Stitch Fix: почему «усталость от коробок» может ударить по швейной промышленности

Получив степень магистра десять лет назад, Дэвид Хилл захотел улучшить свой личный стиль и записался в Trunk Club, который обещал посылать ему по почте коробки с одеждой на его вкус так часто, как он захочет.

Хилл посещал выставочный зал компании в Чикаго, чтобы встретиться со стилистом и выбрать одежду, которую он мог бы носить в офисе или для особых случаев. Стилист помог ему разработать индивидуальный костюм и отправил рукописные заметки, чтобы проверить, нравится ли ему его одежда, превратив Хилла в постоянного покупателя.

Затем пандемия Covid-19 ударить.

«Вначале они пытались сказать мне, чтобы я купил спортивные штаны и джоггеры», — сказал он.

Но 41-летнему Хиллу больше не нужна была новая одежда, так как он работал из дома и почти не выходил на улицу, и он отменил подписку.

Не так давно крупные ритейлеры изо всех сил пытались попасть в повальное увлечение подпиской, охватившее индустрию одежды. Но затем пандемия перевернула повседневную рутину и сделала покупательское поведение гораздо менее предсказуемым. Теперь некоторые аналитики и инвесторы ставят под сомнение привлекательность таких видов бизнеса и их способность удерживать клиентов, которые часто регистрируются во время больших перемен в жизни, но в конечном итоге теряют интерес.

После приобретения Trunk Club в 2014 году Nordstrom объявила в мае, что сворачивает бизнес и сосредоточится на собственных услугах по личному стилю. Стартовал Rockets of Awesome, который курирует коробки с детской одеждой. заканчивается финансирование в начале этого года пока искал покупателя. Исправление стежка, один из самых известных сервисов в этой области, набирал обороты в годы, предшествовавшие пандемии, но теперь теряет деньги и подписчиков.

Бизнес-модель подписки была привлекательной для компаний, производящих одежду, поскольку она предлагала предсказуемый поток доходов, основанный на регулярных членских взносах. Но компании понимают, что выжимать прибыль из учебника сложнее, чем они думали.

Стремление Stitch Fix получить прибыль во время пандемии Covid-19 подчеркивает, насколько сложно вести бизнес на основе подписки, особенно когда движущейся целью являются вкусы потребителей.

Компания взимает плату за укладку в размере 20 долларов, когда клиент начинает процесс укладки с коробок с одеждой под названием «Fixes», которые могут ему понравиться. Позже деньги можно будет потратить на товары, которые клиенты решили оставить из коробки, которая может доставляться раз в пару недель, каждый месяц, раз в два месяца или раз в три месяца.

Эдвард Юрума, управляющий директор и старший аналитик, занимающийся вопросами розничной торговли в Piper Sandler, сказал, что люди часто подписываются на услуги по подписке, когда они взволнованы большими переменами, такими как начало новой работы, резкое похудение или увеличение веса. беременная. Но он сказал, что волнение часто угасает, из-за чего компаниям становится трудно удерживать клиентов.

По данным аналитической компании M Science, новые клиенты составляют преобладающую долю продаж в Stitch Fix, но их расходы со временем обычно падают. Фирма обнаружила, что примерно 40% выручки Stitch Fix было получено от новых клиентов с первого финансового квартала 2020 года.

«Кажется, определенно есть усталость от коробки», — сказал Юрума.

Он отметил, что со временем компании также осознают недостатки бизнес-модели подписки: «Люди возвращают слишком много вещей с этими коробками, и вы просто не можете получить от этого достаточную прибыль».

Дэвид Беллинджер, исполнительный директор MKM Partners, сказал, что, по его мнению, количество активных клиентов Stitch Fix, возможно, достигло своего пика в квартале с августа по октябрь, когда компания сообщила о рекордных 4.18 миллионах активных клиентов.

«Это ставит под сомнение долгосрочный потенциал членства», — сказал Беллинджер, отметив, что инфляция и другие макроэкономические проблемы могут привести к большему количеству отмен.

В последнем квартале компании, закончившемся 30 апреля, Stitch Fix заявила, что потеряла 200,000 3.9 активных клиентов, в результате чего их общее количество достигло 78 миллиона. Его чистый убыток вырос до 18.8 миллионов долларов по сравнению с убытком в 15 миллиона долларов год назад. Компания объявила об увольнении 330% наемных работников, или около XNUMX человек.

Для привлечения новых клиентов Stitch Fix прошлой осенью расширил развертывание своей опции «Freestyle». который позволяет покупателям покупать отдельные предметы на своем веб-сайте, не подписываясь на тарифный план и не платя за укладку. Но компания по-прежнему пытается сделать так, чтобы люди знали, что такой вариант существует.

«Мы находимся в процессе трансформации, и мы знаем, что не каждый день или каждое мгновение будет легким», — заявила генеральный директор Stitch Fix Элизабет Сполдинг. принял бразды правления от основательницы Катрины Лейк в августе 2021 года.написал в памятка сотрудникам в июне.

Представительница сказала, что Stitch Fix избегает называть себя компанией, предоставляющей подписку, потому что она позволяет клиентам выбирать частоту получения коробок с одеждой.

In Ноябрь 2017 Когда компания Stitch Fix стала публичной, ее рыночная оценка превысила 1.6 миллиарда долларов. Сейчас его рыночная капитализация составляет менее 800 миллионов долларов.

Стремление компании к получению прибыли связано с тем, что потребители говорят, что пытаются сократить свои расходы на планы подписки в целом. согласно опросу Kearney, консалтинговая фирма.

Ранее в этом году фирма обнаружила, что 40% потребителей считают, что у них слишком много подписок. Люди сообщили, что больше всего тратят на планы потоковой передачи, за которыми следуют подписки на музыку и видео, игры, членство в еде и коробки с напитками. Подписки на покупки, включая моду, шли после этих категорий.

Соня Лапински, управляющий директор отдела розничной торговли в AlixPartners, сказала, что бизнес-модель подписки должна пройти серьезную перезагрузку после пандемии. По ее словам, компаниям также необходимо лучше идти в ногу с меняющимся покупательским поведением.

«Они не только отличаются от тех, что были до пандемии, они постоянно меняются», — сказала она о потребителях.

Тара Новелич, учительница из округа Ориндж, штат Калифорния, входит в число некогда лояльных клиентов Stitch Fix, которые с тех пор отказались от этой услуги. Новелич подписалась на услугу в 2012 году, когда ей не хватило времени, и сказала, что купила по крайней мере один предмет из своей ежемесячной коробки «Исправлений» примерно на 18 месяцев.

Но затем она сказала, что качество одежды и обслуживания начало «падать» и что поставки стали слишком частыми.

«Я больше не был так взволнован, — сказал Новелич, которому сейчас 46 лет.

Совсем недавно она наслаждалась своей подпиской на FabFitFun, которая отправляет клиентам выбор косметических товаров, украшений и сезонных аксессуаров. Новелич получает поставки четыре раза в год.

В других случаях подписка может показаться слишком большой тратой денег.

35-летний менеджер по рекламе, которая попросила, чтобы ее имя не использовалось для защиты ее работы, в 2016 году стала стилистом и клиентом Stitch Fix на полставки. Но во время пандемии она прекратила работу в Stitch Fix, чтобы сосредоточиться на себе. работала полный рабочий день и начала делать покупки в Trunk Club, который, по ее словам, предлагал лучшее качество. В конце концов, это стало слишком дорого.

«Я никогда не могла позволить себе большую часть этого, потому что это было бы от 600 до 1,000 долларов в месяц», — сказала она.

Сейчас она работает в основном из дома и покупает большую часть одежды в Amazon, который предлагает вариант «попробуй сейчас, купи позже». Она также недавно делала покупки в разделе «Freestyle» Stitch Fix.

Хилл, директор по маркетингу, который сейчас живет в Нью-Джерси, не вернулся к покупкам по подписке и вместо этого выбирает себе одежду в соседнем Nordstrom. Он вспомнил дни, когда посещал одно из физических мест Trunk Club, и время, когда его и его жену встречали шампанским.

«Очевидно, что эта модель не была устойчивой», — сказал Хилл.