Как эффективно создавать, управлять и измерять пути клиентов

Покупки в обычных магазинах впечатляюще вернулись после окончания карантина, но электронная коммерция по-прежнему остается доминирующей новой силой розничной торговли. По прогнозам, только в этом году онлайн-покупки принесут более 6.3 триллион долларов дохода, что составляет более пятой части всех мировых продаж. Перенесемся в 2026 год, и эти цифры увеличатся до более чем 8 триллионов долларов и 24%. Таким образом, по мере бума электронной коммерции неудивительно, что все больше предприятий B2B переключаются на прибыльную модель прямого взаимодействия с потребителем (DTC).

Идти прямо

Ранее DTC была прерогативой богатых ресурсами транснациональных корпораций. Но интернет-покупки позволили компаниям любого размера избавиться от «посредников», таких как дистрибьюторы и розничные продавцы, и взять на себя весь путь клиента, от производства до маркетинга и доставки до двери. Хорошим примером современного успеха DTC является Nike. Недавно гигант спортивной одежды отозвала свою продукцию от крупных партнеров, таких как Amazon и Urban Outfitters, чтобы сосредоточиться на прямых продажах клиентам, стремясь привлечь 50% от общего дохода компании через электронные продажи.

При правильном управлении DTC может изменить ваши отношения с клиентами и прибыльность компании. Однако это также сопряжено с большим риском и ответственностью. Без поддержки известных розничных продавцов предприятия DTC должны иметь возможность использовать цифровые возможности, чтобы предлагать интуитивно понятное и эффективное взаимодействие с клиентами в Интернете. Им необходимо анализировать данные для разработки важных стратегий и информирования о соответствующих улучшениях, чтобы они были готовы измерить свой успех и обосновать свои цифровые инвестиции.

Выявление точек соприкосновения и столпов преобразования является ключом к тому, чтобы превратить фрагментированный путь клиента в восхитительный комплексный опыт. Итак, давайте рассмотрим, как предприятия B2B могут превратить свое цифровое клиентское взаимодействие в конкурентное преимущество и обеспечить свое лидерство на сегодняшних быстро развивающихся рынках.

Начало пути клиента

Большое путешествие начинается еще до того, как клиент попадет на ваш сайт. Вас должно быть легко найти, в идеале на первой странице Google по релевантным ключевым словам. Если это еще не так, важно подумать о поисковой оптимизации (SEO), чтобы гарантировать, что ваш бизнес не потеряется в поисковом рейтинге.

После того, как клиент попал на вашу домашнюю страницу, ему должно быть легко и приятно ориентироваться. Но, как отличная песня или произведение искусства, объясняющее зачем опыт настолько хорош, а потом пытаться создать свой собственный может быть на удивление сложно. Эта сложность усугубляется «вызовом в 3 клика и 7 секунд»: на фоне обострившейся конкуренции за глазные яблоки и сокращение объема внимания, если нам не удастся заинтересовать посетителей за 3 клика или 7 секунд, то мы, скорее всего, потеряем их навсегда.

Здесь мы должны учитывать нашу аудиторию. С какими точками соприкосновения они сталкиваются? Какой контент они хотят видеть? Как мы можем персонализировать опыт, чтобы он соответствовал их ожиданиям? И какие ИТ-возможности необходимы для этого? Изучая потребности клиентов и рассматривая хорошие примеры подобных интерфейсов, мы можем начать создавать собственный успешный онлайн-опыт.

Куда идет B2C, за ним должен следовать B2B

Исследования показывают, что компании B2B отстают, когда речь идет об индексах качества обслуживания клиентов в цифровом формате. набрав менее 50% по сравнению с 2-65% B85C. В конце концов, традиционная коммерция B2B была ориентирована на медленные, личные отношения с клиентами, а не на быстрые цифровые продажи. Но поскольку потребители B2B следуют за своими коллегами из B2C и все чаще покупают товары в Интернете, розничным торговцам теперь необходимо соответствующим образом пересмотреть свои стратегии выхода на рынок.

К счастью, мы можем использовать наш личный полевой опыт для информирования о наших цифровых предложениях. Например, какие способы доставки обычно предпочитают покупатели? Какой самый популярный способ оплаты? И какую информацию о продукте они чаще всего запрашивают перед принятием решения о покупке? Вооружившись этой информацией, мы можем разработать наши цифровые страницы продаж, чтобы удовлетворить потребности нашего целевого рынка и повысить конверсию продаж.

Однако после продажи мы должны отклониться от норм B2C и стремиться сохранить классический индивидуальный подход B2B. Электронные письма с подтверждением и отслеживание заказов — мощные инструменты взаимодействия. Данные UPS показывают, что 94% из нас отслеживать доставку некоторых или всех наших онлайн-заказов, в то время как несколько клиентов сообщают, что чувствуют себя более взволнованы доставкой продукта чем сам продукт. Независимо от того, отгружают ли компании товары сами или пользуются услугами фулфилмента, скорость, отслеживаемость и персонализация доставки занимают одно из первых мест в приоритетах современных клиентов.

Превращение данных в доход

Наряду с прибылью, самым ценным доходом, полученным от сквозного пути клиента, являются данные. Лучшее понимание онлайн-навигации, поведения и заказов потребителей позволяет компаниям улучшать опыт и стимулировать взаимодействие. Аналитика данных помогает выявить факторы, стимулирующие или препятствующие транзакциям, подтверждать решения о продуктах, привлекать новых посетителей на сайт и использовать их для персонализации.

Например, эффективное использование данных позволяет ритейлерам B2B предоставлять постоянным клиентам более точные рекомендации по продуктам и стимулы, такие как индивидуальные скидки, чтобы закрывать продажи быстрее, чем когда-либо. В конечном счете, это позволяет компаниям B2B узнать свою аудиторию почти так же хорошо, как и в старые времена, и предложить превосходную поддержку после покупки.

После того, как мы установили наше новое цифровое путешествие, последний шаг — измерить его успех. Показатели будут зависеть от индивидуальных целей компании. Но некоторые из контрольных показателей, которые вы могли бы использовать, включают в себя отслеживание чистой оценки удовлетворенности посетителей ваших цифровых платформ и услуг, а также регистрацию стоимости заказов, выигранных в результате взаимодействия клиентов с цифровыми маркетинговыми мероприятиями.

Переход на DTC

Переход непосредственно к потребителю — это значительные инвестиции, поэтому очень важно регулярно отслеживать эффективность вашей новой бизнес-стратегии. Просто то, что измеряется, управляется, а то, чем управляют, часто является успешным. Чтобы максимизировать ваши ресурсы и реагировать на постоянно меняющиеся потребности клиентов, постоянное сравнительное тестирование является необходимой частью вашего нового сквозного пути.

В конечном счете, переход на DTC может показаться пугающим процессом. В конце концов, каждый бизнес уникален, поэтому не существует шаблонов, которые гарантировали бы эффективное предложение. Итак, важно, чтобы это было просто. Нет необходимости полностью заново изобретать свою организацию или модель. Просто используйте свои полевые знания о клиентах, чтобы информировать о своем цифровом предложении, и убедитесь, что каждая точка взаимодействия «проста»: ее легко найти, выбрать, купить, получить, использовать и обслуживать. Гладкий, интуитивно понятный интерфейс — единственный верный способ создания прочных отношений с онлайн-клиентами.