Несмотря на заголовки, мясо на растительной основе не «приготовлено»

Между новостями и популярными социальными сетями можно подумать, что с такими компаниями, как Impossible Foods и Beyond Meat, покончено. Недавний спад на рынке альтернативного мяса — спад, характерный для различных секторов экономики — воспринимается как признак того, что пришло время перейти на растительное мясо. Нам говорят, что эти продукты представляют собой «просто еще одну причуду», которая обещает слишком много и недостаточно с точки зрения вкуса и пользы для здоровья, и никогда не может надеяться вытеснить растущее потребление мяса животных. Реальность сложнее и менее ужасна, чем кажется в этих драматических повествованиях.

С одной стороны, область мясных альтернатив диверсифицируется, и это выходит далеко за рамки двух крупнейших и наиболее известных компаний в этой области. Данные о розничных продажах Ассоциации растительных продуктов питания показывают, что за последние три года потребление растительного мяса выросло на 74%. PBFA также сообщает, что 60% операторов общественного питания в настоящее время считают растительное мясо долгосрочной тенденцией, в то время как в четыре раза больше операторов общественного питания планируют добавить больше вариантов растительного мяса в свои меню в этом году, а не сокращать их.

Общая тенденция к мясу на растительной основе заключается в увеличении потребления, даже если в определенные моменты темпы внедрения замедляются. Не секрет, что ажиотаж часто строится вокруг новых продуктов и технологий, создавая искаженные краткосрочные ожидания. Это не означает, что то, что предлагают эти продукты или технологии, не важно, и их истинная ценность часто подтверждается в долгосрочной перспективе. Любой, кто знаком с циклами новых и преобразующих технологий, знаком с этим процессом.

Жизненный цикл хайпа

Есть название дуги инноваций, которая идет от ярких истоков к сложному подростковому возрасту, прежде чем в конечном итоге достичь стабильной зрелости. Это называется циклом ажиотажа Gartner, и, как и предсказывает цикл, веганские альтернативы мясу сейчас входят в то, что называется «корытом разочарования». Нет, я не выдумываю.

Вот как это работает. Новая технология или продукт производит большой фурор с захватывающими обещаниями. Это волнение нарастает, а всплеск интереса и инвестиций выводит новую инновацию на первое место на рынке, где она неизбежно сталкивается с встречными ветрами и суровыми реалиями реального мира. В то время как предприятия выясняют, как связать свою новую идею или продукт с потребителями, что особенно сложно в уже хорошо зарекомендовавших себя отраслях, интерес общественности и инвесторов начинает ослабевать, и он идет ко дну. Но дело в том, что, попадая в корыта, вы также и выходите из них. Это также предсказывается циклом. Компании и бренды, которые выживают, определяют, что будет дальше.

Причуды приходят и уходят, но настоящие инновации выдерживают бурю. Популярность среди потребителей – лишь один из факторов. Возобновляемые источники энергии и электромобили набирают силу, потому что эти технологии необходимы для создания пригодной для жизни планеты, и этот факт все больше влияет на потребителей, политиков и, в конечном счете, на всю отрасль. Мясо ничем не отличается, и производство постного мяса так же важно для будущего планеты, как и отказ от ископаемого топлива.

Вред и опасности, связанные с фабричным животноводством и чрезмерным потреблением мяса, выращенного на фабричных фермах, хорошо задокументированы. Животноводство является крупнейшим пользователем земли, воды и других ресурсов, производя огромные выбросы метана и другие формы загрязнения и открывая потенциальные переносчики болезней, не говоря уже о жестоком обращении с животными, чтобы прокормить растущее население к 2050 году. Короче говоря, статус-кво не может сохраняться в долгосрочной перспективе, поэтому поиск и использование альтернатив — это не просто прихоть — это необходимость.

Что могут сделать производители мяса на растительной основе? Как всегда, инвесторы, розничные торговцы и потребители ищут следующее, что вызовет и поддержит ажиотаж. Преодоление нынешнего сопротивления постному мясу может сводиться к специфике предлагаемых продуктов. В частности, если они не удовлетворяют потребности потребителя по нескольким важным параметрам, таким как вкус, ингредиенты и цена.

Люди по праву чувствительны к длинным, неразборчивым этикеткам ингредиентов на многих популярных альтернативах мясу и к эффекту «зловещей долины» чего-то, что почти точно похоже на мясо, но еще и не идеально. Увеличение количества клеточного мяса, созданного путем управления ростом клеток животных в лабораторных условиях, предлагает многообещающий потенциал. Клетчатое мясо в настоящее время требует безумного количества энергии и вызывает некоторые неоднозначные реакции, не говоря уже о том, что оно очень дорогое и вне досягаемости повседневного потребителя в настоящее время.

Многие компании видят ответ в том, что привлекает внимание как в категории альтернативного мяса, так и далеко за ее пределами: в грибном мицелии. Мало того, что он растет таким образом, что естественным образом имитирует мясные ткани, предлагая прямой путь к знакомым цельным кускам, таким как полоски бекона и куриная грудка, он также питательный, вкусный и — поскольку природа выполняет большую часть работы по его производству — требует мало энергии и дает четкие, чистые этикетки ингредиентов по той же цене, что и их традиционные мясные аналоги.

Но мицелий — это только один из подходов, и по мере того, как активность рынка растительного мяса замедляется, вот прогноз: мы увидим возобновление активности в пользу альтернатив, которые подчеркивают вкус и питательную ценность. Предложения следующего поколения на растительной основе, которые переживут разочарование, устраняют недостатки разрекламированных игроков первого поколения. Длинные списки ингредиентов с высокой степенью переработки и сомнительные заявления о пользе для здоровья уйдут в прошлое, а новые бренды находят свою продукцию на рынке благодаря новым разработкам в области сельского хозяйства и науки.

«Нет предела инновациям, возможным в отношении растительного мяса», — говорит Рэйчел Дрескин, генеральный директор Ассоциации производителей растительных продуктов. «Каждый раз, когда используется новый ингредиент или открывается новая техника, рождается больше идей, что обеспечивает непрерывное и увлекательное развитие в этой категории. С растущим интересом к продуктам питания, которые соответствуют их ценностям, потребители в США ищут мясо на растительной основе, и компании идут навстречу моменту, что ведет к увеличению разнообразия и дальнейшему росту отрасли».

Альтернативное мясо, возможно, переживает «корыто разочарования», но это не меняет 50-летней траектории, на которой мы находимся, чтобы изменить потребление и производство белка на космическом корабле «Земля». По сути, это типичный инновационный цикл для новых технологий. Если у растительного мяса будет долгосрочное будущее в нашем пищевом ландшафте, это будет чистая и заслуживающая доверия этикетка, наряду с восхитительным, приятным вкусом и устойчивыми инновациями, которые сделают растительное мясо мейнстримом.