Почему автогиганты и стартапы продают электромобили для более широкой аудитории

IВ 2011 году сатирический рекламный ролик задавал зрителям гипотетический вопрос: «А что, если бы все работало на газе?»

В рекламе Nissan Leaf с электрическим приводом был изображен мир, в котором будильники, маркеры для кофе, микроволновые печи и даже стоматологические дрели имеют горючие двигатели, а не провода и розетки. Теперь, десятилетие спустя, автомобильные бренды в массовом порядке задаются вопросом: что, если бы все автомобили работали на электричестве?

Используя высокопоставленных директоров и знаменитостей, новые выставочные залы и рекламные трюки, автомобильные бренды меняют способы сбыта электромобилей (электромобилей), чтобы охватить более широкую аудиторию. Но будут ли стратегии способствовать более постоянному переключению? 

Крупные компании и стартапы в равной степени представляют ряд новых стратегий, связанных со своими новыми автомобилями, новыми батареями и новыми обязательствами в области устойчивого развития, в надежде сделать электромобили нормой в следующем десятилетии. General Motors показала рекламу Суперкубка с участием звезд. Форд нанял известного режиссера на Олимпийские игры в Токио. Mercedes-Benz и стартап Lucid открыли новые выставочные залы в Нью-Йорке, чтобы информировать рынок. Hyundai запускает рекламу электромобилей с участием Человека-паука.

Электромобили уже готовы снова стать центром внимания в этом году. Позже на этой неделе на выставке Consumer Electronics Show 2022 в Лас-Вегасе GM и BMW представят новые электромобили. В феврале Nissan представит свою первую с 2015 года рекламу Суперкубка, посвященную кроссоверу Ariya и спортивному купе Z. Позже в этом году Mercedes-Benz также планирует крупное сотрудничество с предстоящим фильмом, Аватар 2.

«Как вы знаете, в сериале они не живут на земле», - сказала Моник Харрисон, глава бренда Mercedes-Benz в США. Forbes в октябре. «Они не будут жить на Земле в будущем, поэтому не ожидайте, что они проведут EQS по Пятой авеню, но новаторство серии и ее позиционирование идеально подходят для разговора о нашем продукте EQ и о том, что он может здесь дать. на земле."

Автомобильные бренды все чаще рекламируют людей, заинтересованных в производительности и роскоши, выходя за рамки маркетинга конкретных моделей, чтобы продемонстрировать самих компаний как новаторов в области электромобилей. Эксперты говорят, что они также более открыты к выпуску новых автомобилей или технологий раньше, чем в прошлом, рисуя картину для скептически настроенных покупателей о будущем с электрическими зарядами.

«На высоком уровне, если вы изучаете историю электромобилей, мы перешли от маркетинга к зеленым углам типа« Биркеншток »с соевым латте, потягивающим соевый латте с типом Prius и Leaf», - сказал Джеффри Осборн, аналитик компании Cowen Securities. устойчивость и мобильность. «И Tesla показала, что массовый маркетинг работает».

Шумиха по поводу электромобилей 2021 года началась в начале года, когда General Motors представила новый корпоративный ребрендинг, чтобы проиллюстрировать акцент на электромобили. На той же неделе он дебютировал в новой кампании «Все в» с участием писателя Малькольма Гладуэлла, популярного инструктора Peloton Коди Ригсби и серфингистки Бетани Гамильтон. Затем в феврале GM, которая планирует выпустить на рынок 30 электромобилей к 2025 году, выпустила в эфир рекламу Суперкубка с Уиллом Ферреллом, Кенаном Томпсоном и Аквафиной в главных ролях, продвигая кроссовер Lyriq, за которым последовало отдельное сотрудничество с Disney для Chevy Bolt с участием классических персонажей из Звездные войны, Дамбо и Питер Пэн.

«Вы не можете быть более популярным, чем Disney», - сказала директор по маркетингу GM Дебора Уол. Forbes в интервью в марте прошлого года. «И это было действительно намеренно, чтобы изменить представление о том, что электромобили предназначены только для небольшого сегмента населения, который действительно обеспокоен изменением климата, чтобы показать, насколько эти автомобили идеальны для семей, для дорожного вождения, для всех видов использования. . »

«С высокого уровня, если вы изучаете историю электромобилей, мы перешли от маркетинга к зеленым уголкам с соевым латте, носящим Birkenstock, с типом Prius и Leaf».

По словам Вала, GM стремилась найти баланс между сроками инвестиций в рекламу и вероятностью проникновения на рынок. Это включает в себя обращение к эмоциям людей, а также обучение их электромобилям.

Прошлым летом во время Олимпийских игр в Токио Форд дебютировал в новой рекламе Хлои Чжао, которая известна своим сценарием и режиссером таких популярных фильмов, как В основной программе фестиваля было представлено фильмов, в том числе работы из США («Номадленд» Хлои Чжао и «Грядущий мир» Моны Фаствольд), Германии («А завтра весь мир» Юлии фон Хайнц), Италии («Сестры Макалузо» Эммы Данте и «Падреностро» Клаудио Ноке), Франции («Любовники» Николь Гарсия) и других. и Вечные. Аликс Зубман, директор по стратегии Wieden + Kennedy, работающая над рекламой электромобилей Ford, сказала, что если Чжао направит рекламу, это поможет ранее нишевому сектору электромобилей начать чувствовать себя более привлекательным и понятным для основной аудитории. 

«Я думаю, что она известна тем, что запечатлела невероятно человечных персонажей и наполнила все типы американцев эмоциями, глубиной и характером», - сказала она.

Реклама электромобилей - новая, но очень старая

Маркетинг электромобилей восходит к первым электромобилям почти два столетия назад: реклама викторианской эпохи для Baker Motor Vehicle Co. описывала первые электромобили как «электромобили, которые удовлетворяют все потребности светских женщин», а Хапп-Йейтс и Бейкер годами размещали рекламу электромобилей в популярном еженедельном журнале, Литературный сборник. По данным Министерства энергетики США, около трети всех транспортных средств на дорогах США были электрическими, прежде чем они почти полностью исчезли в 1920-х и 1930-х годах после того, как в Техасе была обнаружена дешевая нефть. Позже интерес к электромобилям снова усилился в 1970-х, когда GM представила прототип городского электромобиля, за которым последовал успех Sebring-Vanguard с CitiCar и его запасом хода электромобиля от 50 до 60 миль. Однако к концу десятилетия ограниченная производительность и диапазон вынудили спрос снова упасть.

По сравнению с оценкой MediaRadar в 2.9 миллиарда долларов, потраченных на всю автомобильную рекламу в первой половине 2021 года, деньги на электромобили по-прежнему невелики: расходы на рекламу электромобилей практически исчезли в 2020 году, но в период с января по июль 33 года составили 2021 миллиона долларов. 69 миллиона долларов, потраченных в 19.5 году.

Электромобили, которые показывают по телевизору, тоже развиваются. По данным iSpot, хотя в 2019 году у Nissan было наибольшее количество уникальных телеобъявлений об электромобилях, в начале 2020 года его ненадолго обогнала Jaguar. К маю 2021 года у Audi была самая уникальная реклама - 21 реклама, за ней следуют Ford, Nissan, GMC и Chevrolet - по 14 у каждой. В отдельном отчете MediaRadar говорится, что Volkswagen ID.4, Lucid Air, электромобиль Chevrolet, BMW ix и Nissan Leaf больше всех потратили на платную рекламу в первой половине 2021 года.

«Со стороны мне кажется, что они говорят:« Давайте перестанем цепляться за прошлое и по-настоящему прыгнем обеими ногами в будущее », - сказала Меган Бусс, профессор Школы менеджмента Келлоггского университета Чикагского университета.

Стартапы и гиганты, конкурирующие друг с другом, тратят

Стартапы электромобилей также наращивают свои маркетинговые усилия. Polestar, которая рассматривает возможность IPO в ближайшем будущем, наняла рекламное агентство Кремниевой долины YML, чтобы перестроить свое цифровое присутствие и рынок для американских потребителей. Перед тем как стать публичной компанией в прошлом году, Rivian сообщила, что затраты на маркетинг и продвижение составили 24 миллиона долларов в 2019 году и 5 миллионов долларов в 2020 году. И хотя расходы на рекламу были «несущественными», компания заявила, что расходы могут быть «значительно выше и более устойчивыми», чем раньше. привлекать новых клиентов. Lucid, которая также стала публичной в прошлом году, открыла новый выставочный зал в июне 2021 года в Нью-Йорке и построила таинственные коробки для продвижения Lucid Air.

«Это определенно ускоренный момент для компании», - сказал директор по маркетингу Lucid Джефф Карри еще в июле. «Мы не просто запускаем компанию прямо сейчас. Мы запускаем бренд, бизнес и наши первые продукты одновременно в течение этого года… Это также подходит для того момента, в котором мы находимся, потому что многие компании, выходящие на рынок сейчас, - это не только финансовые истории, но и культурные события. ”

Руководители автомобилестроения благодарят соучредителя и генерального директора Tesla Илона Маска за помощь в повышении интереса к этой категории. (Кантар назвал компанию самым ценным автомобильным брендом 2021 года.) Хотя Tesla имеет репутацию не крупного рекламодателя, такие компании, как Ford, Volkswagen, Audi и стартап электромобилей Lucid, транслировали рекламу в Saturday Night Live еще в мае, когда Маск был гостем хозяина.

Помимо телевизионной рекламы, Volkswagen и другие компании также увеличивают свои инвестиции в цифровой маркетинг, чтобы найти новых клиентов и изменить процесс покупки. (После объявления SNL VW увидел, что поисковые запросы ID4 в Интернете сразу же увеличились на 800%.) В дополнение к таким кампаниям, как реклама 2019 года «Теперь вы можете», Volkswagen разработал новый дизайн бренда, который был запущен в Китае, а затем во всем мире. а также капитальный ремонт десятков цифровых каналов и других принадлежащих ему онлайн-платформ. А в ближайшие годы компания планирует объединить свои маркетинговые мероприятия и инвестиции средств массовой информации в «зеленые» технологии в пределах от 60% до 80%.

«Я думаю, что сейчас мы находимся в третьем эпическом периоде развития Volkswagen», - сказал Сенгпиль. Forbes прошлый год. «В 50-е и 60-е годы мы демократизировали мобильность для всех. В 80-х, 90-х и 2000-х годах мы демократизировали премиальные и роскошные технологии для всех. И теперь, в ближайшие годы, я думаю, что наша главная задача - установить электрификацию и сделать ее доступной - и не только для некоторых ».

Усилия не обошлись без обходных путей. За день до Дня дурака VW заявила, что меняет свое название на «Voltswagen», чтобы проиллюстрировать свои приоритеты в области электромобилей, а затем заявила, что это шутка - но только после того, как несколько основных СМИ опубликовали статьи, описывающие смену имени как настоящую новость. . Ряд брендов электромобилей недавно столкнулись с более серьезными противоречиями: несколько стартапов электромобилей сталкиваются с федеральными расследованиями на предмет потенциально вводящих в заблуждение инвесторов, а GM выпустила отзыв о замене батарей в более чем 100,000 Chevy Bolt из-за опасений по поводу пожара.

Новые объявления для новых покупателей

Несмотря на всю шумиху, электромобили по-прежнему составляют лишь небольшую часть машин на дорогах. Согласно июньскому опросу, проведенному Pew Research Center, электромобили составляли всего 2% рынка новых автомобилей за последние три года. С 2018 по 2020 год общее количество проданных полностью электрических транспортных средств снизилось на 3.2%, при этом электромобили составляют всего 2% рынка новых автомобилей в США в каждый из трех лет.

Это небольшое число может скоро измениться. Октябрьский опрос 33,000 22.9 водителей в США, проведенный YouGov и Forbes, показал, что 65% рассмотрят возможность покупки нового или подержанного электромобиля, а XNUMX% согласны с тем, что электромобили «являются будущим автомобильной промышленности». Когда их спросили, почему они перешли, в три главные причины были включены защита окружающей среды, экономия денег на налогах и обслуживании, а также снижение затрат на топливо.

Поскольку в ближайшие несколько лет бренды дебютируют с десятками электромобилей, Ford сосредотачивается на электрических версиях популярных шильдиков, таких как Mustang и Lightning F-150. И пока что, похоже, это работает: компания ранее рассчитывала продать 50,000 автомобилей Mustang Mach-E в первый год, но недавно объявила о планах продать 200,000 автомобилей к 2023 году.

«Мы делаем ставку на наши самые знаковые и уникальные автомобили, - сказал директор по коммуникациям Ford Марк Труби. «Я думаю, вы могли бы возразить, что [с] уникальностью и новизной электромобилей, мы оглянемся назад и скажем:« О, помните, когда это было безумием, когда мы видели электромобиль? Теперь они повсюду ».

Такие бренды, как Ford и Hyundai, используют дополненную реальность для взаимодействия с потенциальными клиентами в Интернете. Для продвижения электромобилей и гибридных моделей, таких как Santa Fe HEV и Ioniq 5, прошлой весной Hyundai в партнерстве с National Geographic разработала серию фильтров дополненной реальности в Instagram, которые позволяют людям виртуально исследовать различные национальные парки или улучшать их личный опыт, если они случаются. быть в Сионе, Грейт-Смоки-Маунтинс или Йосемити.

«Первоначально мы говорили, что будем использовать цифровую активацию, например, для Ioniq», - сказала директор по маркетингу Hyundai Анджела Запеда. «Но автомобиль - это ореол бренда, поэтому теперь мы начинаем думать, что Ioniq - это больше, чем просто цифровой продукт. Которые мы можем очень эффективно использовать, когда говорим с конкретными потребителями ».

Запеда раньше беспокоился о том, как продавать электромобили, когда объем текущих розничных запасов все еще работает на газе. Однако теперь, когда компания планирует выпустить на рынок 10 электромобилей к концу года, реклама помогает проиллюстрировать эволюцию.

К тому же она сказала: «Ты не хочешь опаздывать».