Что пошло не так и почему его отменили

Крис Лихт не должен был приступать к своей новой работе в качестве руководителя CNN до мая.

Но в четверг он обратился к 400 штатным сотрудникам CNN+, некоторым лично, а некоторым через удаленную видеотрансляцию. Сотни других сотрудников CNN получили удаленную связь, которая передавалась от человека к человеку, чтобы услышать, что должен сказать их новый босс.

Цель вступительной речи Лихта перед многими сотрудниками была не той, которую он ожидал, когда согласился заменить Джеффа Цукера в начале этого года. Лихт сообщил сотрудникам, что проект, над которым они работали в течение последних шести-девяти месяцев, сервис потокового вещания по подписке CNN+, завершается 30 апреля, примерно через месяц после его запуска. Он признал, что многие потеряют работу.

Лихта, который официально стартует 2 мая. бросить свою работу в качестве исполнительного продюсера «Позднего шоу со Стивеном Колбертом» для управления CNN. По словам людей, которые слушали его выступления, в четверг он производил впечатление страстного и чуткого человека.

Для некоторых сотрудников CNN+ это был первый раз, когда они услышали от Лихта. Но, как ни странно, для множества других это было не так — они познакомились с Лихтом всего двумя днями ранее, когда он посетил штаб-квартиру CNN в Нью-Йорке. Лихт решил остановиться на 16-м этаже, который недавно был преобразован из этажа Turner Broadcasting в дом CNN +.

Он пожимал руки сотрудникам — кто бы ни оказался в офисе в тот день — без намека на то, что через два дня он скажет им, что автономный потоковый сервис будет закрыт. Сотрудникам CNN+ будет разрешено повторно подавать заявки на другие должности в CNN. Axios сообщил о половине, или 350 сотрудников, вероятно, будут уволены.

«Это исключительно дерьмовая ситуация», — не раз говорил Лихт в четверг, по словам присутствовавших.

Что привело к запуску CNN+ 29 марта и его быстрому закрытию, так это необычное сочетание корпоративных сделок, разногласий руководства, неожиданных отставок и юридических ограничений.

«Это будет тематическое исследование Гарварда», — сказал один из руководителей Warner Bros. Discovery.

CNBC поговорил с дюжиной людей, непосредственно связанных с CNN+, о том, почему он закрылся так быстро и почему вообще запустился.

По словам людей, знакомых с этим вопросом, Цукер и заместитель Эндрю Морс, глава отдела глобального цифрового бизнеса CNN, который в конечном итоге стал главой CNN+, первоначально обсуждали запуск потокового сервиса в начале 2020 года, за несколько месяцев до того, как Джейсон Килар присоединился к WarnerMedia в качестве исполнительного директора.

В Киларе Цукер и Морс нашли цифрового евангелиста. Его пригласили превратить WarnerMedia в компанию, вращался вокруг потокового видео а не тот, который был сосредоточен вокруг распространения контента по кабельным сетям и кинотеатрам.

Руководство CNN представляло CNN+ чем-то вроде The New York Times – новостным продуктом по подписке, в котором в конечном итоге будут размещаться видео, подкасты, все интервью и развлекательные программы CNN. CNN также считала, что у нее есть преимущество в глобальном брендинге перед Times, которая больше известна в США, чем за границей. Килар считал, что CNN нужна стратегия цифровой подписки, поскольку многие рекламные цифровые медиа-ресурсы страдают от низкой оценки и нестабильности рекламных рынков.

Со временем, когда миллионы домохозяйств ежегодно отменяют подписку на кабельное телевидение, CNN+ станет посадочной площадкой для линейной сети CNN. Как и в случае с ESPN.com, руководители планировали, что CNN.com будет наполняться все большим количеством контента с платным доступом и продвигать подписку на CNN+. Руководители изучили возможность сделать весь CNN.com частью подписки, но решили, что контент недостаточно силен, чтобы заслуживать полного платного доступа. CNN.com уже приносит прибыль и является самым просматриваемым новостным веб-сайтом, ежемесячно привлекая более 200 миллионов уникальных посетителей по всему миру.

CNN наняла консалтинговую фирму McKinsey, чтобы помочь с операциями CNN+, но Килар, Цукер и Морс занимались стратегией. Основываясь на многомесячных исследованиях, они полагали, что к концу первого года у CNN+ будет 2 миллиона подписчиков. Килар полагал, что эта цифра была «задержкой» и консервативной оценкой. Цель состояла в том, чтобы составить конкуренцию The New York Times, которая преодолела отметку в 10 миллионов подписчиков в этом году после приобретения цифрового спортивного сайта The Athletic.

У руководителей WarnerMedia был план для достижения своей цели: они использовали HBO Max, CNN.com и линейный канал CNN в качестве постоянного маркетингового присутствия — «воронки» — для привлечения подписчиков. Стратегия заключалась в том, чтобы запустить CNN+ в начале этого года, а затем объединить его с HBO Max в сентябре. Этот подход «хотите фри с этим» для миллионов подписчиков, которые подписываются на HBO Max (у HBO и HBO Max было 3 миллиона подписчиков). новая чистая прибыль за последний квартал) в конечном итоге приведет к созданию надежной новостной службы глобального масштаба.

И Цукер, и Килар были застигнуты врасплох решением AT&T выделить WarnerMedia и объединить ее с Discovery Communications — сделка, о которой было объявлено в мае 2021 года. Ни один из них не участвовал в обсуждениях слияния, которые в основном проводились в секрете между генеральным директором AT&T Джоном Стэнки и Генеральный директор Discovery Давид Заслав.

Слияние дало Цукеру второе дыхание. Он был давним другом Заслава, который сменит Киляра на посту генерального директора новой компании. Вместо того, чтобы подчиняться костюмам AT&T, Цукер, казалось, готовился к большой роли под руководством Заслава.

As CNBC сообщил, Цукер решил, что этим летом он все-таки не уедет в конце года. С новым взглядом на карьеру Цукер начал копаться в CNN+. Килар доверил ему разработку стратегии и программирование.

Цукер назначил дату запуска в первом квартале 2022 года и начал нанимать сотни людей в качестве продюсеров, разработчиков программного обеспечения и маркетинговой поддержки.

Директор по маркетингу CNN Worldwide Эллисон Голласт отвечала за продвижение новой услуги. Морс руководил повседневными операциями. Цукер получил зеленый свет от Килара, чтобы потратить сотни миллионов на новую услугу, чтобы дать CNN толчок в цифровую эру.

«Мы собираемся сделать здесь довольно большой шаг, и за этим стоит компания», — Морс. сказал в июле 2021 года, когда CNN официально объявила о создании новой службы.

В планах было премьера с восемью до 12 часов прямых трансляций в день на сервисе. Цукер начал подписывать таланты со стороны, чтобы вести шоу, в том числе Кэси Хант, который покинул NBC News, чтобы получить эту работу, и давний ведущий Fox News Крис Уоллес.

Когда было объявлено о слиянии, AT&T заявила, что сделка, скорее всего, будет закрыть в середине 2022 года.

Учитывая этот график, команда CNN установила дату запуска CNN+ на первый квартал 2022 года. Это дало бы службе несколько месяцев передышки, прежде чем руководство Заслава заняло бы место Киляра, который уже знал, что он не останется на службе. компания после слияния. Цукер хотел запустить сервис в январе, но столкнулся с техническими проблемами. CNN создавала продукт с нуля, используя совершенно новый технологический стек, а не просто строила его поверх HBO Max. На это ушло время, и CNN не хотел запускать продукт с ошибками. Цукер и Морс провели повторную калибровку для запуска в конце марта.

По прошествии нескольких месяцев регулирующие органы прошли процесс утверждения быстрее, чем первоначально ожидалось. К февралю AT&T и Discovery были ориентируясь на дату закрытия около 11 апреля – на несколько месяцев раньше, чем предполагалось.

Таким образом, CNN+ была запущена всего за несколько недель до даты завершения слияния.

А потом, 2 февраля, Цукер внезапно ушел в отставку.

На первый взгляд, уход Цукера из-за нераскрытых отношений с Голластом не изменил траекторию развития продукта. Штабные сотрудники говорят, что повседневная деятельность в дивизии не особенно прерывалась внезапными отсутствиями, потому что Морс остался и продолжал вести корабль вперед. Во всяком случае, CNN+ стал объединяющей миссией для сотрудников. В то время как у CNN, возможно, не было четкой перспективной стратегии с временным руководством и предстоящим слиянием, своевременный запуск CNN+ был ясной целью для сотрудников.

В этом смысле основной эффект отставок Цукера и Голласта не обязательно нанес ущерб продукту CNN+. Скорее, их уход укрепил решимость оставшихся сотрудников запустить его вовремя. CNN+, запущенный 29 марта, очень напоминал видение Цукера. Было меньше часов прямых трансляций, чем от восьми до двенадцати, заявленных в июле, что, возможно, навредило продукту, учитывая спрос на новости и контент о войне в Украине, но он был запущен более или менее так, как планировалось.

Но без Gollust, по словам внутренних источников, маркетинг продукта был не таким сильным в ключевые недели перед запуском. Сотрудники сказали, что к тому моменту Морс работал сверхурочно, пытаясь носить несколько шляп, управляя сервисом и получая поддержку от корпораций — ранее это были работы Цукера и Голласта.

В результате внутренний маркетинг CNN + — то, как руководители CNN рассматривали продукт по сравнению с новым руководством Discovery, — помог привести к его упадку.

К началу этого года Заслав определился со стратегией стриминга для Warner Bros. Discovery.

Он хотел объединить HBO Max и Discovery+, а также использовать новости и прямые спортивные трансляции от WarnerMedia, чтобы сделать стриминговый пакет еще более привлекательным. Он думал, что коллекция активов может конкурировать с Netflix как с глобальным бегемотом потокового вещания. CNN в конечном итоге станет вкладкой в ​​более крупном сервисе HBO Max-Discovery+.

Это сделало существование CNN+ несовместимым с его стратегией.

Если Warner Bros. Discovery тратила сотни миллионов долларов на разработку программ для CNN+, Заслав считал, что компания неправильно распределяет ресурсы. Уолл-стрит склонна судить медиакомпании по их основному стриминговому продукту. Disney в основном торгует номерами подписчиков Disney+. Цена акций Warner Bros. Discovery, скорее всего, изменится в зависимости от количества клиентов HBO Max-Discovery+.

CNN+ будет нишевым продуктом. Даже если он покажет рост, отключение подписчиков от более крупного пакета с обещанием более дешевого варианта на CNN+ навредит Warner Bros. Discovery и будет означать пустую трату ресурсов.

Одной из особенно раздражающих черт плана ценообразования CNN+ для руководителей Discovery был его план «Сделка на всю жизнь», предлагающий 50% скидку (первоначально 2.99 доллара в месяц вместо 5.99 доллара) до тех пор, пока потребитель остается подписчиком CNN+. Хотя это может быть отличным преимуществом для подписчика CNN+, для Заслава это было стратегическим несоответствием. Для всех, кто подписался бы на более крупный пакет из-за контента CNN, теперь у них была «вечная» причина не делать этого.

Discovery также уже опробовала нишевые продукты потоковой передачи по подписке, выпустив ГольфТВ, сеть потокового вещания на велосипеде GCN+ и Пищевая сеть Кухня в 2020 и 2021 годах. Ни один из этих продуктов не помог Discovery. Заслав и другие члены руководства «Дискавери», в том числе Дж. Б. Перретт, занявший пост Уорнер Бразерс Дискаверируководитель потокового вещания, не хотел тратить время на разработку стратегии, которую они уже решили, что она не работает.

Килар, Цукер и Морс в корне не согласились со стратегией использования CNN в качестве сторонника HBO Max. Предоставляя CNN собственный отдельный дом, потребители входят в мир новостей и не покидают его, увидев разнообразие контента, предлагаемого CNN. Если CNN станет частью более крупного мира HBO Max-Discovery+, они опасаются, что зрители решат, что им лучше смотреть реалити-шоу или драму HBO. В результате со временем ценность CNN существенно уменьшится.

Но команда Заслава посчитала сравнение с New York Times глупым. The New York Times превратила цифровых пользователей в платных подписчиков, поместив свой контент за платный доступ. CNN этого не делал. Вместо этого CNN будет пытаться убедить существующую пользовательскую базу, уже получающую контент бесплатно с CNN.com и смотрящую CNN по кабельному телевидению, платить на 6 долларов больше в месяц за программы, которые Discovery считает ненужными.

Вместо этого команда Заслава посчитала, что правильным сравнением будет потоковый сервис Fox Fox Nation, который не достиг 2 миллионов подписчиков с момента запуска в 2018 году.

За несколько недель до запуска Морс начал умолять Килара и других руководителей AT&T узнать, можно ли ему поговорить с руководителями Discovery. Сотрудники описали это как Морс, «кричащий с крыш» о встрече.

CNBC сообщил на следующий день после ухода Цукера в феврале, что Discovery не был в восторге от CNN+ и не соглашался со стратегией. На следующий день Заслав сказал CNBC, что «не получил бизнес-обзора того, чем будет CNN+ и как он будет предлагаться», что было зловещим заявлением для его будущего.

Морс хотел узнать прямо из «Дискавери», чего хочет Заслав. Но AT&T сообщила команде CNN, что не может вести какие-либо переговоры с Discovery из-за так называемых законов о спешке, которые не позволяют обеим сторонам обсуждать будущую стратегию, пока не завершится слияние. Килар никогда не говорил с Заславом о CNN+ и не собирался принимать решения о том, что, по его мнению, лучше всего подходит для CNN+, основываясь на сообщениях СМИ.

Заслав действительно встречался с руководителями CNN в начале марта на так называемой «гостиной» встрече с Майклом Бассом, Эми Энтелис и Кеном Яутцем, которые руководили CNN после ухода Цукера. сообщил Дилан Байерс из Puck. На этой встрече Заслав спросил о CNN+ и его стратегии продвижения вперед, но присутствовавшие юристы сказали ему, что ему не разрешено спрашивать об этом.

Итак, Морс двинулся вперед. В первые две недели после запуска CNN+ 150,000 XNUMX подписчиков заплатили за CNN+. Тем не менее, как сообщает CNBC, меньше 10,000 смотрели ежедневно. На самом деле это число было ближе к 4,000, сообщил источник CNBC.

Руководители WarnerMedia были в восторге от начала. Они считали ежедневную статистику активных пользователей, или DAU, бессмысленной. Ключевым показателем для всех цифровых услуг всегда было количество подписчиков. Но руководители Discovery считали, что 150,000 2 подписчиков недостаточно для достижения XNUMX миллионов в течение года. Они знали, что на CNN+ не будет популярного шоу. Они видели, как количество подписчиков уменьшалось день за днем ​​после первоначального появления. И они считали ежедневное количество активных пользователей значительным.

Но они также не собирались принимать решение о CNN+, когда ее новый лидер Лихт еще даже не начал. Поэтому Discovery попросил Лихта начать работу заранее, за кулисами, чтобы он мог решить, что делать с сервисом.

В 8 часов утра по восточному времени 11 апреля — в первый день, когда Warner Bros. Discovery начала торговать как объединенная компания, — Лихт и Перретт сообщили Морсу и его команде, что маркетинговый бюджет CNN+ немедленно обнулится. Это была первая встреча Лихта на CNN.

Сотрудники CNN+ покинули эту встречу, зная, что продукт не будет продолжаться в том виде, в каком он есть. Они надеялись, что его не закроют полностью, хотя опасались, что решение уже принято. Морс и его команда утверждали, что продукту всего 12 дней. Они сказали, что DAU — глупая статистика. Они пытались доказать, что Алекс МакКаллум, руководитель отдела продуктов CNN+, пришел из The New York Times и Washington Post. CNN была новостной службой, и ее не следует сравнивать с нишевыми развлекательными потоковыми сервисами.

Они утверждали, что 150,000 XNUMX подписчиков — это намного больше, чем у New York Times, The Washington Post или The Wall Street Journal за первые две недели после того, как они запустили свои цифровые подписные продукты.

Но Discovery никогда не думал, что это сравнение уместно. Дискуссия 11 апреля так и не разгорелась, но со стороны CNN+ было явное смирение. Это была часовая встреча за два года работы.

Десять дней спустя Лихт объявил, что решил убить продукт. Азбука Морзе сказал на прошлой неделе он покидает компанию после переходного периода.

Сотрудники CNN выражают недовольство тем, что Discovery не передала информацию по обратному каналу, чтобы отсрочить запуск CNN+, если они были так недовольны этой стратегией.

Они задаются вопросом, была ли причина, по которой Discovery решила не передавать информацию в течение нескольких месяцев, предшествовавших запуску CNN+, заключалась в том, чтобы Discovery мог подсчитать сотни увольнений и сэкономить операционные расходы за счет закрытия службы в рамках синергетического эффекта в размере 3 миллиардов долларов, который Заслав пообещал Уолл-стрит в качестве часть обоснования слияния.

Килар открыто заявлял о своей вере в CNN+. В день запуска 29 марта он написал серию твитов рекламируя его важность.

«По моему мнению, CNN+, вероятно, будет так же важен для миссии CNN, как служба линейного канала за последние 42 года. Трудно переоценить важность этого момента для CNN», — написал он в Твиттере, добавив: «CNN+ также важен, потому что CNN безошибочно использует масштабируемую, надежную платную цифровую бизнес-модель».

Некоторые в CNN задаются вопросом, мог ли Цукер спасти продукт, учитывая его отношения с Заславом. Но также возможно, что его неожиданный уход позволил генеральному директору Warner Bros. Discovery увернуться от пули. Ему не пришлось бы говорить своему другу, что любимому проекту, на который он потратил прошлый год, не было места в Warner Bros. Discovery. Цукер и Заслав не разговаривали после отставки Цукера. Кто бы ни был виноват в уходе Цукера, его уход сделал CNN менее стабильным активом и доставил Заславу первую серьезную головную боль в качестве генерального директора объединенной компании.

Несколько бывших и нынешних сотрудников CNN сказали CNBC, что, по их мнению, фиаско CNN+ может говорить о новой эре CNN.

В то время как многие сотрудники WarnerMedia жаловались на то, что работают в телефонной компании, которая не разбирается в развлечениях, AT&T в основном оставила CNN и Цукера в покое. Цукер обладал большой властью в WarnerMedia и полностью поддерживал свое видение в CNN. Аксиос сообщила, что WarnerMedia планировала потратить 1 миллиард долларов на CNN+ в ближайшие четыре года.

Стремительный топор Заслава на CNN+ в сочетании с Комментарий члена правления Warner Bros. Discovery Джона Мэлоуна CNBC о возвращении CNN к жестким новостям, сигнализируют о более активной корпоративной передаче будущего организации.

Отныне стратегия CNN должна будет согласовываться с ее материнской компанией. Среди сотрудников CNN есть опасения, что если новостная организация будет рассматриваться только как дополнение к пакету потокового вещания, она не сможет процветать как бренд, поскольку абоненты линейного телевидения тают.

Последствия этого сдвига до сих пор неизвестны. Но это будет изменением культуры кабельной новостной сети, руководство которой привыкло получать то, что оно просит.

С CNN+ они явно этого не сделали.