Перестаньте относиться к сбросу NFT как к рекламной кампании

Появление невзаимозаменяемых токенов (NFT) открыло новые горизонты для брендов, стремящихся более осмысленно взаимодействовать с потребителями. Однако по мере того, как все больше и больше брендов выходят на рынок, многие обнаруживают, что то, что они взяли на себя, на самом деле требует методичных, непрерывных усилий и вовлеченности, которые возрастают с каждым этапом. По сути, бренды попадают в своего рода «схему Понци взаимодействия», с которой их маркетинговые команды не в состоянии справиться. Вот почему. 

Задача связана с двумя вещами:

• Многие пользователи просят «полезность» от NFT, но на самом деле они имеют в виду «развлечение» (что является основной формой полезности). 
• Блокчейны не созрели в достаточной степени — равно как и созданные на их основе dApps — для того, чтобы предоставлять достаточно разнообразную полезность или базовые развлечения, чтобы оправдать высокие ожидания пользователей и удерживать их вовлечённость в долгосрочной перспективе.

Если бренды не смогут предоставить достаточно развлечений, пользователи будут недовольны, и инициатива NFT потерпит неудачу из-за падения импульса.

В то же время, чтобы оправдать высокие ожидания пользователей, бренды вынуждены выделять все больше и больше ресурсов в пространство NFT. Это неустойчиво в среднесрочной и долгосрочной перспективе. 

На кухне должно быть много поваров

Когда внутри любого глобального бренда поднимается тема NFT, возникает вопрос: кому она принадлежит? Я не имею в виду NFT, я имею в виду, кто несет ответственность за управление частью бизнеса NFT? Внезапно все смотрят на маркетинг, потому что у маркетинга есть возможность создавать привлекательный контент для связи с пользователями. И к чему еще следует отнести NFT, кроме как к новому способу взаимодействия с лояльными пользователями?

Есть несколько проблем с этой логикой. Вот вращающаяся дверь заинтересованных сторон, которые в конечном итоге втягиваются в эту дискуссию: 

• NFT продаются брендом, а маркетинговые команды не управляют продажами — введите команду продаж или «директора по доходам».
• NFT неизбежно включают интеллектуальную собственность бренда. Команды по маркетингу обычно не занимаются вопросами ИС самостоятельно, поскольку этим обычно занимается юридическая группа. 
• NFT имеют серьезный социальный/общинный компонент. Команды чистого маркетинга включают некоторые из этих функций, но часто не владеют ими полностью. Здесь в игру вступает команда по связям с общественностью и/или социальная команда.
• В NFT есть постоянный компонент продукта, и маркетинговые команды обычно не занимаются разработкой продукта полностью (или вообще не занимаются). Здесь нужна продуктовая команда.

Вот к чему это сводится. Когда глобальный бренд входит в пространство NFT, он обязуется на неопределенное количество времени взаимодействовать с держателями NFT, поскольку те же самые держатели ожидают особого доступа/контента и т. д. Это означает, что бренды должны стать поставщиками полезности для этих пользователей. По сути, эти бренды должны стать активными производителями (как минимум) развлечений для держателей NFT.

Присоединяйтесь к сообществу, где вы можете изменить будущее. Инновационный круг Cointelegraph объединяет лидеров технологий блокчейна для подключения, совместной работы и публикации. Подать заявку

Команды маркетологов в крупных корпорациях (даже если они полностью владеют инициативами NFT) не приспособлены исключительно для того, чтобы выпускать огромное количество развлечений для пользователей. Было бы ошибкой предполагать, что пользователи будут в достаточной степени увлечены возможностью коллекционирования NFT, полученной из-за дефицита IP-брендов, и что от самого бренда потребуются минимальные усилия после этого первоначального «захвата денег». Такое мышление обычно означает, что к инициативе NFT относятся так же, как к краткосрочной рекламной кампании, принадлежащей маркетинговой команде, игнорируя очень серьезную (и сложную) архитектуру и требования к продукту, необходимые для подлинно долгосрочного участия NFT.

В конечном счете, обработка NFT-дропов с таким краткосрочным мышлением терпит неудачу, потому что создание маркетинговых активов для пользователей — сложный процесс, требующий тщательного планирования, проектирования и исполнения. С точки зрения маркетолога важно иметь глубокое представление о демографических характеристиках пользователей, а также глубокое понимание ценностей и сообщений бренда. Это требует значительного объема исследований рынка, пользователей и дизайна.

Производственный процесс также требует обширной координации между различными отделами, такими как дизайн, разработка и копирайтинг, чтобы гарантировать, что все элементы соответствуют сообщениям и целям бренда. Кроме того, производственный процесс часто включает в себя сложные (и дорогостоящие) требования к дизайну, такие как создание высококачественных визуальных ресурсов, производство видео и анимации, а также обеспечение оптимизации конечного продукта для различных устройств и платформ. Вся эта сложность затрудняет масштабирование и использование маркетинговых активов в дополнение к полезности или развлечению, которые нужны держателям NFT.

Единственный способ для брендов обеспечить достаточное количество развлечений с помощью NFT — это создать общие онлайн-зоны, где владельцы NFT могут общаться и развлекать друг друга. Таким образом, вовлеченность может масштабироваться, не перегружая бренд. Игры — идеальная платформа для этого, потому что это самая богатая форма развлечения, поддерживаемая сообществом. Используя возможности игр, бренды могут создавать захватывающий и увлекательный опыт, который масштабируется вместе с аудиторией и заставит пользователей возвращаться снова и снова.

Многие бренды все еще выходят на рынок в надежде получить быструю прибыль. Но без четкого плана взаимодействия с пользователями они быстро окажутся в ситуации, когда они перегружают свои ресурсы и не впечатляют своих пользователей.

Ключевым выводом здесь является то, что бренды должны тщательно продумать, как они будут управлять ожиданиями пользователей, одновременно увеличивая полезность и развлечения, необходимые для их вовлечения. Если они хотят добиться успеха, им нужно сосредоточиться на создании общих онлайн-пространств, где пользователи могут взаимодействовать и развлекать друг друга. Игры — идеальная платформа для этого, и они могут помочь брендам масштабировать свои усилия по взаимодействию устойчивым образом.

Сосредоточив внимание на развлечениях, созданных сообществом, бренды могут создавать увлекательные впечатления, которые будут заставлять пользователей возвращаться снова и снова, а также избегая ловушек «схемы Понци вовлечения».

Марк Соареш, основатель Блокхаус Инк, агентство маркетинга и коммуникаций в категориях Web3 и Blockchain.

Эта статья была опубликована через Cointelegraph Innovation Circle, проверенную организацию, состоящую из руководителей высшего звена и экспертов в области технологий блокчейна, которые строят будущее благодаря силе связей, сотрудничеству и интеллектуальному лидерству. Высказанные мнения не обязательно отражают точку зрения Cointelegraph.

Узнайте больше об инновационном круге Cointelegraph и посмотрите, имеете ли вы право присоединиться