Воня Лукас вносит большие изменения в Hallmark Channel

Воня Лукас получил должность генерального директора Hallmark Channel с двумя директивами: сохранить свой бренд нетронутым и нарушить правила игры. В то же время. 

С середины 2020 года Лукас является генеральным директором Hallmark Media, материнской сети кабельного телевидения, известной своими романтическими сюжетами и праздничными фильмами. За это время Hallmark разнообразила составы и сюжетные линии, а также изменила способ распространения самого канала, поскольку подписчики бегут за стриминговыми сервисами. И она сделала все это, оставаясь верной торговой марке Hallmark, о которой, по словам Лукаса, она всегда думает. 

«Моя первая цель состояла в том, чтобы понять аудиторию, а затем также понять то, что я называю аудиторией возможностей», — сказал Лукас в интервью CNBC. 

Лукас — ветеран медиаиндустрии. Она занимала руководящие посты в сетях Turner Broadcasting, таких как TNT и TBS, а также на канале Discovery — за годы до того, как они объединились в Уорнер Бразерс Дискавери слияние — а также The Weather Channel и TV One. Она также посвятила часть своей карьеры управлению брендами в компаниях, занимающихся производством товаров для дома, таких как Coca-Cola и Clorox. 

Она считает, что этот опыт бренда стал залогом ее успеха в Hallmark. Ее коллеги также указывают на узнаваемость бренда, даже когда она вносит изменения в Hallmark. 

При Лукасе список фильмов Hallmark «Обратный отсчет до Рождества» сильно изменился. 

В прошлом сезоне один из ее самых успешных фильмов, «Три мудреца и младенец», пьеса по фильму 1980-х годов «Трое мужчин и младенец», вообще не имел сюжета, вращающегося вокруг романтики. Но уход сюжетной линии окупился: фильм о трех братьях, заботящихся о загадочном ребенке во время курортного сезона, стал самым просматриваемым фильмом года на кабельном телевидении, по данным Nielsen, в среднем 3.6 миллиона зрителей.

«Я думаю, что она очень заинтересована в том, чтобы привлечь новую аудиторию и выяснить это. Я пришел сюда из-за Вони, потому что она поделилась со мной своим видением вещей, и я сказал: «Да, я подписываюсь на это», — сказала Лиза Гамильтон Дейли, руководитель отдела программирования Hallmark.  

Другие фильмы включали «Рождество у Золотого Дракона» о семье, которая владеет китайским рестораном на Среднем Западе; «Ханука во ржи», роман о двух конкурирующих владельцах гастрономов; и «Рождество всех святых», рассказ о R&B-певце, который отправляется домой на праздники. 

«В конце концов, — сказал Лукас, — потребитель хочет или хочет увидеть себя в истории любви».

Когда Лукас стал генеральным директором Hallmark Media, в которую также входит сеть Hallmark Movies and Mysteries, он также выходил из-под огненной бури споров. Ранее в 2020 году Билл Эбботт, давний генеральный директор, который помог превратить сеть в гиганта, покинул компанию после разногласий по поводу рекламных роликов с церемонией однополой свадьбы. Облицовка давление со стороны консервативной группы, Холлмарк снял рекламу. Это обратный курс вскоре после того, как группа по защите прав геев попыталась объявить бойкот рекламы. 

Ни Hallmark, ни Abbott прокомментировал, почему он ушел, но полемика вызвала вопросы о содержании сети. 

Когда Лукас пришел к власти, разнообразие имело первостепенное значение. Hallmark критиковали за его фильмы и сериалы, в которых часто преобладали сюжетные линии гетеросексуальных романов с участием преимущественно белых актеров. Это означало, что большая часть аудитории, ищущей более релевантный контент, могла чувствовать себя закрытой. 

«Ее огромные сильные стороны соответствовали именно тому, что нам нужно было делать в бизнесе, в то время, когда мы пытались расширить контент и повествование», — сказал Майк Перри, генеральный директор Hallmark Cards, материнской компании Hallmark Media. 

«Нам нужен был кто-то сильный в стратегическом отношении и кто-то, кто хорошо понимает нашего зрителя. Это Воня, — сказал Перри.  

Прикоснувшись к бренду, Лукас подумал о том, что они могли бы извлечь из линии поздравительных открыток и ее вертикалей, таких как Mahogany, многолетняя линия открыток и продуктов Hallmark для чернокожих американцев.

За короткое время пребывания Лукаса в должности было больше фильмов, посвященных любви к себе, и других с такими сюжетными линиями, как полная женщина, находящая любовь, и семья, помогающая своему аутичному сыну во время каникул. Несмотря на то, что сюжетные линии трансформируются, а актерский состав, хотя и по-прежнему битком набитый фаворитами фанатов, такими как звезда «Дрянных девчонок» и «Вечеринка пяти» Лейси Чаберт, изменился, Лукас и Гамильтон Дейли продолжают работать над тем, чтобы содержание оставалось верным любви Холлмарка. центральный бренд. 

Hallmark также больше внимания уделяет контенту в течение всего года, например, теме летних фильмов — в прошлом году это были путешествия, в этом году — свадьбы — и в разные времена года, помимо зимних каникул. В этом месяце «Loveuary» на канале Hallmark, с фильмами, посвященными любви, но каждый с изюминкой, например, один о шоколатье, у которого, по слухам, есть рецепт, чтобы найти настоящую любовь, а другой о двух незнакомцах в путешествии, осознающих новое. приоритеты.

Гамильтон Дейли, который пришел в сеть кабельного телевидения после того, как работал режиссером сериалов по сценарию в Netflix, подчеркнула, что изменение, произошедшее при Лукасе, было ее единственной причиной для такого скачка. 

«Это было ясно для меня. Нужно было больше разнообразия как в кастинге, так и в сюжетных линиях», — сказал Гамильтон Дейли. Она указала на «Трех мудрецов и младенец» и новый сериал «Поездка», драму о семье в родео с атмосферой Йеллоустоуна, как примеры этого толчка. 

«Мы сняли с поводка некоторых из наших создателей и сказали им оставаться внутри бамперов бренда, но иметь больше свободы действий, чтобы думать об историях по-другому», — сказал Гамильтон Дейли. «Мы также привлекли новых продюсеров из разных мест, которые я знал раньше». 

Поскольку в последние годы количество подписчиков, покидающих вселенную платного телевидения, ускорилось, важно было обеспечить доступ расширенной аудитории Hallmark к его контенту. 

Но даже с такими успехами, как «Три мудреца и младенец», и высокими рейтингами Hallmark в праздничный сезон, в сети по-прежнему наблюдалось снижение количества зрителей из года в год по мере увеличения количества «перерезанных шнуров». 

В декабре, месяце пиковых рейтингов для Hallmark, у сети в среднем было около 1.3 миллиона зрителей, что примерно на 40% меньше, чем пятью годами ранее. В целом в 2022 году у Hallmark Channel было в среднем 980,000 20 зрителей, что на 2018% меньше, чем в XNUMX году. 

Тем не менее, Hallmark имеет одни из самых высоких рейтингов на развлекательном кабельном телевидении. «Обратный отсчет до Рождества» начинается уже в октябре, и в четвертом квартале года этот канал является самой популярной развлекательной кабельной сетью среди домохозяйств, общего числа зрителей и различных возрастных групп среди женщин. 

В то время как Лукас думает, что есть жизнь Оставшись в линейном телевидении, потоковая передача Hallmark является главным приоритетом.

У Hallmark есть служба потоковой передачи по подписке Hallmark Movies Now, стоимость которой начинается с 4.99 долларов в месяц. В прошлом месяце Лукас нанял Эмили Пауэрс, которая помогла развить нишевый стриминговый бизнес BritBox в Северной Америке, для управления подразделением потоковой передачи и цифровых платформ Hallmark. Ей поручено перезапустить потоковый сервис Hallmark и будущие рекламные каналы. 

Кроме того, Hallmark доступен не только в пакетах виртуального платного телевидения, таких как FuboTV, но и в более мелких конкурирующих сервисах, таких как FrndlyTV и Philo, у которых более дешевая подписка и целевая аудитория, которая ищет только развлекательные каналы. Новости и спорт, получившие самые высокие рейтинги, повышают стоимость пакетов платного телевидения. 

Лукас также мыслил нестандартно. Она сказала, что ее не интересуют типичные лицензионные соглашения с потоковыми сервисами, когда они просто предоставляют контент, который теряется в случайном порядке.

Это говорит о сделка В прошлом году Hallmark подписала контракт с Peacock из NBCUniversal. 

«Честно говоря, когда Пикок постучал в дверь, я подумал, что это будет тот же самый разговор, и начал разговор, думая: «Хорошо, все закончится через 10 минут», — сказал Лукас. «Но у них был я, когда они описали свои услуги как сосредоточенные вокруг фэндома». 

Сделка заставила Лукаса задуматься, когда она работала в TNT, а у сети были права на матчи по рестлингу WWE. WWE научила ее важности фандома при доставке контента. 

Что отличало сделку, так это то, что она включала прямые трансляции сетей Hallmark на Peacock.  

«Воня долго думала о том, как улучшить распространение и потоковое распространение моего контента, и при этом сохранить [традиционные сделки с платным телевидением], что, я думаю, она успешно выполнила», — сказал Марк Лазарус. , глава отдела телевидения и потокового вещания NBCUniversal, несколько десятилетий назад работавший с Лукасом в Turner. 

Лукас признал, что ему потребовались некоторые переговоры, чтобы сгладить любые разногласия с их традиционными партнерами по сбыту. 

«Я думаю, что Hallmark отлично подходит ей, потому что это соответствует ее ценностям и позитивной энергии», — сказал Лазарус.

Акцент Лукас на целостности брендов, как правило, направляет большую часть ее мышления, что выделялось у нескольких лидеров отрасли, с которыми она работала. 

«Она отлично ориентируется в брендах, от The Weather Channel до Hallmark. Она всегда думает о том, как вы продвигаете бренд и какие партнерские отношения делают это», — сказала Рашида Джонс, президент MSNBC. Джонс был многообещающим продюсером на The Weather Channel, когда им руководил Лукас. 

Недавно они столкнулись друг с другом на кинофестивале «Сандэнс». Джонс сказал, что прошло, наверное, 20 лет с тех пор, как они в последний раз видели друг друга. «Наконец-то я должен сказать [Лукасу], как сильно я уважал ее в то время, когда работал с ней», — сказал Джонс.

«Вы знаете фразу: «Если вы можете это видеть, вы можете быть этим?» Я знаю, что это клише, но это правда. Она была одним из первых примеров женщины, и при этом цветной женщины, у руля», — добавил Джонс. «Я всегда говорил, что если я смогу сделать хотя бы четверть того, что сделала Воня за свою карьеру, я буду считать себя успешным». 

Раскрытие информации: Comcast владеет NBCUniversal, материнской компанией CNBC и MSNBC.

Уточнение: эта история была обновлена, чтобы прояснить характер соглашения Hallmark о распространении в прямом эфире с Peacock.