Лас-Вегас, Невада / США - 11 мая 2019 г.: Витрина магазина M&M'S World с конфетами и персонажами ... [+]
Гетти
Компания Mars, Incorporated, бренд M&M's опубликовала пресс-релиз, в котором сообщается, что теперь бренд взял на себя обязательства по включению и глобальной принадлежности. Поскольку еще один массовый бренд предпринимает шаги, направленные на то, чтобы отодвинуть цель своего бренда от продукта к общественным благам, возможно, пришло время сделать паузу и подумать о необходимости того, чтобы бренды были более добродетельными, а затем предать гласности эту добродетель. Когда «Вашингтон пост» высмеивает такой шаг и через несколько часов всплывает сатира, чтобы подчеркнуть абсурдность, самое время задуматься о том, что делают маркетологи и, что более важно, почему и для кого.
Вдохновленные электронными письмами, которые я получил после этого объявления, ниже приведены пять вопросов, которые генеральные директора должны начать задавать своим директорам по маркетингу. Более того, это вопросы, которые директора по маркетингу могут задать себе и своим маркетинговым командам. Одно предостережение. Я предполагаю, что руководители нанимают директоров по маркетингу, чтобы они были главными защитниками прав потребителей, создавали бренды и укрепляли бизнес в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Если это не так — и генеральный директор решил нанять директора по маркетингу для решения других вопросов, независимо от потребителей, бренда (брендов) фирмы или бизнеса — тогда приведенные ниже вопросы не имеют значения.
1. Почему вы делаете этот сдвиг? Что не так с текущей заявленной целью, которая движет этим изменением? Это как-то ограничивает, несовершенно или вредит бренду? Мешает ли это бренду реализовать свой потенциал? И какие у вас есть доказательства, помимо предположений, подтверждающие это убеждение?
2. Как этот сдвиг отражает более глубокое понимание широты круга потребителей? Как лидер, перед которым поставлена задача защищать потребителя, как этот сдвиг отражает некое эволюционировавшее понимание потребителей? Какие существуют доказательства того, что этот сдвиг укрепит отношения между брендом и потребителем? Или это непроверенная гипотеза?
Поймите, что непроверенная гипотеза может создать значительное слепое пятно. Это может позволить маркетологам подчеркнуть точку зрения, с которой они лично согласны, или точку зрения, в которую они верят, и непреднамеренно игнорировать другие соответствующие точки зрения.
3. Как вы отделили свои потребности, потребности и желания от потребностей потребителей и потребностей бренда и бизнеса?
Растущая проблема, которую я слышу от руководителей, заключается в том, что некоторым маркетологам необходимо следить за тем, чтобы бренды соответствовали их собственным убеждениям, ценностям, желаниям и потребностям. Проблема, о которой говорят руководители, заключается в том, что это не то, для чего нанимают маркетологов. Им платят за укрепление брендов и бизнеса, а не за то, чтобы привести их в соответствие со своими собственными ценностями или, что еще хуже, навязывать свои убеждения потребителям и бренду. Маркетологи наняты исключительно для того, чтобы понимать и сопереживать всем потребителям, привнося это понимание в компанию для принятия решений, которые строят бренды и бизнес. Когда маркетолог вместо этого считает, что его роль состоит в том, чтобы изменить бренд, чтобы он соответствовал его собственному мировоззрению, он не оправдал ожиданий от своей работы.
Я делюсь примером того, как это выглядит, из конфиденциального обсуждения, которое у меня было. Компания является крупной фирмой по производству потребительских товаров, и маркетинговая команда обсуждала неоднозначную акцию. Некоторые участники указали, что действие будет поляризующим, потому что некоторые потребители не все согласны с действием — это может нанести непреднамеренный «ущерб бренду». Другие утверждали, что это было «правильным» поступком, что это было морально уместным действием. Высокопоставленный сотрудник на встрече завершил обсуждение, сказав, перефразируя: «Меня не волнует, если мы будем ставить галочку потребителям. Я могу ложиться спать по ночам, зная, что поступил «правильно». Следующий вопрос, который я бы задал, если бы я был в комнате, заключается в том, как узнать, какая позиция «правильная»? Согласно кому? Если участники собрания не соглашались — или, что еще хуже, их заставляли замолчать из страха высказаться в защиту предполагаемого «неправильного» поступка (потому что старший маркетолог дал понять, что он знает, что правильно) — тогда кто решает, что является «правильным». вещь которую нужно сделать"? Почему этот единственный маркетолог является арбитром «правильного» и «неправильного»?
Я написал случай, который я использую в обсуждениях в классе, чтобы осветить эту проблему (изменение взглядов Coca-Cola на законопроект о реформе избирательного права в Джорджии). Поначалу Coca-Cola вела себя уклончиво, вызывая гнев либералов и призывы к бойкоту. Таким образом, компания изменила позицию и приняла либеральную точку зрения, что привело к призывам консерваторов к бойкоту. Вопрос, который я задаю студентам: «Какую позицию было «правильной» занимать?»
Это подчеркивает простоту и сложность этих вопросов. На индивидуальном уровне каждый из нас считает, что наша позиция является «правильной». Но маркетолог — ученый, стремящийся укрепить бренд и построить бизнес — должен знать, что это не приоритет. Наше индивидуальное видение не поддается обобщению — оно не отражает широту охвата: потребителей, инвесторов, стратегических партнеров, агентств, поставщиков и так далее. Сложный ответ, конечно, таков: «Кто определяет и решает, что правильно?» Либеральные потребители и работники в целом восприняли законопроект о реформе односторонне. Консерваторы другое. Независимые треть. И инвесторы смотрят на акцию все же иначе. Недавние исследования показывают, что корпоративная общественно-политическая активность вызывает «негативную реакцию инвесторов», поскольку сигнализирует о «распределении фирмой ресурсов не ради прибыли, а в сторону рискованной деятельности с неопределенными результатами». Вернемся к предостережению: эти вопросы предполагают, что руководители наняли директоров по маркетингу, чтобы они эффективно представляли широкий круг потребителей и принимали стратегические решения, укрепляющие бренд и бизнес. Некоторые руководители могут иметь другую роль для директоров по маркетингу.
4. Каковы потенциальные негативные последствия этого изменения? Какое влияние на позиционирование и имидж бренда может оказать этот шаг?
Это гарантирует, что маркетологи не оттачивают преимущества, не думая и не учитывая недостатки. Вспомните о широко известном шаге, который Nike предпринял, чтобы прославить Колина Каперника в борьбе с социальной несправедливостью. В первые дни после первоначальной кампании Nike было много комментариев о том, что это был потрясающий бизнес-ход, подкрепленный трехдневными продажами через один канал (интернет-продажи выросли на 31% по сравнению с выходными днями труда). Однако были также свидетельства того, что это значительно подорвало репутацию бренда Nike, поскольку популярность упала среди всех демографических групп. Каков был долгосрочный эффект? По данным Axios Harris, корпоративная репутация Nike упала на 27 позиций с 2018 года (35-е место) до 2020 года (62-е место). Конкретные рейтинги по близости, росту, продукту/услуге, гражданству, видению и культуре упали более чем на 25 позиций. Кроме того, у BAV есть конкретные сведения о том, как с течением времени менялся имидж Nike среди политических партий. Как вы можете себе представить, это немного усилило использование и восприятие среди либералов и значительно негативно повлияло на использование и восприятие среди консерваторов. Послание: Nike был массовым брендом, который убедил потребителей в том, что он стал брендом, связанным с определенной политической партией. Nike непреднамеренно перепозиционировала себя как политически ориентированный бренд. Сколько массовых брендов хотят присоединиться к определенной политической партии? И каковы последствия для бренда и бизнеса?
Несмотря на множество управленческих статей, призывающих бренды занять определенную позицию, это поучительная история. Гораздо более тщательное исследование проливает свет на обратную сторону. Научные исследования показывают: «Результаты серии исследований, в которых участвовали как неизвестные, так и известные бренды, показывают, что отношение к бренду существенно снизилось среди потребителей, не согласных с позицией бренда, в то время как среди потребителей, которые поддерживали бренд, значительного эффекта не произошло. стенда бренда».
Далее аналогичный эффект происходит с работниками. Недавние академические исследования показывают, что существует «асимметричный эффект отношения к позиции, зависящей от того, согласен или не согласен сотрудник с этой позицией. А именно, (существует) демотивирующий эффект от позиции по общественно-политическому вопросу, с которой не согласны сотрудники, и отсутствие статистически значимого мотивирующего эффекта от позиции по социально-политическому вопросу, с которой согласны сотрудники».
5. Наконец, почему вы рекламируете и продвигаете этот сдвиг, а не просто делаете его?
Мало кто из моих знакомых любит хвастунов. Точно так же потребители относятся к брендам. Есть что-то неприличное и подозрительное в бренде, который хочет продвигать свои достоинства. Он приглашает к изучению и вопросам. Соответствует ли бренд заявленным достоинствам? И почему бренд продвигает свои достоинства и ценности, а не просто живет ими? Пытаются ли они увеличить продажи за счет продвижения ценностей и добродетели?
В течение некоторого времени у меня были частные беседы с руководителями высшего звена бизнеса, которые видят растущую озабоченность. Суть беспокойства заключается в том, что некоторые маркетологи не выполняют основные обязанности, связанные с: 1) глубоким пониманием сложности и широты круга потребителей и 2) рекомендацией стратегий и действий, которые служат потребностям потребителей, бренда и бизнеса, а не им самим. У меня есть несколько гипотез о том, откуда это взялось. Поделюсь одной простой гипотезой. Если вам внушают, что ваша обязанность — ваша обязанность — высказываться и проводить изменения, то не должны ли вы взять на себя обязательство «исправлять» бренды и следить за тем, чтобы они согласовывались с вашим видением того, что « правильно"?
Возможно, пришло время задуматься о целях маркетологов. Почему существуют маркетологи? Как маркетологи выполняют свою миссию? Если бы я нанимал маркетолога, это был бы первый вопрос, который я бы задал. Второй: «Как вы управляете брендом/бизнесом и отстаиваете интересы потребителей и других заинтересованных сторон, если они не совпадают с вашими собственными убеждениями, ценностями и взглядами?»
Присоединяйтесь к обсуждению: @KimWhitler
Источник. их-маркетологи/