Что означает продолжающийся спад социальных сетей для розничных брендов

В моем загрузка сообщение, я рассказал о том, что означает Tech Winter для розничной торговли. Но была одна техническая тема, которая была настолько большой, что потребовала отдельной статьи: социальные сети.

Цифровой маркетинг и социальные сети, в частности, за последние несколько лет пережили взлеты и падения. Когда пандемия закрыла все, потребители и бренды обратились к цифровым технологиям в качестве спасательного круга, чтобы компенсировать закрытые магазины. В то время как цифровые каналы на протяжении десятилетий сокращали те виды взаимодействия с покупателями, которые происходят в магазинах, пандемия полностью остановила циферблат. Привлечение клиентов, поддержка клиентов, вовлечение, опыт, триггеры, выбор, транзакции — все это практически на 100% проходило онлайн.

Одним из немедленных результатов стал резкий скачок расходов на цифровую рекламу. В разгар самоизоляции затраты на привлечение клиентов (CAC) были в 10 раз выше, чем в 2019 году. Более поздние исследования, такие как это от SimplicityDX, показывают, что CAC в 2022 г. вырос на 222% по сравнению с 2013 г. Сегмент Twilio отчеты что CAC модной одежды составлял 129 долларов на покупателя в 2021 году, и что 57% розничных продавцов модной одежды сообщили, что рост CAC представляет угрозу для достижения их целей продаж.

Но в это время произошло еще несколько событий, которые также оказали серьезное влияние на цифровую рекламу.

Цифровая игра-оболочка DTC

Первый был Подача Каспера S-1 с 2019 года. Бренд «персональных решений для сна» DTC сообщил, что это стоило им более 300 долларов на одного клиента в виде рекламных расходов (в основном цифровых) на каждый проданный матрас примерно на 800 долларов. Это привело к тому, что Каспер потерял более 150 долларов за проданный матрас. В то время как все, наблюдавшие за ростом цифровых любимцев DTC, знали, что они были сосредоточены на доле рынка и масштабировании за счет прибыльности, я не думаю, что кто-то осознавал, насколько это плохо, особенно для такого высококлассного цифрового любимца.

Когда разразилась пандемия, стало только хуже. Внезапно все эти исключительно цифровые бренды, которые доминировали в пространстве социальных сетей, оказались в гораздо более жесткой конкуренции за внимание потребителей в Интернете и по гораздо более высокой цене в расчете на одного клиента, которая уже была довольно близкой к неустойчивой для довольно долгого времени. несколько.

Apple, файлы cookie и смерть отслеживания

Следующим, что произошло, был выпуск Apple iOS 14.5, в которой потребителям сообщалось, что компании отслеживают их в приложениях, и просили их активно участвовать или соглашаться на это отслеживание.

Это началось медленно, поскольку потребителям сначала нужно было обновить свою ОС, а затем получить доступ к приложениям, которые начали спрашивать их об отслеживании, но затем приливная волна ударила – отказ от отслеживания колебался в пределах 85-95% в 2021 году. Meta, материнская компания Facebook, предупредила инвесторов, что доход в размере 10 миллиардов долларов может испариться в 2022 году из-за того, что потребители отказываются от отслеживания между приложениями на Apple iOS, что делает представлять более 50% телефонов в США, но точно не 100%.

Цифры Meta говорят нам, что, хотя CAC по-прежнему очень высок, эффективность этих расходов значительно снижается благодаря отказам потребителей. Новости настолько мрачны, что Gartner их раскрутил сюда: в 60 году количество отказов должно сократиться до «всего» 2023%, в основном потому, что потребители каким-то образом решат, что им не нравится нетаргетированная реклама. В это время, другие трекеры показывают, что в 2022 году количество отказов от участия сократилось примерно на 75%.

Это просто влияние Apple. Google, несмотря на то, что они отложили это, пообещал аналогичный уровень прозрачности и активного согласия в будущем. Конечный результат будет примерно таким же: высокий CAC для менее впечатляющих результатов.

Кризис в социальных сетях

Кроме того, в последние несколько лет все внимание было уделено влиянию социальных сетей на общество в целом. Документы Facebook, исследования, показывающие негативное влияние о психическом здоровье подростков, Алгоритмы, которые приводили в ярость и кроличья нора радикализация в теории заговора.

Как обстоят дела с социальными сетями сегодня? Мета возглавила список большинство технических увольнений в 2022 году. Твиттер потерял не менее 50 из 100 лучших рекламодателей с тех пор, как Маск пришел к власти (хотя некоторые, возможно, вернулись в декабре). ТикТок только что был запрещены на правительственных телефонах США и активно рассматривается в Конгрессе запретить это вообще от берегов США (моя дочь была бы опустошена).

Но еще более интересно — и не очень хорошо для зависимости брендов от цифровой рекламы и социальных сетей — то, как это может повлиять на бренды. Future Commerce, консалтинговая компания, позиционирующая себя как «стартап по исследованию розничных медиа», выпустила очень наводящий на размышления анализ в 2022 году под названием «Доклад о видении». Чтобы быть прозрачным, я обнаружил, что в отчете, возможно, отсутствует голос за кадром, чтобы помочь соединить части, но это того стоит. Авторы отмечают, что кроличьи норы радикализации не ограничиваются политикой — они приходят и за капитализмом.

Потенциальный «типичный» сценарий: «Я нашел много» ведет к «Вы тоже можете найти выгодные предложения», что легко приводит к «Корпорации жадные», что может быстро превратиться в боевой клич: «Мы не покупаем то, что вы продаете – и благодаря этому мы меняем мир к лучшему!»

Если вы думаете, что это довольно далеко, во-первых, мир не плоский, и все же есть ЕЩЕ люди, которые настаивают на том, что это. Во-вторых, следите за увеличением антипотребительские настроения, потому что он был на подъеме до пандемии, что только помогло ему стать еще сильнее сегодня. В мире растет убеждение, что потребительство разрушительно – к психическому здоровью, к планете, к вашей способности позволить себе свою жизнь. Розничная торговля по определению в значительной степени построена на устойчивом потребительстве.

Что должны делать бренды?

Когда цифровая реклама впервые появилась на сцене, многие ритейлеры и бренды очень долго держались за традиционные формы медиа, в основном потому, что боялись перестать тратить на них деньги. И опасения были законны, потому что, когда они прекратили расходы на телевизионную рекламу, например, последующее увеличение (в то время) расходов на цифровую рекламу нигде не привлекало достаточно трафика, чтобы компенсировать снижение, наблюдаемое на традиционном канале. Не знаю, как вы, а я до сих пор получаю циркуляры по почте.

И теперь у брендов появилось новое пристрастие к цифровой рекламе, и теперь, когда они знают, что ее эффективность снижается и может быть разрушительной — или вообще взорваться — они не знают, что делать. Они не могут не тратить. И альтернативы трудно найти. Retail Media Networks, последние слухи, попахивают отчаянием в поисках именно той альтернативы, которую ищут рекламодатели.

Рискуя показаться венчурным инвестором, который по уши вложил деньги в DTC, пришло время вернуться к основам. Нет смысла приобретать клиента, если вы не знаете, как его удержать, и, хотя по поводу CAC было много опасений, клиент сохранение статистика может выглядеть еще хуже – до 3 из 4 покупателей, как правило, уже закончили. Каспер был олицетворением «все готово» — матрасы не являются частой покупкой.

Все больше и больше ритейлеров обращаются к программам лояльности как к способу побудить покупателей остаться, а также дать розничным торговцам больше информации о поведении клиентов, что может противодействовать потере файлов cookie и цифрового отслеживания. В 2023 году вы будете все больше и больше слышать о «нулевых партийных данных» — игре с данными из первых рук или данными, полученными непосредственно от потребителей. Данные нулевой партии придают этому определению дополнительную привлекательность, так как также добавляют, что они были не просто «собраны», а добровольно - переданы розничному продавцу или бренду с явным намерением использовать их для взаимной выгоды.

А еще есть магазины. До того, как появилась электронная коммерция, 100% клиентов приобретались в магазинах. Другого места для этого не было. Розничные продавцы знают, что клиент, приобретенный в магазине, как правило, имеет большую ценность удержания и пожизненную ценность, чем клиент, приобретенный в Интернете. И эй, коэффициент конверсии в магазинах примерно в 10 раз выше, чем в электронной коммерции! Но ритейлеры утратили понимание того, как позиционировать магазины на этапе приобретения на пути клиента.

Это тяжелая работа – это местные мероприятия, работа с общественностью и сообществом. Это не ввод значения в долларах в ставку по ключевому слову и нажатие Enter, что отчасти вызывает привыкание, потому что это намного проще, требует меньше усилий и масштабируемо. Делая магазины развлекательными, и большая часть привлечения клиентов достигается по одному магазину за раз.

Но, судя по тому, что происходит в социальных сетях, эти базовые тактики с каждым днем ​​выглядят все лучше и лучше. Их может быть не так просто реализовать, как сахарный хит цифровых технологий. Но они могут принести большую пользу — и долгосрочную ценность на всю жизнь — если все сделано правильно.