Розничные бренды стремятся получить большую прибыль от меньшего количества продуктов

Прошло 15 лет с тех пор, как писатель и культурный провокатор Малкольм Гладуэлл выступил с ныне известным Тед Ток о том, как так получилось, что в супермаркетах продаются десятки марок и вкусов такого простого продукта, как томатный соус. До 1980-х годов существовало два ведущих бренда (Prego и Ragú), каждый из которых продавал один простой состав и рецепт. К 2007 году Гладуэлл сказал, что насчитал 36 различных вариантов соуса для спагетти Рагу — сырный, чесночный, легкий, робусто, очень густой и так далее.

Эта стратегия брендов, заключающаяся в захвате максимального места на полках за счет такого распространения, сегодня полностью отступает, поскольку компании все больше внимания уделяют рационализации SKU (произносится как «перекос»). SKU (единицы складского учета) — это информация в виде штрих-кода на всех продуктах, которая уникальна по определенному цвету, стилю и характеристикам каждого из них. При сканировании SKU предоставляют данные о продажах и запасах в режиме реального времени.

Пандемия и проблемы с цепочками поставок вынудили компании, ориентированные на потребителей, переоценить закупку и хранение товаров, которые продаются медленно, менее прибыльны и занимают ценное складское и полочное пространство.

Рационализация SKU не нова. Анализ двух экспертов по цепочке поставок, опубликованный в Harvard Business Review в 2006 г. обнаружил, что увеличение количества продуктов имеет тенденцию снижать размер прибыли. Исследователи сообщили, что в одной компании, которую они исследовали, 40% самых низких продуктов приносили менее 3% дохода, а последние 25% были крайне убыточными. В другой компании, Clorox, 30% складских единиц не соответствовали планам по объему продаж и прибыли. После того, как компания внедрила программу выявления отстающих товаров, розничные продажи на единицу складского хранения выросли более чем на 25%.

Сегодня эта стратегия получила широкое распространение, и рационализация SKU обычно проявляется в финансовых отчетах многих компаний. Ведущим последователем стала HanesBrands, которая начала сокращать ассортимент своих продуктов в 2000 году. В беседе с аналитиками В феврале прошлого года генеральный директор Стив Братспис сообщил, что Hanes сократила количество своих SKU более чем на 30%. Какое влияние программа оказала на выручку и прибыль, неясно, но за три из последних четырех кварталов компания сообщила о доходах, которые превзошли ожидания аналитиков.

Hershey является более поздним последователем, объявив в апреле, что проблемы, связанные с пандемией, убедили ее начать программу рационализации SKU, которая, по словам компании, «увеличила полочное пространство, освободив мощности и уменьшив сложность». Финансовый директор Hershey Стив Воскуил сказал аналитикам в то время: «Мы смогли получить больше (полочной) облицовки и продать больше основного продукта».

Распространение SKU — это вопрос управления запасами и прибыли, но также может быть проблемой для покупателей. Индустрия розничной торговли уже была перегружена до перенасыщения этой весной, вызванного поздним прибытием грузов из-за рубежа. Зайдите в Home Depot или Lowes в поисках шнура питания, и вы найдете головокружительное количество перестановок и дизайнов.

Крупные ритейлеры, такие как Walmart и Target, более агрессивно конкурируют с Amazon, открывая свои платформы для сторонних продавцов, с распространением SKU в электронной коммерции еще предстоит разобраться. В наши дни вы можете найти на их веб-сайтах почти такие же товары, доступные на Amazon, примерно по той же цене и во много раз лучше. Вопрос о том, является ли этот рог изобилия товарами положительным или отрицательным фактором для фактического превращения покупателей в клиентов, еще не выяснен.

Одно можно сказать наверняка: если вы владеете инвентарем на данном этапе игры и делаете ставки на то, что нести, вам лучше быть правым. Инвестиции в запасы более рискованны, чем когда-либо, и все они несут тяжелое бремя неизвестного риска. Одна из ключевых стратегий — рационализировать SKU и просто выбрать больше победителей. Кажется очевидным. Проблема заключается в том, какой именно, особенно в сегодняшней постоянно динамичной среде, ориентированной на потребителя. Я верю, что клиент может помочь понять эти решения. Их просто нужно спросить.