Директор по маркетингу Balmain: NFT — «мощный инструмент» для модных брендов класса люкс

В настоящее время не проходит и дня без объявления от модного бренда высокого класса о вступлении в Web3. Совсем недавно мы видели Balmain's создание экосистемы с поддержкой NFT, затем днем позже Prada объявив, что он также входит в NFT игра. Наряду с выпусками NFT, варианты криптоплатежей и цифровые магазины в метавселенной быстро становятся частью роскошного сценария.

Энтузиазм, с которым мода восприняла Web3, может кого-то немного удивить. Это та же индустрия, которая затянула онлайн-шоппинг, та же самая, которая пережила мини-экзистенциальный кризис, когда блогеры впервые сидели в первом ряду на Неделе моды.

Был смысл в Мода Бизнес и Технологический форум eBay В конце прошлого месяца эта роскошь изменила свой подход к цифровым инновациям и теперь сильно опирается на Web3. Тксампи Диз, директор по маркетингу Balmain, утверждает, что этот следующий рубеж будет столь же важным, как и предыдущие события.

«Для нас Web3 — это как социальные сети 10-летней давности или электронная коммерция 20-летней давности, — сказал он. «Нам нужно построить собственное пространство в Web3, и нам нужно проверить, какие эксперименты имеют смысл для нас как роскошного дома. Это должно быть частью глобальной маркетинговой стратегии каждого бренда».

Возможности для брендов

Еще одним признаком времени стало то, что мероприятие, организованное изданием индустрии моды Condé Nast, выбрало Web3 в качестве темы. Возможно, это как-то связано с многовековой историей издателя. решение о создании собственной команды Web3, шаг он объявил во время форума.

Когда издатель Vogue и GQ решает, что пришло время войти в метавселенную, похоже, культурный сдвиг не за горами. Итак, в этой новой парадигме, что именно Web3 может предложить моде — и наоборот?

Между двумя мирами существует довольно много естественных совпадений. В отличие от враждебного отношения элитной моды к электронной коммерции 20 лет назад, когда существовали опасения эрозии бренда, сегодня руководители говорят о том, как технологии могут повышать эксклюзивность.

Диз, который руководил набегами Balmain на NFT, рассматривает цифровые активы как способ, с помощью которого бренды могут производить дополнительный контент для своих приверженцев.

«Нам нравится говорить, что у нас есть аудитория, а не только клиенты», — сказал он. «Мы считаем, что люксовые бренды также стали медиа, и для нас NFT — интересный и мощный инструмент». 

Для одного из своих выпусков NFT, в сотрудничестве с фитнес-брендом Dogpound, Balmain продавала NFT, к которым прилагались особые физические ощущения, играя на ауре эксклюзивности, окружающей модные лейблы. Эти дополнения включали частные сеансы с основателем Dogpound Кирком Майерсом, приглашения на показ мод и возможность встретиться за кулисами с креативным директором Balmain Оливье Рустеном. 

Еще одна точка связи заключается в фантастической природе моды: модели от кутюр, которые невозможно построить из ткани, можно воплотить в реальность в цифровом пространстве или даже наложить на реальную жизнь с помощью дополненной реальности. Бальмен первый NFT был кутюрным дизайном Рустеном, которого никогда не могло быть в действительности, потому что вся одежда охвачена пламенем. (Вашему корреспонденту этот дизайн поразительно напоминает горящую долларовую купюру — дань уважения биткойнам макси?)

Реальность моды такова, что, хотя она может дать дизайнеру лучший шанс выразить себя, очень немногие люди когда-либо будут носить эту одежду. Но с цифровой одеждой стоимость ее изготовления намного ниже. Каждый из них по-прежнему может быть уникальным, с личными штрихами, добавленными креативным директором, но они также могут быть доступны большему количеству людей.

Но загадочность и неуловимость еще нужно поддерживать. Предметы роскоши не могут быть вездесущими, если они хотят сохранить свою привлекательность. Джордж Янг, основатель модного бренда Web3 Cult & Rain, говорит, что есть параллели между намеренным дефицитом дизайнерских кроссовок и моделью NFT.

«Когда дело доходит до кроссовок, все хотят чего-то дефицитного. Все хотят кроссовки, которые особенные, все хотят кроссовки, которых нет у других».

Тем временем рынок NFT переживает бум, потому что коллекционеры «хотят что-то редкое, редкое, что повышает ценность», сказал он. 

Бренд Янга сочетает в себе ограниченные выпуски NFT с выпуском качественных физических товаров в реальном мире, модель, известная как «phygital».

Вызовы

Но Ян также упомянул один из недостатков phygital-модели, который заключается в несоответствии между тем, как быстро цифровые товары поступают в кошельки клиентов, и тем, сколько времени требуется физическому эквиваленту, чтобы попасть к ним в руки.

«С этой моделью, когда мы продаем наш NFT, вы получаете то, что видите, и эта [физическая версия] продукта будет доставлена ​​вам в течение 12–16 недель», — сказал Ян. «С учетом сказанного, это все еще недостаточно быстро».

Это то, к чему индустрия моды уже стремилась в последние годы. Традиционно коллекции демонстрировались за несколько месяцев до появления одежды в магазинах. Это окно сузилось, поскольку социальные сети и онлайн-покупки сделали идею мгновенной покупки более распространенной, и дизайнеры теперь часто делают небольшие «выбросы» новых коллекций в течение года вместо того, чтобы полагаться на старую сезонную модель.

Тем не менее, трудно себе представить идею индустрии моды, полностью основанной на Web3. Нелли Менса, глава отдела Web3 и метавселенной французской компании по производству предметов роскоши LVMH, сказала, что именно поэтому ее компания ищет что-то среднее между старой сетью и новой сетью.

«Все очень взволнованы, но еще очень рано и есть [серьезные] проблемы, поэтому мы говорили о Web2.5», — сказала она на панели. 

Высококачественная мода почти противоположна децентрализованной. Отчасти желательность бренда заключается в его централизации: один дизайнер направляет видение, доминирующий владелец направляет коммерческую стратегию, и каждый человек, работающий на бренд, вплоть до продавцов и службы поддержки клиентов, наделен своего рода полномочиями от та ассоциация.

Нативные бренды Web3, такие как Cult & Rain, могут экспериментировать, позволяя своим сообществам помогать в разработке продуктов, но для старой гвардии это было бы радикальным переосмыслением нисходящей структуры, которая наделяет дизайнеров и владельцев такой властью. Казалось, что такой смелый сдвиг, продемонстрированный на конференции, не вызвал большого интереса.

Менса также отметил, что высококачественное обслуживание клиентов, которое бренды используют в качестве аргумента в пользу продажи, также будет трудно обеспечить без некоторой централизации.

«В действительно децентрализованном Интернете нет службы поддержки, но потребителям, пользователям, клиентам нужна небольшая поддержка». 

«Я думаю, что для компаний и брендов нормально немного держать своих потребителей за руки в этом процессе, просто чтобы сделать его проще и без трений», — добавила она.

Что происходит дальше?

На данный момент модные компании делают первые шаги в этом пространстве, но это не обязательно означает, что они создают специальные команды Web3 в своем штате. «Мы считаем, что в этом нет смысла», — сказал Диз о подходе Balmain. «Мы должны интегрировать все, что связано со вселенной метавселенной/Web3, в нашу глобальную стратегию, и наша цифровая команда, наша команда по связям с общественностью и коммуникациям, а также наша творческая команда должны интегрировать эти элементы метавселенной/Web3 в нашу стратегию».

Если высококлассные фэшн-компании сами не войдут в метавселенную, независимые художники и создатели будут только счастливы заполнить образовавшуюся пустоту — например, Сэмюэл Джордан, чьи цифровые модные товары являются одними из самых продаваемых в Roblox.

Выступая на Мода Бизнес Джордан отметил, что люди, уже работающие в этой сфере, станут важным источником талантов для крупных брендов, стремящихся оставить свой след в Web3.

«Очень важно, чтобы вы нашли кого-то, кто родной для каждой платформы, на которую они выходят», — сказал он. «Умение создавать что-то в одном пространстве не означает, что вы можете создать что-то в другом».

В то время как мода в ее традиционной форме может не полностью соответствовать миссии Web3, очевидно, что это та область, к которой большие имена относятся серьезно. Оптимистичные дискуссии на технологическом форуме нарисовали картину будущего, в котором физическая и цифровая мода идут рука об руку благодаря метавселенной.

Но Менса из LVMH вернул настроение на землю, отметив, что гораздо больше людей должны быть подключены к Web3, прежде чем он сможет реализовать свой потенциал. 

«Поскольку мы видим, на что способны Интернет и социальные сети, я думаю, что все немного забегают вперед, особенно мы в мире технологий», — сказала она. «Мы очень оптимисты в отношении технологий. Но реальность такова, что существует огромная потребительская база, которая на самом деле еще не осведомлена или не заинтересована».

Хотите стать крипто-экспертом? Получите лучшее от Decrypt прямо в свой почтовый ящик.

Получайте самые большие новости о криптовалютах + еженедельные сводки новостей и многое другое!