Роскошная перепродажа в огне, и TheRealReal зажгла предохранитель

Когда принц Чарльз принимал у себя недавнее мероприятие G-20, посвященное изменению климата и частному сектору, Джули Уэйнрайт, основателю и генеральному директору TheRealReal, было предложено принять участие в рабочей группе по моде и устойчивому развитию. Его Королевское Высочество не звонил, но, тем не менее, для меня было большой честью быть удостоенным такой чести.

Это поставило носы в тупик для некоторых брендов класса люкс, входящих в группу. Они предположили, что ей будет лучше разместиться в другом месте.

У нее не было бы ничего из этого: «Я занимаюсь перепродажей предметов роскоши, вот чем я занимаюсь». – и решили, что если они не хотят ее, то и она не хочет их. «Мой совет принцу Чарльзу — организовать действительно независимый аналитический центр, а не обращаться к брендам для его организации».

С самого начала у Wainwright и TheRealReal были противоречивые отношения с люксовыми брендами. Компания продает подержанные аутентифицированные товары на своей онлайн-платформе и в 18 торговых точках. TheRealReal сообщает, что с момента запуска чуть более десяти лет назад было продано более 22 миллионов предметов роскоши.

Консигнационные магазины уже давно торгуют подержанными предметами роскоши, но TheRealReal был первым, кто использовал в масштабе неотъемлемую ценность, искусно вплетенную в маркетинг люксовых брендов и создание их продуктов. И он сделал это онлайн на всеобщее обозрение, а не спрятался в маленьком секонд-хенде.

То, что начиналось как простая неприятность для люксовых брендов: «Ты такой крошечный. Какая разница?" Уэйнрайт часто слышал в первые дни — TheRealReal теперь стал реальной угрозой. «Ты мой самый страшный кошмар», — сказал ей один из руководителей одного из ведущих брендов отрасли.

Растет не по дням, а по часам

Как лидер подержанных предметов роскоши, TheRealReal наслаждается динамичным ростом своей ниши на рынке, который, по оценкам, достиг 33 миллиардов евро (38 миллиардов долларов) во всем мире в 2021 году, согласно последнему исследованию мирового рынка предметов роскоши, проведенному Bain.

Более того, по отдельности он почти в два раза меньше, чем три ведущие категории предметов роскоши для личного пользования — кожаные аксессуары (71 млрд долларов), косметика (69 млрд долларов) и одежда (65 млрд долларов) — и с 2017 по 2021 год рос в пять раз быстрее, чем рынок из первых рук. 65, до 12% по сравнению с XNUMX%.

А когда дело доходит до рыночного потенциала вторичного рынка предметов роскоши в целом и TheRealReal в частности, Бахман Тернер Овердрайв сказал все. «Вы еще ничего не видели».

В своей недавней презентации перед Raymond James Consumer Conference финансовый директор Мэтт Густке «консервативно» оценил общий рыночный потенциал (TAM) для перепродажи предметов роскоши в 200 миллиардов долларов и добавил: год и далее на уровне 30+%».

До сих пор TheRealReal едва касалась поверхности: общая сумма GMV за третий квартал 1 года составила чуть более 2021 миллиарда долларов. Прибыльность по-прежнему ускользает от компании, но благодаря устойчивому росту выручки компания уверена, что прибыль придет раньше, чем позже.

Он рассчитывает на окупаемость своих крупных инвестиций в технологии, переезда своего дистрибьюторского центра в Аризону и растущей осведомленности о бренде благодаря недавней телевизионной рекламной кампании, а также продолжающемуся расширению своих магазинов по соседству в местах, где делают покупки предметы роскоши и потенциальные покупатели.

Масштабирование с помощью технологий и услуг

По своей сути, Уэйнрайт описывает TheRealReal как технологическую компанию, а не модную компанию. «У меня нет чувства моды, — признается она. «Но у меня есть техническая сторона. Вот где мой опыт». И, как и в случае других технологических компаний, таких как eBay и Amazon, ключом к увеличению прибыльности является масштабирование.

Теперь с более чем 24 миллионами участников TheRealReal продолжает оставлять своих конкурентов далеко позади. Основное отличие заключается в комплексном подходе. В отличие от других подержанных модных сайтов, которые просто связывают покупателей и продавцов и требуют, чтобы грузоотправители размещали свои собственные товары, TheRealReal получает отправленные товары для проверки подлинности и обрабатывает список.

Модель самообслуживания — это ахиллесова пята других платформ, когда речь идет о привлечении основных грузоотправителей и их грузов. А через магазины по соседству она совершает визиты на дом, что, по мнению компании, является лучшим способом получения наиболее выгодных поставок. Вот почему Уэйнрайт говорит: «Настоящее, настоящее — одно из одного».

Ценность — это ключ

«Мы изменили культуру, — хвастается Уэйнрайт. «Мы показали людям ценность вещей, которые они заперли в своих шкафах, и изменили то, как люди воспринимают перепродажу».

Или, можно возразить, культура уже менялась, а Уэйнрайт и TheRealReal были впереди всех. «Время решает все», — признает она, отмечая, что TheRealReal стала хитом как раз тогда, когда потребители осознали ущерб окружающей среде, нанесенный во имя потребительства.

И потом, конечно, людей всегда тянет на хорошее соотношение цены и качества. «Сравните, если вы потратите 100 долларов у нас и купите пару модных нарядов. Люди умны. Они сразу поняли, что могут покупать у нас, а затем получать деньги обратно, когда перепродают его. Они не могут вернуть деньги на быстрой моде», — говорит она. «Мы открыли новый мир для людей, и мы были первыми, кто сделал это».

Из-за ценности, присущей тому, что люди покупают в TheRealReal, он стал для клиентов путеводителем на рынок предметов роскоши.

«Мы обнаружили, что как только клиенты узнают о нас, они меняют то, как они делают покупки», — размышляет она. «По сравнению с брендами фаст-фэшн, даже среднего уровня, это как день и ночь. Предметы роскоши прекрасно продуманы, красиво изготовлены из удивительных материалов».

Чествование брендов

Цель с самого начала состояла в том, чтобы сохранить целостность оригинального бренда, давая потребителям дополнительную ценность. «Мы сделали перепродажу предметов роскоши актуальной, отдавая дань красоте и целостности бренда. Мы демократизировали эти бренды, за что они все меня ненавидят», — утверждает она.

Это не совсем так. Стелла Маккартни уже давно является партнером TheRealReal. «Она смелая. Она понимает перепродажу и сама покупает перепродажу. И она пытается обеспечить устойчивость в индустрии моды», — говорит Уэйнрайт.

Burberry и Gucci также провели шестимесячный тестовый запуск TheRealReal. Она сказала, что разговоры о том, чтобы сделать что-то еще, все еще продолжаются, но признает: «Я уверена, что им это страшно».

И в настоящее время Saks Fifth Avenue имеет всплывающий магазин TheRealReal в своем магазине Miami Brickell для роскошных ювелирных изделий и часов, как для покупки, так и для оценки.

Переход от силы к силе

Уэйнрайт ведет долгую игру с TheRealReal с момента ее основания. Это была совершенно новая концепция перепродажи предметов роскоши, хотя знающие модники были постоянными посетителями комиссионных и секонд-хендов. Теперь у них и у всех остальных есть доступ к тысячам лучших из лучших в моде на кончиках их пальцев и стоит лишь часть того, что они заплатили бы в первый раз.

«Мы изменили то, как люди воспринимают перепродажу. Это произошло не за одну ночь», — заключает она. «Первые последователи знали об этом первыми, и это продолжает происходить сейчас. Мы находимся в действительно интересном переломном моменте. Это хорошо для планеты и хорошо для людей, которые любят носить красивые вещи. Мы просто продолжаем идти от силы к силе».