Увеличение прибыли ресторана за счет совмещения физического и цифрового опыта

Технологии помогут ресторанам конкурировать с другими ресторанами и привлекать больше клиентов в сложных экономических условиях. Технологии также могут помочь ресторанам заработать больше денег за счет снижения затрат, улучшения качества обслуживания гостей и повышения эффективности. Кроме того, многие Франчайзеры ищут инновационные пути чтобы не отставать от конкурентов и облегчить жизнь франчайзи, которые не всегда могут самостоятельно инвестировать в технологии.

Франчайзеры, инвестирующие в технологии, ищут способы улучшить качество обслуживания гостей, предоставляя лучший сервис, более быструю доставку и точные заказы. Например, многие сети сейчас делают ставку на киоски самообслуживания, чтобы не отставать от ресторанов быстрого питания. Цель состоит в том, чтобы предоставить гостям простой способ заказа еды и напитков без ожидания в очереди или взаимодействия с людьми — и, похоже, эта тенденция быстро набирает обороты: недавно мы увидели, как McDonald's представил мобильное приложение для заказа; Pizza Hut запустила свой автоматизированный киоск под названием P'zone; Taco Bell запустила мобильную систему заказов под названием Tappit, а Starbucks запустила мобильную систему заказов и оплаты через свое приложение.

В нашей сегодняшней статье мы берем интервью у Эндрю Роббинса из Paytronix. Эндрю Роббинс (Andrew Robbins) — генеральный директор Paytronix Systems, Inc. Провидец продуктов и руководитель команды. Последние 20 лет он провел в компании на различных руководящих должностях и преобразовывал качество обслуживания клиентов ресторана. Инженер с формальным образованием, Эндрю оптимистично относится к дизайну и инновациям как к средствам успеха в бизнесе.

Эндрю окончил Принстонский университет со степенью бакалавра наук в области машиностроения и аэрокосмической техники, получил степень магистра машиностроения в Массачусетском технологическом институте и степень магистра бизнеса в Гарвардском университете.

Мы рассмотрим ряд макросов темы, определяющие будущее розничной торговли, ресторанов, индустрия гостеприимства, в том числе кухни-призраки, конкурентная среда и изменения в ресторанах и C-магазинах, а также сочетание физического и цифрового опыта и то, как это увеличивает прибыль.

Гэри Оккиогроссо: Можете ли вы рассказать мне больше о Paytronix и о том, что вы делаете для брендов ресторанов и магазинов?

Эндрю Роббинс: Мы находимся на пересечении удобства, оплаты и лояльности. Мы работаем с более чем 1,800 брендами ресторанов и магазинов в 34,000 XNUMX точках, помогая им внедрять инновации в цифровое обслуживание клиентов, предоставляя им набор маркетинговых услуг, которые помогут им наладить контакт со своими гостями. В частности, мы создаем персонализированный опыт, создавая программы лояльности и платформы для мобильных заказов, которые стимулируют увеличение посещений и расходов, и все это подкрепляется интеллектуальными данными и идеями, основанными на искусственном интеллекте.

Оккиогроссо: Как магазины у дома начинают конкурировать с ресторанами?

Роббинс: Круглосуточные магазины все больше внимания уделяют расширению и улучшению своих предложений общественного питания, которые резко возросли во время пандемии. Прошли времена сомнительных хот-догов на роликах, так как интернет-магазины теперь предлагают своим покупателям органические, веганские, безглютеновые и местные продукты питания. Один из наших клиентов даже видит себя рестораном с бензоколонками перед входом!

Кроме того, многие магазины у дома улучшают свои цифровые стратегии, при этом наиболее значительные изменения происходят в их онлайн-заказах, а также в пунктах самовывоза или самовывоза. После пандемии каждый пятый интернет-магазин добавил в свои операции самовывоз, и почти четверть клиентов говорят, что использовали эту функцию за последние шесть месяцев. Национальная ассоциация круглосуточных магазинов прогнозирует дальнейшие цифровые улучшения:

• 38% операторов c-магазинов говорят, что они расширят свои заказы и платежи на основе приложений.
• 32% будут расширять мобильные заказы для самовывоза в магазине
• 14% предложат больше вариантов заказа на заправке для самовывоза в магазине.

По мере того, как все больше потребителей ожидают такого немедленного цифрового заказа во всех аспектах своей жизни, круглосуточные магазины и рестораны адаптировались к этому изменению ожиданий.

Оккиогроссо: Как выглядит лояльность клиентов сегодня?

Роббинс: Лояльность клиентов означает, что у гостей хорошие отношения с брендом; они чувствуют связь с ним и видят ценность в том, чтобы услышать от него. И гость вознаграждает бренд большим количеством своего бизнеса. Слишком часто лояльность путают со скидками, но мы прошли долгий путь с момента появления первого купона — простого предложения скидки в процентах недостаточно для построения долгосрочных отношений с клиентами. Пандемия стала поворотным моментом для лояльности клиентов и быстро стала важным инструментом выживания для брендов в ресторанной индустрии и индустрии быстрого питания. Фактически, наши данные показывают, что первая десятая часть постоянных клиентов тратит в десять раз больше, чем средний клиент, и, таким образом, составляет около 40% расходов, которые берут на себя бренды. Постоянные гости — это лучшие гости бренда, без сомнения.

Оккиогроссо: Раньше считалось, что «клиентский опыт» происходил внутри ресторана и c-store. Что означает эта фраза сегодня и что нужно для создания этого опыта?

Роббинс: Клиентский опыт определяется гостем. И после двух лет жизни в условиях пандемии и использования отличных цифровых интерфейсов с такими брендами, как Amazon, они перешли на смешанный многоканальный личный и цифровой опыт. Необходимость связаться с вашим гостем так же важна, когда они входят в дверь, как и когда они входят в ваше мобильное приложение или заходят на ваш сайт. Для ресторана это означает наличие правильной технической инфраструктуры и отправку соответствующих рекламных акций с помощью эффективной сегментации, создание профилей клиентов и знание правильного последующего сообщения для отправки после транзакции — все на индивидуальной основе для каждого клиента. Достижение правильного баланса важно для каждого бренда. На самом деле возникает вопрос, насколько далеко вы можете растянуть предложение? Целью является ожидание плюс, что означает соответствие базовым ожиданиям вашего гостя и улучшение одного или нескольких элементов опыта, будь то точность заказа, время доставки или персонализированные рекомендации. Мы действительно должны начать думать о концепции клиентского опыта как об «индивидуальном опыте», и искусственный интеллект является ключом к созданию такого уровня обслуживания, которого гости ожидают сегодня.

Оккиогроссо: Многие бренды, сопротивлявшиеся технологиям до пандемии, полностью внедрили технологии. Как технологии изменили их деятельность?

Роббинс: Самая большая область, где технологии влияют на ресторанный бизнес, — это опыт общения с гостем. Еще до пандемии одним из главных драйверов был выход на сторонние торговые площадки, такие как DoorDash и GrubHub. Многие ожидали, что эти приложения откроют новую эру бизнеса — «Рестораны 2.0», — и в ответ многие ресторанные бренды начали внедрять их для защиты своей деятельности. Вначале бренды увидели, что они могут получить новых клиентов по этим каналам, а затем очень быстро поняли, что это стоит им больших денег. Таким образом, следующим этапом стало выяснение того, как создать опыт, который хотят клиенты, то есть прямое взаимодействие один на один, таким образом, чтобы рестораны не обходились так дорого, но при этом обеспечивали легкость и оперативность, которых ожидают клиенты.

Хорошим примером этого является Макдональдс. Когда они первоначально приняли свою цифровую стратегию, они продвигали Uber, но переключились на собственный McDelivery. Оттуда они добавили лояльности и начали расширять услуги через свое мобильное приложение, которое упрощает заказ и получение через автомобиль или тротуар. С помощью своих технологий они создали полностью интегрированный цифровой и личный опыт.

Когда разразилась пандемия, многие рестораны находились в режиме выживания. Перед ними встал вопрос о кадровом обеспечении: как обеспечить работу кухни и обеспечить безопасность сотрудников? – и частота заказанных блюд, и впечатления от еды полностью изменились. Мы видели экспоненциально больше онлайн-заказов и самовывоза, а также технологий. По сути, мы увидели, что пятилетняя технология была принята за 3 месяца.

Оккиогроссо: Каковы новые варианты использования передовых технологий, таких как ИИ, в ресторанах?

Роббинс: Через дорогу от меня есть суши-ресторан, и у них есть маленькие роботы, которым можно звонить и заказывать с экрана. Они делают все технологии новинкой и частью опыта. Но это не универсальный подход. То, что работает для одного ресторана или интернет-магазина, может не иметь смысла для другого. Как правило, следует подумать о том, каковы ожидания ваших клиентов, могут ли они стать более цифровыми и как вы улучшаете взаимодействие между людьми? Panera — хороший пример того, как технологии могут работать бок о бок с персоналом. Их киоски для заказов в магазине эффективны для гостя, который хочет контролировать опыт; они точно знают, чего хотят, и желают получить быстрый результат. В качестве альтернативы гость, который хочет пообщаться лицом к лицу с сотрудником, может сделать заказ на стойке с персоналом и, возможно, задать один или два вопроса — они предпочитают суп с брокколи и чеддером или сэндвич BLT? Передовые технологии в ресторанах предназначены для улучшения существующего опыта, а не для его замены.

Я бы посоветовал рестораторам думать об ИИ как об инструменте для решения конкретных проблем и применять его к, казалось бы, незначительным аспектам опыта, таким как реорганизация вашего сайта онлайн-заказов. Поэтому для нового гостя вы можете сосредоточиться и представить бестселлеры. Но когда они вернутся, вы можете изменить меню, чтобы выделить их любимые предметы и предпочтения. Например, может быть, этот конкретный гость ненавидит майонез. Поэтому, когда они заказывают сэндвич с индейкой BLT, вы можете добавить напоминание убрать майонез. Это делает процесс заказа проще и точнее, а также помогает брендам реализовывать концепцию «ожидание плюс».

Оккиогроссо: Как эти изменения влияют на впечатления гостей? Как они влияют на лояльность и онлайн-заказы?

Роббинс: Эта идея «Рестораны 2.0» направлена ​​на удовлетворение потребностей гостей. И хотя цифровая трансформация, которую мы наблюдали за последние два года, происходила с головокружительной скоростью, я бы сказал, что она была к лучшему. Мы узнали, что потребители хотят большего контроля над опытом, и это именно то, что дает цифровая технология. Например, предварительный заказ и самовывоз в магазине теперь являются стандартным ожиданием. Как и любой другой аспект ресторанного опыта, онлайн-заказы изменили опыт лояльности. И хотя заказ через приложение или онлайн может сократить личное взаимодействие с сотрудником в ресторане — в какой-то момент это единственный показатель качества обслуживания клиентов — цифровой заказ предлагает новый и, возможно, даже более персонализированный опыт. чем когда-либо прежде.

Оккиогроссо: Что вы думаете о виртуальных брендах и кухнях-призраках? Представляют ли они новую модель для переосмысления или расширения брендов?

Роббинс: Абсолютно. Мы увидели, как Chili занялась бизнесом по производству куриных крылышек, запустив свою виртуальную концепцию «Это просто крылышки». За шесть месяцев продажи выросли с нуля до 100 миллионов долларов. Это был бренд-призрак из собственной кухни, который продавался только с доставкой. Wow Bao — еще один отличный пример, когда они лицензировали 600 виртуальных кухонь, чтобы продавать Wow Bao где угодно.

Одна из составляющих этой тенденции заключается в том, что вы создаете условия для того, чтобы потребители рассматривали бренд отдельно от его кухни. До сих пор обещание бренда всегда было тесно связано с собственностью бренда на Кухню. Wow Bao показывает, что они могут контролировать качество через другие кухни и, таким образом, значительно увеличить географическую доступность своего бренда для клиентов.

Кухня Ольги в районе Детройта — интересный пример популярного регионального бренда, использующего кухни-призраки для расширения на национальном уровне. В какой-то момент в 1980-х и 90-х годах, вплоть до 70, «Кухни Ольги» были разбросаны по всей стране. Они запустили Ольгин экспресс, который предлагает как онлайн-доставку, так и самовывоз, и стал чрезвычайно популярным в окрестностях. Опираясь на этот успех, они заключили партнерские отношения с Goldbelly, национальным дистрибьютором O&D, чтобы определить ключевые регионы по всей стране, где ранее были обычные офисы и где спрос по-прежнему высок. Они будут открывать виртуальные кухни или физические магазины в зависимости от объема заказа.

Оккиогроссо: Как лояльность вписывается в этот новый цифровой мир?

Роббинс: Программы лояльности не только укрепляют доброжелательность между потребителем и брендом; они дают огромное представление о поведении и предпочтениях гостей, информируют и улучшают маркетинговые усилия, а также обеспечивают прямую связь с гостем. Поскольку в отрасли продолжают наблюдаться новые достижения и сдвиги в том, как бренды оцифровывают опыт, лояльность будет служить краеугольным камнем этого перехода. Например, в мае Wow Bao запустила первую программу поощрений за виртуальную кухню — Bao Bucks. Это программа, которую мы помогли им запустить вместе с DoorDash Storefront.

Лояльность неотделима от цифрового опыта; это основа. Но, в то же время, важно не упускать из виду, что лояльность и технологии — это инструменты, и их влияние будет ограничено тем, насколько хорошо рестораны поддерживают другие важные аспекты обслуживания — обслуживание клиентов, качество еды, простоту и доступность и т. д. .

Оккиогроссо: Куда дальше пойдет отрасль?

Роббинс: Я думаю, мы продолжим видеть больше приложений ИИ, машинного обучения (ML) и прогнозной аналитики. Важно понимать, что AI и ML — это не одно и то же. Например, мы используем около дюжины алгоритмов для того, что мы делаем с ресторанами и интернет-магазинами. У нас есть прогнозные оценки, которые могут сказать нам, насколько вероятно, что гость придет в ресторан или магазин в течение следующих семи дней, программы сегментации, которые могут помочь нам определить, какие изображения в информационном бюллетене больше всего понравятся отдельному покупателю и в какой день неделю, когда вы, скорее всего, откроете рекламное письмо от вашего любимого бренда. Используя эти технологии, чтобы повысить релевантность общения с гостями, они лучше реагируют, и вы можете уменьшить частоту общения, что они также ценят. У нас также есть ИИ, чтобы давать рекомендации на основе прошлых покупок и профилей гостей. Это делает заказ проще и веселее, что улучшает общее впечатление. Когда опыт лучше, гости возвращаются чаще.

Что касается клиентского опыта, я думаю, что голосовые заказы станут более распространенными, особенно в автомобиле и дома. Некоторые бренды работают над этим сейчас, но его очень сложно доработать, потому что меню довольно широкое с множеством модификаторов и опций, поэтому технология должна быть в состоянии различать слова, которые клиент использует при заказе. Например, два похожих по звучанию запроса: «Помидоры на гарнир» и «Никаких помидоров» — очень разные, и преимущество этого цифрового опыта заключается в том, чтобы облегчить задачу клиенту, а не больше его разочаровывать. Я подозреваю, что это будет достигнуто в ближайшие три года.

Мой вывод из интервью заключается в том, что, в конце концов, все дело в том, как мы используем технологии для улучшения гостевой опыт. Это то, чего хотят люди, когда идут куда-нибудь поужинать, и это делает ресторан успешным на сегодняшнем очень конкурентном рынке. Поскольку все больше ресторанов полагаются на технологии для предоставления своим клиентам инновационного и персонализированного опыта, искусственный интеллект будет играть все более важную роль в сфере общественного питания.