Почему некоторые маркетологи до сих пор теряются при переводе?

Один из аспектов моей карьеры, который мне нравится больше всего, — это возможность наставлять молодых специалистов, и несколько дней назад я получил запрос от человека, который просил моего совета. Ее попросили помочь ее работодателю, рекламному агентству, перевести креативную идею, созданную для «общего рынка» (то есть англо-кавказских потребителей), с английского на испанский, чтобы охватить ее латиноамериканцами.

Сама задача не представляла собой проблемы. Хотя она не является переводчиком и в ее нынешние должностные обязанности не входит перевод материалов на испанский язык, работа была относительно простой для человека, для которого испанский язык является родным, как она. Ее беспокоил тот факт, что сама идея не имела отношения к латиноамериканским потребителям, и независимо от того, насколько хорошо она могла выполнить перевод, реклама все равно могла оказаться неэффективной, и ее могли за это обвинить.

Основываясь на своем опыте, могу сказать, что этот сценарий происходит почти каждый день во всех агентствах. Что стоит за этим? Иногда оправдание состоит в том, что не хватает средств, чтобы нанять специалистов (агентства) для выполнения «правильной» работы; вы знаете, «бюджеты очень ограничены». В других случаях дело в том, что старые заблуждения все еще распространены, например, то, которое путает латиноамериканский маркетинг с маркетингом на испанском языке.

Любой сценарий может быть подкреплен агентством общего рынка, отчаянно пытающимся увеличить или сохранить доход, говоря своим клиентам, что их идеи работают для всех потребителей, а переведенная версия их рекламы может быть создана бесплатно благодаря замечательной испаноязычной творческой команде. они просто наняли.

К несчастью для клиентов, стратегии перевода, основанные на эффективности и сокращении углов, могут в конечном итоге принести в жертву эффективность. Хотя на бумаге может показаться, что это обеспечивает экономию, затраты оказываются выше, поскольку эта стратегия имеет тенденцию использовать большую часть бюджета на медиапланы, транслирующие некачественные и менее актуальные идеи, которые могут даже нанести ущерб репутации бренда. Большинство клиентов, использующих перевод в качестве стратегии, в конечном итоге могут достичь чего-то между нерелевантностью и отрицательной рентабельностью инвестиций.

Ниже приведены несколько причин, по которым перевод не является жизнеспособной стратегией при работе с различными сегментами:

1 – Перевод не отражает другую культуру

Большинство переведенных казней отражают среду и культуру цели, для которой они были созданы. Большинство рекламных объявлений в Америке создаются англо-кавказцами и для них, и они, как правило, отражают мир, увиденный с англо-кавказской точки зрения.

Это не означает, что этот мир стал лучше или хуже по сравнению с другой реальностью, в которой живет другой потребитель; это просто другая реальность, и это может отразиться на выборе актеров, диалогах, музыке и даже повествовании. Этот разрыв между жизненным опытом и маркетинговыми сообщениями может создать впечатление, что рассматриваемый бренд «не получает» потребителей, которых пытается охватить.

Также важно отметить, что обратного добиться сложно, поскольку иногда клиенты просят свои агентства создать «самую инклюзивную и репрезентативную креативную идею за всю историю» и рискуют создать рекламу, которая ни у кого не найдет отклика, поскольку она выглядит искусственной. и недостоверный.

2. Различные сегменты могут предлагать разные возможности для бизнеса.

Когда бренды автоматически предполагают, что их существующие креативные кампании могут работать с различными сегментами, просто переводя их, они могут сделать опасное предположение, что разные потребители воспринимают и используют их продукты и услуги так же, как потребители белой европеоидной расы.

Например, многие бренды могут иметь маркетинговую цель увеличения частоты потребления, в то время как уровень проникновения в домохозяйства среди различных потребителей все еще ниже национального показателя. Следовательно, переведенная реклама, ориентированная на увеличение частоты показов в различных сегментах, может работать неэффективно.

3. Перевод может неправильно передать юмор.

Одним из наиболее недооцененных аспектов коммуникации с различными сегментами является то, насколько актуальным может быть юмор для создания аутентичных повествований и повышения вероятности более высокой эффективности. Юмор является убедительным катализатором культурных тонкостей и предлагает целый ряд возможностей, которые варьируются от более традиционных до более современных и свежих подходов.

4. Перевод игнорирует контекстуальный/ситуативный аспект творческой идеи.

При составлении креативного послания для различных сегментов также недооценивается то, насколько эффективными могут быть нюансы творческой идеи в создании более прочной связи между посланием и потребителем/потенциальным клиентом.

Простым примером может быть творческая идея, требующая сбора небольшой семьи дома. Если вы хотите чувствовать себя более аутентичным в глазах латиноамериканского потребителя, на этом «маленьком» семейном собрании, вероятно, будут представлены как минимум десять разных людей, включая несколько поколений семьи и некоторых расширенных членов семьи (и некоторых других друзей, не связанных с кровью). мы привыкли называть «тио» и «тиа»).

5. Перевод – это эффективность, а не результативность

По всем вышеизложенным и многим другим причинам различные исследования рынка, такие как Nielsen и ANA/AIMM, показали, что перевод рекламы с общего рынка на различные сегменты может быть в 3-4 раза менее эффективным, чем создание оригинальных идей.

Хотя бюджетные ограничения могут сделать подход к переводу жизнеспособным или приемлемым, они могут только затруднить брендам реализацию полного потенциала маркетинга в различных сегментах, поскольку ограниченный бюджет будет иметь низкую вероятность положительного возврата инвестиций. Хуже того, этот неудачный опыт может усилить негативное мнение о том, что маркетинг в различных сегментах не работает.

В течение многих лет маркетологи были обеспокоены тем, что могут «запутаться в переводе» и провалить кампанию из-за того, что использовали в переводе неправильные слова. Но на дворе 2022 год, и прошли те времена, когда кампании можно было переводить на испанский язык как эффективный способ объединить латиноамериканский сегмент. Сегодня маркетолог теряется, рассматривая перевод только как стратегию.