Голливуд делает большие ставки на таланты TikTok, чтобы привлечь Gen Z

Когда создатель TikTok Боман Мартинес-Рейд впервые получил электронное письмо от Creative Artists Agency, он проигнорировал его. Будучи уроженцем Онтарио, он увидел аббревиатуру CAA и предположил, что это CAA Insurance, крупная компания по страхованию автомобилей в Канаде.

Только после того, как с ним связался представитель TikTok, он понял, что за ним ухаживает одно из ведущих голливудских агентств по поиску талантов.

«Я получаю [прямое сообщение] от парня из TikTok, и он говорит, давай поговорим по телефону», — вспоминает Мартинес-Рейд. «Итак, у нас был телефонный звонок, и он спросил меня: «Я знаю, что CAA связывается с вами. Вы знаете, кто они? Они представляют Бейонсе, Мерил Стрип, вы должны поговорить с ними по телефону».

У Мартинеса-Рейда, известного в Интернете как «Bomanizer», более 1.5 миллиона подписчиков и многообещающая карьера, включающая участие в качестве гостя на «Канадской гонке за дрэг-рейсами» и линейку фирменных товаров. Несмотря на то, что он прославился на TikTok, создавая пародийные видео для реалити-шоу, у 24-летнего парня есть устремления за пределами платформы социальных сетей. Он подписал контракт с CAA в июле 2020 года.

Мартинес-Рейд является частью растущего списка создателей контента, подписавших контракты с традиционными агентствами талантов, включая танцовщицу Чарли Д'Амелио, актрису Эддисон Рэй и создателей вирусного сериала TikTok «Неофициальный мюзикл Бриджертона» Эбигейл Барлоу и Эмили Беар. .

Эти художники были выбраны из-за их таланта, а также из-за их участия в онлайн-сообществах. Эти предприниматели создали большое количество лояльных подписчиков благодаря приложению для создания коротких видео, которое менеджеры по работе с талантами и агенты традиционных голливудских компаний считают потенциальным золотым прииском.

Эти агентства не только могут помочь построить мини-медиа-империи вокруг этих создателей, они также могут извлечь выгоду из стратегий, которые используют эти цифровые влиятельные лица, и применить их для поддержки карьеры уже существующих клиентов агентств.

Актер Уилл Смит, которого представляет CAA, является лишь одним из примеров знаменитости из списка лучших, которая в последние годы использует социальные сети, включая TikTok и YouTube, как способ продвижения своего контента и саморекламы.

«Четыре или пять лет назад Уилл понял, что молодые зрители потребляют медиа совсем по-другому, — сказал Дэвид Фриман, соруководитель отдела цифровых медиа CAA. «Уилл понял, что ему нужно изменить способ взаимодействия со своей аудиторией».

Эта основная аудитория, возраст которой колеблется от шести до примерно 25 лет, известна как поколение Z и является одной из самых востребованных потребительских баз для компаний. Это молодое поколение не только взрослеет как потребитель, но и определяет основные тенденции для старшего поколения, сказал Джейсон Дорси, президент Center for Generational Kinetics, исследовательской и стратегической консалтинговой фирмы.

«Это делает эту более молодую группу законодателей моды чрезмерно ценной», — сказал он.

По его словам, это поколение влияет не только на развлечения, но и на одежду, еду, технологии и более масштабные социальные разговоры. 

«По мере появления поколения Z они действительно являются лучшими предсказателями будущего», — сказал Дорси. «Умные бренды пытаются выяснить, как вы искренне общаетесь с ними. … Если вы победите поколение Z, вы сможете победить всех остальных».

Дорси отметил, что многие бренды упустили связь с поколением миллениалов, потому что они отвергли использование этой демографической группой мобильных устройств и социальных сетей и полагали, что эта группа молодых потребителей вернется к традициям предыдущих поколений.

«Этого не произошло, — сказал он.

В то время как поколение миллениалов переняло Интернет и менталитет мобильных устройств, поколение Z никогда не знало времени, когда они не могли бы делать почти все, что им нужно, на мобильном устройстве, сказал Коннор Блейкли, консультант по маркетингу и эксперт поколения Z.

«Все всегда говорят, что у поколения Z продолжительность концентрации внимания составляет от шести до восьми секунд», — сказал он. «Это просто действительно хороший «метр BS» для различных видов информации, чтобы мы могли выбрать то, на что мы действительно хотим потратить время».

Блейкли, который сам является членом поколения Z, консультировал такие компании, как Pepsi, Johnson & Johnson и Национальная хоккейная лига, по маркетинговым стратегиям в социальных сетях. Он отметил, что поколение Z — это поколение, которое легко распознает, когда люди и компании неискренни.

«Вот почему вы видите, что агентства по поиску талантов, маркетинговые агентства, агентства влияния, всевозможные брендинговые агентства переходят на TikTok, потому что это место, где поколение Z уже находится», — добавил Дорси. «Если вы хотите добраться до них, вы должны идти туда, где они находятся, потому что у вас практически нет шансов привести их туда, где вы находитесь».

TikTok, в частности, был местом, где агентства по поиску талантов отбирали новые таланты из-за его быстрого роста популярности и вирусного характера его контента. Фактически, TikTok был самым популярным веб-сайтом в 2021 году, превзойдя даже Google, согласно данным Cloudflare, компании, занимающейся веб-безопасностью и производительностью.

Приложение для социальных сетей, которое было запущено на международном уровне в 2017 году, приобрело известность в 2018 году, но по-настоящему завоевало популярность у потребителей в конце 2019 года и во время пандемии коронавируса.

Кинотеатры были закрыты, производство популярных телепередач было остановлено, а скорость публикации контента для публики значительно снизилась. Поскольку так много людей застряли дома, многие обратились к альтернативам, таким как TikTok, для развлечения.

«Внезапно началась пандемия, — сказал Мартинес-Рейд. «Все застряли внутри. Мне нечего было делать, кроме как делать контент, а всем остальным нечего было делать, кроме как смотреть контент».

Для Мартинес-Рейд TikTok был творческой отдушиной. Ему оставался один семестр до окончания программы RTA Media Production Университета Райерсона, когда платформа социальных сетей начала набирать популярность. Поэтому он решил попробовать свои силы в производстве контента.

«Что мне терять? Если я публикую что-то, и это хорошо, отлично. Если будет плохо, то никто не узнает», — сказал он.

Его первый TikTok был опубликован в декабре 2019 года и был посвящен разговору Мартинеса-Рейда с двумя его последними клетками мозга о присоединении к платформе социальных сетей.

«В основном я просто стремился к этому, например, к перепроизводству, суперсценарию, жесткой попытке, чего в то время не было в TikTok», — сказал он. «И я думаю, именно поэтому мой контент начал так хорошо работать, потому что я начал получать комментарии типа «Я не могу поверить, что это TikTok», и с тех пор он просто как снежный ком рос как снежный ком, открывая все больше и больше возможностей. ».

Мартинес-Рейд стал известен своими пародийными видеороликами реалити-шоу, в которых вместе с семьей и друзьями он высмеивает то, как актеры часто вступают в ссоры из-за мелочей. Он сказал, что во время пандемии, когда люди застряли внутри, они могли относиться к крошечным разочарованиям, перерастающим в большие споры.

Хотя Мартинес-Рейд еще не пробился в Голливуд, он использовал свои отношения с CAA, чтобы встречаться с директорами по кастингу и продюсерами сюжетов в различных сетях за последние 18 месяцев. Его цель — получить больше знаний об отрасли, чтобы он мог принимать более стратегические решения о том, в каких проектах он хочет участвовать в будущем.

Но у Мартинес-Рейд есть путь, который был проложен более десяти лет назад создателями контента на YouTube и ныне несуществующей видеоплатформой Vine.

За последнее десятилетие CAA помогла создателям контента с нетрадиционных платформ перейти в Голливуд. Группу представляет Тайлер Блевинс, он же Ниндзя, который прославился тем, что транслировал себя, играя в видеоигры. В то время как Блевинс продолжает профессионально играть в видеоигры, он также участвовал в «Певце в маске» Fox и сыграл эпизодическую роль в «Free Guy» Диснея.

Агентство талантов также представляет Арифа Захира, который прославился своими впечатлениями, размещенными на YouTube, и теперь озвучивает Кливленда Брауна в сериале «Гриффины» на канале Fox.

Другие известные знаменитости, вышедшие из этого пространства, включают подписанного CAA Джастина Бибера, который был обнаружен Ашером и Скутером Брауном и стал артистом, удостоенным премии Грэмми; Лиза Коши, которая также подписала контракт с CAA и теперь озвучивает Зиппа Шторма в телешоу «Мой маленький пони: Новое поколение»; а Бо Бёрнем, которого представляет United Talent Agency, перешла от создания комедийных видеороликов на YouTube к написанию сценария, режиссуре и главной роли в лучших голливудских фильмах.

«Талант есть талант», — сказал Фрэнк Юнг, который почти десять лет назад вместе с Фриманом основал подразделение CAA по цифровым медиа. «Если они удивительные таланты, это просто номер один».

TikTok по-прежнему является относительно новой платформой, и ей еще предстоит создать такое же количество голливудских историй успеха, как YouTube за последнее десятилетие, но эксперты предсказывают, что вскоре она оставит след в кино- и телеиндустрии.

Мы уже наблюдаем подъем 21-летней Эддисон Рэй, которая заключила многомиллионную сделку с Netflix в сентябре после того, как снялась в фильме стримера «Все это он», продолжении фильма 1999 года «Все это она». Ее представляет William Morris Endeavour Entertainment, и в настоящее время у нее более 86 миллионов подписчиков на TikTok.

И, конечно же, 17-летняя Чарли Д'Амелио, которая рекламирует более 133 миллионов подписчиков в социальных сетях, сотрудничает с такими брендами, как производитель хумуса Sabra, Procter & Gamble и Dunkin, и теперь имеет свои собственные документальные сериалы на Hulu. Д'Амелио представляет UTA.

Затем есть Мэгги Турмон, которая прославилась в приложении для социальных сетей, танцуя и выполняя цирковые трюки со своим отцом Дэном. 19-летняя девушка подписала контракт с UTA в феврале 2020 года, прежде чем она набрала 1 миллион подписчиков на платформе.

Теперь у нее более 5 миллионов подписчиков, популярный подкаст под названием «Mags and Dad's Healthy Chaos» и только что завершился ее первый полнометражный фильм «Другая Зои», в котором снялись Энди МакДауэлл и Хизер Грэм.

«Сейчас я на прослушивании», — сказал Турмон CNBC через несколько часов после того, как закончил съемочную площадку. «Я так взволнован возможностями актерского мастерства в будущем. Если бы я мог делать это до конца своей жизни, я был бы просто самым счастливым человеком на планете».

Турмон сказала, что она была «очень удивлена», когда объявила своему TikTok в начале этого месяца, что она будет заниматься актерским мастерством наряду со своей растущей карьерой в социальных сетях.

«Я подготовилась к ответной реакции», — сказала она. «Но я не нашел ни одного негативного комментария к объявлению TikTok или публикации в Instagram».

Опыт Thurmon не уникален. «Мы видим, что влиятельные лица поколения Z на TikTok создали значимых последователей и имеют встроенную аудиторию поклонников, которые чувствуют личную связь с создателем и хотят оказывать ему большую поддержку», — сказал Дорси. «Они чувствуют, что идут вместе с ними в проекте».

Это одна из причин, по которой эти создатели контента имеют влияние среди голливудских агентств, стремящихся подписать новые таланты.

«Уникальность заключается не только в возможности выявить талант, но и в том, что у этого таланта уже есть встроенная аудитория», — сказал Фриман из CAA. «Через социальные сети и эти платформы происходит прямой разговор между талантом и аудиторией».

Для Юнга и Фримана эти аудитории предоставляют столь необходимые данные о том, что люди хотят потреблять для контента и кто, по их мнению, создает этот контент.

«Данные — это новая нефть», — сказал Юнг. «Что мы пытаемся сделать, так это убедиться, что мы усиливаем эти голоса и в конечном итоге создаем медиа-бизнес для клиентов, который оставит прочное наследие».

«А также каждый может заработать немного денег», — добавил он со смехом.

Эти агентства не только могут помочь построить мини-медиа-империи вокруг этих создателей, они также могут извлечь выгоду из стратегий, которые используют эти цифровые влиятельные лица, и применить их для поддержки карьеры уже существующих клиентов агентств.

Смит, который ведет кампанию за номинацию на премию Оскар в этом году за лучшую мужскую роль за роль в Warner Bros. «Король Ричард» — яркий пример традиционного клиента CAA, который использовал социальные сети, чтобы начать следующий этап своей карьеры.

Фриман сказал, что большая часть знаний и передового опыта актера пришла от Коши, который научил его тому, что его видео в социальных сетях не обязательно должны быть идеальными, хорошо снятыми видео, они просто должны быть аутентичными и давать зрителям возможность заглянуть за кулисы. в его жизнь.

Смит запустил свой собственный канал на YouTube в 2017 году, публикуя видео в стиле видеоблога о своей жизни вместе с кураторскими сериалами. «Прыжок» 2018 года был посвящен подготовке Смита к прыжку с тарзанки с вертолета над Гранд-Каньоном к его 50-летию, а «Лучшая форма моей жизни» 2021 года был посвящен путешествию актера по улучшению своей физической формы.

Совсем недавно он опубликовал видео о том, как он тренируется вместе с квотербеком «Майами Долфинс» Туа Таговайлоа, расспрашивая своих молодых коллег по «Королю Ричарду» о своей карьере и объясняя, как он записал свою аудиокнигу.

«Его карьера была холоднее, чем раньше, — сказал Дэн Вайнштейн из Underscore Talent. «Я бы не сказал, что его не существовало, но он не был персонажем блокбастера «День независимости», каким он был. Он нашел новую аудиторию. Он заново изобрел свою личность вокруг своей знаменитости. Нельзя отрицать тот факт, что он безумно творческий, талантливый, харизматичный человек, и он использует это, чтобы вдохнуть новую жизнь во все свои начинания».

За последние пять лет Смит снялся в крупных блокбастерах, таких как Warner Bros. «Отряд самоубийц» и «Аладдин» Диснея, вновь завоевавшие популярность в прокате.

И Смит не единственная знаменитость, которая идет по этому пути. Дуэйн Джонсон, Райан Рейнольдс, Тейлор Свифт, Дженнифер Лопес и многие другие использовали социальные сети как способ общения с фанатами и продвижения своей работы.

Подразделение CAA по цифровым медиа Юнга и Фримана было задумано как место, где можно объединить передовой опыт традиционной голливудской модели со стратегиями создателей предпринимательского контента на низовом уровне. При этом их команда может взять уже зарекомендовавшие себя таланты и оживить свою карьеру. Они также могут брать многообещающие таланты, такие как Мартинес-Рейд, и строить из уже прочного фундамента.

Мартинес-Рейд все еще прокладывает свой путь, и CAA не торопит его.

«Вот почему я люблю CAA, — сказал Мартинес-Рейд. «Потому что они видят во мне талантливого творца, у которого будет карьера. Это касается не только быстрой работы. Речь идет о формировании того, как будут выглядеть мои следующие 10 лет».