forrester обнаружил, что рекламные продукты Twitter, основанные на эффективности, отстают от гораздо более крупного Facebook и быстрорастущего TikTok (особенно среди молодежи) среди других вариантов поддержки рекламы, которые сейчас есть у маркетологов. Рекламодатели отмечают, что реклама Twitter с прямым откликом не соответствует требованиям, необходимым для достижения более низких атрибутов воронки, таких как предпочтение бренда и покупка. Следовательно, маркетологи используют мета и другие более крупные цифровые медиа-каналы для достижения этих целей. Twitter лучше подходит для таких целей верхней воронки, как осведомленность и рассмотрение продукта.

Рекламодатели также сообщили Forrester, что возможности таргетинга и персонализации Twitter, которые стали важными на современном рынке, находятся в зачаточном состоянии в Twitter. Рекламодатели гораздо чаще используют Facebook и другие цифровые платформы для «гипертаргетинга» пользователей. Кроме того, по мере того, как поток маркетологов уходил, пользователи Twitter подвергались воздействию большего количества нерелевантных рекламных сообщений.

Реклама была основным источником дохода для Twitter. В 2021 году общий доход Twitter составил 5.08 миллиарда долларов, из которых на рекламу пришлось 4.51 миллиарда долларов. Во время своего приобретения Маск сказал Уолл-стрит, что, по его прогнозам, к 26.4 году выручка достигнет 2028 миллиарда долларов, а доход от подписки составит 10 миллиардов долларов. Эти бычьи прогнозы появились в то время, когда Twitter зафиксировал прибыль только за два из последних лет.

Учитывая последние тенденции и отношение Мэдисон-авеню, сомнительно, что Маск сможет достичь своих целей по доходам от Twitter.