Что эксперты по розничной торговле думают о маркетинговой реорганизации Lowe's

Мариса Тальберг, директор по бренду и маркетингу Lowe's, покинула ритейлер товаров для дома в рамках корпоративной реорганизации.

На прошлой неделе Lowe's заявила, что отказывается от роли директора по маркетингу и что ее маркетинговая команда теперь будет подчиняться Биллу Болтцу, исполнительному вице-президенту по мерчандайзингу. Ритейлер сообщил, что Джен Уилсон, старший вице-президент по маркетингу брендов и клиентов, была повышена до старшего вице-президента по корпоративным брендам и маркетингу и будет подчиняться г-ну Больцу.

Онлайн-команда ритейлера и Майк Шейди, старший вице-президент по онлайн-бизнесу, который ранее подчинялся г-ну Больцу, теперь будут подчиняться Симантини Годболу, директору Lowe по цифровым технологиям и информации.

Представитель компании сообщил Ad Age что реорганизация была необходима «для улучшения согласованности в бизнесе… нам нужна глубокая интеграция между маркетингом, мерчандайзингом и магазинами».

Был широкий спектр ответов на реорганизацию от экспертов по Розничная торговляWire BrainTrust в онлайн обсуждение На прошлой неделе некоторые не были убеждены, что объединение маркетинга с мерчандайзингом было правильным способом согласования вещей.

«Этот шаг Лоу немного сбивает с толку, — написал Дэвид Спир, старший партнер, отраслевой консалтинг, розничная торговля, потребительские товары и гостиничный бизнес в TeradataTDC
. «Давайте вспомним, что годовой доход Lowe в 96 году составил 2022 миллиардов долларов. Можно утверждать, что компания такого размера не может позволить себе, чтобы директор по маркетингу не подчинялся непосредственно генеральному директору. влияние маркетинговых инициатив. К сожалению, я думал, что у Лоу был потрясающий импульс с точки зрения маркетинга, и он хорошо разыгрывал уникальные эмпирические пьесы».

«По моему опыту, это ошибка», — написал Ли Петерсон, исполнительный вице-президент по идейному лидерству и маркетингу в WD Partners. «Мерчандайзинг — это краткосрочное мышление: что я продал сегодня? Маркетинг — это долгосрочное мышление: как мы можем продвигать бренд? Чтобы продавцы, которых стимулируют продажи и прибыль, а не долгосрочные цели бренда (кроме сторонних брендов), не думали о будущем. И, возможно, это то, что нужно Лоу; продажи сейчас, но в долгосрочной перспективе это не сыграет для них ничего хорошего».

«Я [буду называть] мерчендайзинг продвижением», — писал профессор Джин Детройер. «Я был менеджером по маркетингу и менеджером по продвижению. Каждый требует совершенно другого мышления. Маркетинг долгосрочен. Продвижение краткосрочное. Когда маркетинг является хвостом собаки продвижения, компания теряет фокус на бренде. Хотя продвижение важно, бренд — это то, что ведет компанию в будущее».

Ассоциация Ad Age В статье отмечается, что для розничных продавцов необычно ставить маркетинг под мерчандайзинг. Ричард Сандерсон, консультант Spencer Stuart, сказал, что эта практика была более распространена в бакалейной лавке более десяти лет назад, когда «маркетинг действительно стимулировал еженедельные рекламные акции и печатные проспекты».

Некоторые на RetailWire's BrainTrust, однако, был более оптимистичен в отношении возможностей новой установки.

«Я согласен с более ориентированным на продукт подходом, а не с дисконтным маркетингом, но он должен начинаться с правильного продукта», — написал он. Брайан Делп, генеральный директор New Sega Home. «Отсюда вы можете четко определить функции и атрибуты, которые будут востребованы на рынке. Будет интересно посмотреть, как это будет развиваться и последуют ли другие».

Другие видели больший потенциал в реорганизации другого порядка.

«Я давно хотел лучшего согласования между маркетингом и мерчандайзингом, и я восхищаюсь готовностью Лоу сделать этот смелый, но рискованный шаг», — написал он. Дэйв Бруно, директор по анализу розничного рынка в Aptos. «Однако я всегда представлял себе это по-другому — мерчандайзинг отчитывается перед маркетингом».

«Ценность бренда и способность выполнять обещания должны определять все решения», — пишет Патрисия Векич Уолдрон, основатель и генеральный директор Vision First. «Я полностью за разрозненность, но это обратный шаг — маркетинг должен управлять мерчендайзингом».

Хотя и у этого предложения были свои противники.

«Господство маркетинга было явлением 21-го века и, на мой взгляд, создало столько же проблем, сколько и решило, включая создание собственных ИТ-отделов», — написал он. Паула Розенблюм, соучредитель RSR Research. «Скажем так — я предпочитаю маркетинговый отчет мерчендайзингу, чем наоборот».

Уход мисс Тальберг, CNBC следует за двумя кварталами подряд, в течение которых продажи Lowe's в одних и тех же магазинах снижались по сравнению с сильными годовыми показателями. В 2021 году Lowe's выиграла от того, что ее клиенты получили государственные стимулирующие чеки и сосредоточили больше внимания на своих домах перед лицом пандемии. В 2022 году потребители сосредоточили свои расходы на предметах первой необходимости и сократили дискреционные расходы в результате роста цен и экономической неопределенности.

За уходом г-жи Тулберг из Lowe's, вероятно, последуют другие в розничной торговле, поскольку все больше компаний ищут решения для увеличения продаж в период, когда потребительский спрос замедлился, складские запасы накопились, а компании постоянно проводят уценки, чтобы продвигать товары по мере необходимости. приближается рождественский сезон.

Но поскольку другие ритейлеры, возможно, ищут способы перераспределить обязанности и прямые отчеты, некоторые в BrainTrust говорят, что не ожидают реальных изменений от этой конкретной перестановки.

«Маркетинг в любом случае является частью мерчандайзинга», — написал Ананда Чакраварти, вице-президент по исследованиям IDC. «Мерчандайзинг продает товары, а маркетинг должен его поддерживать — отсюда и важность согласованности. Этот шаг хотя и вызван уходом лидера, но Lowe's предпринял правильные шаги, чтобы заполнить пробел».

«Честно говоря, так было всегда», — написала г-жа Розенблюм. «Либо под мерчендайзинг, либо квази-пир. Ритейлеры не продают брендинг. Они продают продукты. Затем отделы маркетинга и мерчандайзинга работают вместе, чтобы определить, какие продукты они могут покупать специально для продвижения».