Почему бренды должны перестать рассматривать ЛГБТ-сообщество как одну галочку

ЛГБТК-сообщество представляет собой широкий спектр гендерных идентичностей, сексуальных и романтических ориентаций.

И все же в течение многих лет в рекламе, направленной на общество, преобладала группа преимущественно белых мужчин-геев. Почти у всех рельефный пресс и очень короткие шорты.

Проработав много лет в гей-медиа, я могу подтвердить, что фотографии с плотью и недосягаемыми телами вызывают много кликов. Но они больше не вызывают доверия к заботе и поддержке бренда о ЛГБТ-сообществе.

Как и радужные логотипы — по крайней мере, сами по себе.

Я помню время, когда наше сообщество радовалось видеть радугу на логотипах. Какими смелыми были эти моменты. Знак того, что наше дело выходит в мейнстрим — набирает обороты.

Но теперь, каждый год, когда наступает месяц прайда, я завален пресс-релизами о радужных продуктах. И я не единственный, кто громко вздохнул.

Сообщество видит во многом это таким, какое оно есть: «наша жизнь имеет значение, когда она приносит прибыль».

«Сообщество ЛГБТК — это не одна коробка, потому что оно состоит из очень разных демографических групп, — говорит мне Робин Грей, владелец медиагруппы LGBTQ Grey Jones Media.

«Пол, раса, социальное происхождение, идентичность, сексуальность. Сообщество широкое, но обычно в центре внимания рекламы и продвижения находятся белые геи.

«Бренды соблазняются обещанием розового фунта. Но на самом деле сообщество исключительно проницательно и после многих лет потакания. Он видит насквозь недостоверную рекламу».

Как бренды могут заручиться нашей поддержкой с помощью радужных логотипов?

Когда бренды подкрепляют свои радужные продукты круглогодичной поддержкой ЛГБТК-сообщества, они могут получить высокую награду.

У квир-людей уже есть много радужных продуктов. Мы поддерживаем организации не потому, что «над ними радуга», а потому, что они заботятся о нашем сообществе.

Существует большая недавняя история этого. В Великобритании казалось, что правительство может не только отказаться от своих планов по реформированию прав трансгендеров, но, как сообщалось, они могут отменить некоторые из них.

В ответ 132 крупные британские компании, включая Google и Disney, заявили об этом. Из-за огромной негативной реакции сообщества многочисленные слухи, просочившиеся в сеть, не оправдались.

Вам нужно только обратиться к первому открыто избранному ЛГБТ-политику в США, Харви Милку, чтобы узнать об историческом приоритете этого.

Его знаменитая кампания в Кастро по бойкоту пива Coors с Союзом водителей склонила чашу весов в этой борьбе. Пять других конкурирующих брендов, наконец, уступили и подписались на поддержку занятости и прав геев.

Теперь брендам нужно не только быть более изобретательными в своей рекламе. Им нужно заботиться о своих ЛГБТ-сотрудниках и защищать интересы сообщества, когда наши права нарушаются.

Вот почему так много брендов справедливо поддерживают все виды ЛГБТ-организаций. Возьмем, к примеру, Puma, которая в прошлом году поддержала Trevor Project, американскую организацию по предотвращению самоубийств, спасающую жизнь и защищающую ЛГБТК-молодежь.

Это пример партнерства с ЛГБТК-благотворительными организациями, когда часть прибыли от «радужного продукта» идет организации.

Тем не менее, те, которые лучше всего отмечаются в сообществе, — это те, которые также приходят с крупными обеспеченными пожертвованиями. А еще лучше? С круглогодичной поддержкой их работы, с наставничеством, медийной и безвозмездной работой.

Как бренды могут общаться со всем сообществом LGBTQIA+?

«Подлинность — это ключ. Сообщество LGBTQIA+ не является однородной группой. Есть много разных демографических групп, которые подпадают под этот зонтик», — говорит Ричард Джонс, соучредитель Grey Jones Media.

«Самая большая ошибка, которую совершают бренды, заключается в том, что они пытаются рекламировать ЛГБТКИА+-сообщество в целом с помощью одной кампании, обычно в течение месяца прайда. Быть ЛГБТКИА+ — это 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в неделю. Преуспевают те бренды, у которых есть планы нацеливаться на элементы сообщества круглый год».

И лучший способ добиться этого? Чтобы получить ответ, нам нужно только взглянуть на рост популярности трансвеститов в СМИ.

Наем ЛГБТ-людей в команду — единственный способ по-настоящему понять и представить сообщество в медиапроизводстве.

«Чтобы сделать что-то подлинное, вам нужно взаимодействовать с людьми с таким жизненным опытом. Крайне важно иметь в своей команде людей, которые представляют это сообщество и живут этим опытом. Разнообразная компания будет производить разнообразную работу».

Или действительно вдохновитесь рекламой, созданной не только ЛГБТ-сообществом, но и им самим. В одном вдохновленном рекламном ролике Gay Times с Reebok в прошлом году журнал передал камеру группе трансгендерных и небинарных фигуристов в Шотландии, чтобы снять рекламу.

Рост популярности рекламы в социальных сетях, подкастов и YouTube научил нас, что ниша работает лучше всего, и то же самое верно и в отношении ЛГБТ-сообщества.

Grey Jones Media управляет множеством сайтов для ниш внутри сообщества - от «геймеров» до «медведей». И его аудитория растет для этого.

Люди осознают огромное давление на журналистов и редакторов, которых вознаграждают за то, что они кормят голодные и вызывающие разногласия алгоритмы социальных сетей — и все это для того, чтобы показывать рекламу, чтобы повторить цикл снова.

Сообщество ЛГБТК ищет контент и рекламу для удовлетворения потребностей сообщества, а не просто клики.

Соглашаться? Подпишитесь на мою бесплатную рассылку, которая пропускает алгоритмы, фильтрующие ЛГБТК-истории. КвирАФ объясняет и анализирует мир ЛГБТК, при этом платя малопредставленным квир-креативщикам за то, чтобы они его писали.

БОЛЬШЕ ОТ FORBESРедактор сказал мне «прекратить рассказывать истории о геях» — вот что я сделалBy Джейми Уэрхэм