One23 от NBCUniversal видит, что интерактивное телевидение наконец-то готово к прайм-тайму

«Они все смеялись, когда Эдисон записывал звук» - Джордж и Айра Гершвин

Я считаю, что Томас Эдисон изобрел концепцию интерактивного телевидения сразу после того, как записал звук. Хорошо, может быть, нет, но я знаю из личного опыта, сколько десятилетий существует этот святой Грааль, чтобы по-настоящему соединить «контент и коммерцию». На третьей ежегодной конференции разработчиков NBCUniversal, One23, компания пообещала не только будущее, но даже настоящее, в котором это может означать крупный бизнес на рынке медийной рекламы США.

Повестка дня NBCU One23 простиралась гораздо шире, чем интерактивное телевидение. Перед One23 я поговорил с Линдой Яккарино, председателем NBCU Global Advertising and Partnerships; Кришан Бхатиа, президент и коммерческий директор компании; и Джош Фельдман, его директор по маркетингу, и задал им извечный вопрос: «Чем это мероприятие One отличается от всех других мероприятий One?» и то, что повторилось в разговоре, разыгралось в последовавшей за этим 4-часовой adtechapalooza.

Яккарино отметил на сцене: «Сегодня мы здесь, чтобы отстаивать «и». В частности, она имела в виду прекращение вынужденного выбора «или/или», который препятствовал развитию интегрированной линейной и цифровой телевизионной рекламной платформы, такой как потоковая передача или реклама, массовый масштаб или точность цифровых данных и конфиденциальность или персонализированная реклама. Хотя Яккарино сослался на эти особенности, ее заявление было метафорой для One23 в целом — повсюду было много «и».

Как сказал мне Бхатиа, One 21 должен был представить видение будущего интегрированного линейного и цифрового телевидения. One 22 был посвящен начальным шагам NBCU с брендом и техническими партнерами, необходимыми для реализации концепции. И One23 был об обещании доставки — вот что мы на самом деле делаем, и что это будет означать. Или, как сказал мне Яккарино, «настоящее слияние больших медиа и больших технологий». В этот день состоялась встреча представителей Объединенный отраслевой комитет (JIC), включая рекламные агентства и руководителей компаний-конкурентов NBCU Paramount.ДЛЯ
и Televisa Univision, чтобы продвигать новую общую валюту видеорекламы. One23 представил Peacock Ad Manager, цифровую платформу самообслуживания, а-ля Facebook и Google.GOOG
, чтобы малым предприятиям было проще покупать рекламу рядом с телевизором. И это даже охватило Дебору Валь из GM, обучающую всех нас обещанию электронных транспортных средств следующего поколения.

Даже в этом море перемен реальный бизнес интерактивного телевидения может быть самым святым — или, по крайней мере, самым долго созревающим — Граалем из всех. Еще в 1990-х я заключал сделки — фактически для NBC — с давно забытыми технологическими компаниями, чтобы предоставить интерактивные возможности зрителям кабельного телевидения, ни одна из которых не привела к чьему-либо золотому парашюту (хотя один руководитель сделал выдающуюся карьеру в Google). . С тех пор урывки в этой области были обычным явлением.

Как Фельдман объяснил мне на сцене, дело не в том, что идея была плохой — людям нравится живой контент, они любят покупать вещи и хотят, чтобы это было как можно проще. Все знают о «прелести» покупки свитера Рэйчел в прямом эфире во время просмотра. Друзья, даже если на самом деле этого никто не делал. Для Фельдмана и NBCU это было не бессмысленное видение — технология просто никогда не была готова. Но NBCU делает ставку на то, что, по словам многих футбольных тренеров, «будущее уже наступило».

Если у NBCU есть NorthStar на интерактивном телевидении и в онлайн-магазинах, это мощный послужной список для него в Азии. эМаркетер сообщили, что рынок покупок в прямом эфире в Китае превысил 300 миллиардов долларов в 2021 году и, по оценкам, 500 млрд долларов США к концу этого года. Общая выручка телерекламной индустрии США составляет около 70 миллиардов долларов (на этом уровне она застряла на некоторое время). Для бизнеса, который при любом сценарии будет изо всех сил пытаться поддерживать — не говоря уже о росте — рейтинги аудитории и рекламные доллары, интерактивная и прямая коммерция — это потенциально огромный горшочек с золотом, который предлагает реальные возможности где-то за радугой технологий.

На практическом уровне план игры NBCU для интерактивной коммерции в прямом эфире начинается с того, что он называет «Must ShopTV» (ах, воспоминания о господстве рейтингов в четверг вечером). NBCU сотрудничает с KERV Interactive, чтобы пользователи Peacock могли делать покупки в реальном времени. Как отметил директор по доходам KERV Джей Вольф, в тесте с NBCU KERV был выявлен только в одном эпизоде Настоящие домохозяйки более 17,000 XNUMX отдельных предметов, которые могут быть проданы. Это много блеска и, возможно, много продаж, если это сработает.

NBCU также надеется использовать стремительно развивающийся розничный медиа-сетевой бизнес, где рекламодатели все чаще пользуются преимуществами контролируемой онлайн-недвижимости. «Retail Media Extension Network» NBCU стремится облегчить использование этих типов платформ для малых предприятий, а также связать их с программными возможностями NBCU. NBCU ранее разработала собственную технологическую платформу NBC Checkout и объявила о своей первой лицензионной сделке за пределами NBCU, а The Daily Mail использует ее для электронной коммерции на месте.

Сможет ли пакет инициатив интерактивной живой коммерции стать крупным бизнесом для NBCU и его партнеров? Если да, то как быстро? И что сейчас нужно для этого? Из-за всего этого, боюсь, нам придется подождать One24.