Расходы на рекламу в следующем году снизятся, но продолжат расти

Несколько рекламных агентств и компаний недавно опубликовали свои годовые прогнозы расходов на рекламу на 2022 год вместе с прогнозами на будущее. Несмотря на опасения по поводу экономики и тысяч недавние увольнения Ожидается, что в 2023 году в США и во всем мире расходы на рекламу со стороны медиа- и технологических компаний увеличатся, хотя и не так, как в последние постпандемические 2021 и 2022 годы.

На прогнозы расходов на рекламу в следующем году также повлияет отсутствие циклических событий, таких как Олимпийские игры, Чемпионат мира по футболу среди мужчин и промежуточные выборы в США. Среди рекламных каналов, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый рост, розничные СМИ и реклама поддерживает потоковое видео. Рост расходов на рекламу в социальных сетях будет скромным с AppleAAPL
новые функции конфиденциальности, усложняющие отслеживание поведения. Расходы на рекламу в традиционных СМИ, за исключением рекламы вне дома, в лучшем случае останутся на одном уровне.

Магна Глобал, отмечает, что рекламная экономика США была вялой на протяжении большей части 2022 года, что должно продолжаться и в 2023 году. По оценкам Magna, к 2022 году рекламный рынок США составит 318 миллиардов долларов, впервые превысив 300 миллиардов долларов, что на 8% больше по сравнению с прошлым годом. Расходы на рекламу в первой половине года были выше (+11%) по сравнению со второй половиной (+6%).

Стимулировать общий рост рекламных долларов способствовали такие циклические события, как зимние Олимпийские игры в Пекине, чемпионат мира среди мужчин в Катаре и рекордно высокие расходы на рекламу на промежуточных выборах с колоссальными +66% по сравнению с промежуточными выборами 2018 года. После исключения этих событий расходы на рекламу выросли на 6.2%.

В 2023 году Magna ожидает, что общие расходы на рекламу в США вырастут на 3.7%, что ниже прогноза на +4.8% в сентябре. Если исключить циклические расходы на рекламу за оба года, рост рекламы в 2023 году прогнозируется на уровне +5.8%, что сопоставимо с нециклическим ростом в 2022 году. Magna ожидает, что экономика США останется вялой в начале 2023 года, прежде чем она начнет расти по мере снижения инфляции и безработица остается низкой.

Рекламное агентство прогнозирует, что в 2023 году, политически неблагоприятном году, длинная видеореклама упадет по сравнению с прошлым годом на -8%, хотя рекламные доллары для AVOD останутся высокими на уровне +32%, а короткие видео-реклама +10%. В 7 году продажи медиа вне дома вырастут на 2023%, в то время как аудио останется на прежнем уровне. Для цифровых медиа поиск будет по-прежнему устойчивым на уровне +11%, в то время как рост в социальных сетях будет более скромным +5% после выхода Apple iOS-14.

Расходы на рекламу для категорий продуктов в 2023 году будут варьироваться. Magna прогнозирует, что рост расходов на рекламу в СМИ/развлечениях, путешествиях и ставках будет самым сильным. Расходы на рекламу для автомобилей также должны увеличиться по мере улучшения цепочки поставок. С другой стороны, расходы на рекламу потребительских товаров и финансов останутся на прежнем уровне или сократятся.

В глобальном масштабе Magna прогнозирует, что в 2023 году доходы владельцев СМИ от рекламных расходов составят 833 миллиарда долларов, что на 5% больше, чем в прошлом году, с 795 миллиардов долларов. Пересмотренный прогноз на 1.5% ниже июньского прогноза Magna. Magna ссылается на ухудшение макроэкономических перспектив для снижения своего прогноза. Рост на 5% в годовом исчислении в 2023 году ниже, чем +7%, зарегистрированные в 2022 году, и +23% в 2021 году.

Что касается регионов, Magna прогнозирует, что в 2023 году рост доходов от рекламы в Северной Америке и Западной Европе составит 3-4%. Страны Азиатско-Тихоокеанского региона (APAC) увидят рост на 6%, а в Латинской Америке — более устойчивые +9%. Из 15 крупнейших экономик мира Magna прогнозирует высокие расходы на рекламу в Индии и Южной Корее на уровне +14% и +7% соответственно. И наоборот, рост расходов на рекламу будет ниже среднемирового показателя в Германии, Италии, Японии и Испании и не превысит +3%. Кроме того, на этих рынках также произойдет снижение рекламных расходов традиционных СМИ.

Назвав экономику США устойчивой в 2022 году, GroupM, объем рекламного рынка США за год составил 305 миллиардов долларов, что на 7.1% больше по сравнению с прошлым годом.

В США GroupM ожидает продолжения роста расходов на рекламу в розничных медиа, назвав этот сегмент самым быстрым в цифровых медиа и составив в этом году расходы на рекламу в размере 33 миллиардов долларов.

Еще одним средством, способным значительно увеличить расходы на рекламу, является подключенное телевидение. В США проникновение платного телевидения в домохозяйства упало с 91% в 2010 году до 67% в 2022 году. Забегая вперед, GroupM прогнозирует продолжающееся падение уровня проникновения «линейного телевидения» по спирали до 60% в следующем году и 50% в 2025 году. В результате в США GroupM прогнозирует снижение расходов на рекламу «традиционного телевидения» на 3.8% до 64.4 млрд долларов в 2023 году. Снижение будет компенсировано увеличением расходов на рекламу подключенного телевидения на 19% до 13.3 млрд долларов.

Заглядывая в будущее, GroupM ожидает двузначного роста расходов на рекламу подключенного телевидения в течение следующих четырех лет. Агентство прогнозирует, что на долю CTV будет приходиться одна треть, которая вырастет двузначными числами в течение следующих четырех лет, и к 2027 году будет обеспечивать почти треть всех доходов от телевизионной рекламы в США.

Благодаря продолжающемуся сильному росту, GroupM прогнозирует, что доходы от рекламы для наружных СМИ в 2022 году превзойдут допандемический 2019 год. Ожидается дальнейший рост, поскольку СМИ оцифровывает как свои ресурсы, так и операции, согласовывая свои предложения с маркетологами, которые все чаще ориентированы не на местный, а на национальный уровень.

С другой стороны, расходы на рекламу аудио, газет и журналов вместе взятые составят всего 11.2% от общего объема рекламы в 2022 году. около трети всех расходов на аудиорекламу. Газеты и журналы столкнутся с общим снижением расходов на рекламу, несмотря на небольшой рост цифровой печати.

В глобальном масштабе GroupM прогнозирует, что рост расходов на рекламу увеличится на 5.9% в 2023 году, что немного ниже их июньского прогноза +6.4%. Учитывая неопределенный экономический климат, GroupM называет прогноз «консервативным оптимизмом». Неопределенность Китая была основной причиной пересмотра прогноза в сторону понижения. В 2022 году GroupM прогнозирует глобальные расходы на рекламу в размере 808.1 млрд долларов (исключая политические расходы США) и прогнозирует их увеличение до 855.9 трлн долларов в 2023 году. Ожидается, что глобальные расходы на рекламу превысят 1 трлн долларов в 2026 году.

Кроме того, в глобальном масштабе GroupM прогнозирует сильный рост расходов на рекламу для розничных СМИ и подключенного телевидения. Агентство пересмотрело свои глобальные расходы на рекламу для розничных СМИ со 101 миллиарда долларов до 110.7 миллиарда долларов. GroupM называет розничные СМИ растущим компонентом цифровых медиа, поскольку потребители продолжают переходить на онлайн-покупки.

По оценкам агентства, в 2022 году две трети всех рекламных расходов были направлены на цифровые медиа, и ожидается, что к 2027 году на цифровые медиа будет приходиться 73% общих рекламных расходов. В 2022 году GroupM понизила свой полугодовой прогноз расходов на цифровую рекламу с +11.5% до +9.3%. За исключением Китая, цифровая дуополия Alphabet и Meta будет генерировать 47.2% всего дохода от рекламы (включая нецифровую) в этом году.

зенит ожидает, что мировой рынок рекламы останется сильным, агентство прогнозирует в 2022 году рост в годовом исчислении на 7.3%, что немного ниже июньского прогноза +8%. Несмотря на экономическую неопределенность, в 2023 году Zenith ожидает, что глобальные расходы на рекламу вырастут на 4.5%. В преддверии 2024 года Zenith ожидает роста расходов на рекламу на 7.2%, чему способствуют президентские выборы в США и летние Олимпийские игры в Париже.

Zenith ожидает, что онлайн-СМИ, во главе с поиском и социальными сетями, станут самыми быстрорастущими каналами, на которые придется 55% общих расходов на рекламу в 2022 году и возрастут до 57% в 2025 году при ежегодном росте на 7.0%. Общие расходы на видеорекламу составят 30 % прироста рекламных долларов со среднегодовым темпом +4.8 % до 2025 года. Рост включает такие каналы, как FAST, YouTube и TikTok. Кроме того, стимулом к ​​увеличению расходов на рекламу в следующем году станут розничные СМИ и больше возможностей для рекламы на сервисах SVOD.

Zenith прогнозирует значительное увеличение расходов на рекламу в розничных СМИ по мере роста электронной коммерции по мере изменения покупательских привычек потребителей. За исключением Китая, где рекламный канал хорошо зарекомендовал себя, расходы на рекламу в розничных СМИ вырастут с 39.2 млрд долларов в этом году до 64.2 млрд долларов в 2025 году, т.е. среднегодовой рост составит 17.8%.

Zenith прогнозирует рекламные платформы на сервисах SVOD, таких как NetflixNFLX
и Disney +, чтобы иметь значительный рост. С 2022 по 2025 год Zenith ожидает, что среднегодовые темпы роста расходов на рекламу составят 27.9% и достигнут общей суммы в 13.1 млрд долларов. Помимо Netflix и Disney+, которые запустили уровни с поддержкой рекламы в четвертом квартале, Zenith полагает, что другие платформы SVOD также запустят уровень с поддержкой рекламы в ближайшем будущем.

Рассматривая географические регионы, Zenith прогнозирует значительный рост расходов на рекламу в течение следующих нескольких лет во всех регионах. Ожидается, что самыми быстрорастущими регионами с 2022 по 2025 год будут Америка, Центральная и Восточная Европа (за исключением Украины и России) с среднегодовым темпом роста 6.4%. Ожидается, что в регионе APAC рост составит 5.4%, а в Западной Европе — +4.1%.

Zenith ожидает, что с 2022 по 2025 год расходы на рекламу в США увеличатся на 66 миллиардов долларов, что станет самым большим ростом. За это время на рынок США будет приходиться 44% роста мировых расходов на рекламу. Вслед за США дополнительные расходы на рекламу вырастут из Китая почти на 20 миллиардов долларов. Другими странами, которые, как ожидается, вырастут на 5-6 миллиардов долларов, станут Великобритания, Бразилия, Япония и Индия.

Forrester прогнозирует, что рекламный рынок США в 325.1 году составит 2022 млрд долларов, что на 10.2% больше, чем в прошлом году, отчасти благодаря зимним Олимпийским играм, промежуточным выборам и чемпионату мира по футболу. В 2023 году Forrester прогнозирует более медленный рост на уровне 4.6%, ссылаясь на отсутствие циклических событий и такие макроэкономические проблемы, как инфляция, ВВП и потребительские настроения. На расходы в следующем году также повлияют ограничения на цели, основанные на данных, используемые для цифровой рекламы (например, Apple блокирует сторонние файлы cookie).

По оценкам Forrester, в США на цифровые медиа приходится почти две трети расходов на рекламу. Однако Forrester понизил свои прогнозы роста для цифровой рекламы с 16.2% до 13.0% в 2022 году. Тем не менее инвестиции в цифровую рекламу по-прежнему увеличатся на 24.5 миллиарда долларов с 2021 года.

Что касается цифровых сегментов, поиск будет продолжать расти за счет электронной коммерции. По оценкам Forrester, на долю электронной коммерции будет приходиться 22.6% продаж по сравнению с 17.4% до пандемии. Цифровое видео будет расти во главе с потоковым видео, поддерживаемым рекламой, появится больше возможностей для рекламы (Netflix, Disney+) в сочетании с продолжающимся ростом использования онлайн-видео. В результате, по прогнозам Forrester, рост расходов на рекламу в США для потокового видео увеличится быстрее, чем общие расходы на цифровые технологии в 2022 и 2023 годах.

Рост расходов на рекламу в социальных сетях будет не таким значительным из-за изменений в политике конфиденциальности Apple. Поскольку рекламодатели ограничены в том, чтобы связывать потребительские покупки с социальными сетями, Forrester прогнозирует годовой рост расходов на рекламу всего на 7.5%, что является самым низким годовым ростом на сегодняшний день, поскольку рекламодатели мигрируют на другие цифровые платформы. По прогнозам Forrester, расходы на рекламу в социальных сетях составят 58.5 млрд долларов. С другой стороны, Forrester прогнозирует значительный рост розничных медиа, прогнозируя годовой рост на 39% и общую сумму в 40 миллиардов долларов за год, что составляет более 12.3% от общего объема рекламы в США.

Прогнозируется, что расходы на рекламу таких традиционных медиаканалов, как линейное телевидение, наружная реклама, радио и печатные издания, вырастут на 5.2% до 111.5 млрд долларов в 2022 году благодаря зимним Олимпийским играм, промежуточным выборам и чемпионату мира по футболу. Прогнозируется, что в 2023 году расходы на рекламу в традиционных СМИ сократятся на 1.6%. Forrester ожидает, что в США линейное телевидение и телевещание вне дома будут двумя самыми сильными игроками среди традиционных медиа благодаря целому ряду факторов.

Глядя на местные рекламные доллары США, Консультационные услуги BIA общие расходы на рекламу в проектах составят 165.7 млрд долларов в 2023 году, что на 0.5% меньше, чем в 2022 году. Если исключить политическую рекламу, общие расходы на рекламу в США вырастут на 4.8% до 165.2 млрд долларов. В отсутствие промежуточных выборов расходы на рекламу на местном телевидении сократятся на 15% до 18.5 млрд долларов с 21.8 млрд долларов в 2022 году. Однако прогнозируется, что доходы от местного цифрового телевидения вырастут на 17.3%, а сверх меры — на +12.3%. При 81 миллиарде долларов на цифровые медиа будет приходиться 49% от общей суммы долларов, а на традиционные медиа будет приходиться оставшийся 51% (84 миллиарда долларов).

Тремя ведущими платными медиаканалами в 2023 году будут прямая почтовая рассылка (37.2 млрд долларов), мобильные (33.5 млрд долларов) и ПК/ноутбуки (29.0 млрд долларов). Что касается категорий продуктов, ожидается, что в следующем году расходы на рекламу увеличатся в сфере образования, розничной торговли и ресторанов. Самыми быстрорастущими рекламными каналами будут цифровое телевидение (+17.3%), овер-топ (+12.3%) и мобильные (+8.1%).