Что это значит для люксовых брендов

Согласно двум новым исследованиям, рынок люксовых брендов быстро меняется в связи с бумом на латиноамериканском потребительском рынке, самой быстрорастущей демографической группе домохозяйств с доходом более 150 тысяч долларов.

Белые/неиспаноязычные домохозяйства по-прежнему доминируют в качестве домохозяйств с самым высоким доходом в стране, их доля снизилась с 75% в 2018 году до 73% в 2021 году. Демография латиноамериканцев и латиноамериканцев росла быстрее всего, увеличившись на 13% и достигнув 2.4 миллиона домохозяйств с доходом более 150 тысяч долларов в год. Это на уровне домохозяйств, состоящих только из азиатов, и выше, чем у домохозяйств, состоящих только из чернокожих, в которых проживает 1.8 миллиона человек.

Выходцы из Латинской Америки являются крупнейшей этнической группой в квинтиле на ступень ниже, с доходами от 90 до менее 150 тысяч долларов. Латиноамериканцы владеют 14% (3.6 миллиона), только чернокожие - 10% (2.8 миллиона) и только азиаты - 7% (1.5 миллиона). Белые / неиспаноязычные составляют остальные 69% с 18.2 миллионами домашних хозяйств.

Взятые вместе, богатые высокооплачиваемые и высокооплачиваемые, но еще не богатые (HENRY), бьют намного выше своего веса на потребительском рынке. Они составляют лишь 40% домохозяйств США, но на их долю приходится 62% всех потребительских расходов, 39% и 23% соответственно.

Быстро растущее благосостояние латиноамериканцев, их более широкое представительство по сравнению с другими этническими группами в двух верхних квинтилях, а также тот факт, что они являются самой быстрорастущей этнической группой без исключения, означает, что они становятся все более важной демографической группой для понимания брендами.

По мере роста благосостояния латиноамериканских домохозяйств для брендов жизненно важно понимать, как культура определяет растущую демографию.

На помощь приходят два своевременных исследования, одно из Кларитас который смотрит через всю латиноамериканскую демографию, а другой из Merrill который исследует только богатых на вершине пищевой цепи.

Эти отчеты имеют важные последствия для каждого бизнеса, ориентированного на потребителя, поскольку по мере роста покупательной способности латиноамериканцев бренды и розничные торговцы будут все больше ощущать свое влияние на всех уровнях потребительского рынка.

Лежит в земле

В целом выходцы из Латинской Америки сегодня составляют около 20% населения США, а к 22 году их доля достигнет 2028%. Claritas называет это «мультикультурным бумом», а латиноамериканская культура является его главной взрывной силой.

В настоящее время испаноязычное население сосредоточено в пяти городах: Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Хьюстоне, Майами и Далласе. Но с 2010 по прогнозируемый 2023 год они двигались с наибольшим ростом населения в Вашингтоне, округ Колумбия, Орландо, Тампе, Филадельфии и Атланте.

Испаноязычные сообщества также растут быстрее всего в государствах, исторически не большое латиноамериканское население, такое как Северная Дакота, Алабама, Джорджия, Мичиган, Южная Дакота и Вермонт. Как и другие люди, стремящиеся к богатству, испаноязычные рабочие едут туда, где больше возможностей для трудоустройства.

Широкое представительство людей из разных культур усложняет понимание латиноамериканского рынка. Хотя наибольшая доля этой демографической группы ведет свое происхождение от Мексики и Пуэрто-Рико, есть также связи со многими странами Центральной и Южной Америки, а также с Карибским бассейном и Испанией.

Поговори со мной

Латиноамериканцы — гетерогенная группа, отличающаяся не только своими культурными корнями, но и языковыми предпочтениями. Кларитас называет это их «испанским происхождением» и делит их на разные сегменты в зависимости от использования языка и того, как долго они здесь жили.

Неудивительно, что латиноамериканцы во втором и третьем поколении могут немного говорить по-испански, но они, как правило, предпочитают английский. Почти половина всех латиноамериканцев попадают в эту аккультурированную группу. Остальные говорят на двух языках (26%), либо предпочитают испанский (15%), либо преобладают испанские (13%), последние являются недавними иммигрантами, которые больше идентифицируют себя со своей страной, чем с США.

Claritas пересекает страну происхождения и латиноамериканцев и обнаруживает, что пуэрториканцы, например, более аккультурированы и поддерживают меньше латиноамериканских культурных обычаев. В то же время американцы кубинского происхождения в целом менее аккультурированы, предпочитая говорить по-испански и поддерживая многие свои культурные связи.

Эти межкультурные потоки — сначала американцы, потом латиноамериканцы или наоборот — усложняют ориентацию на этот рынок, адаптируя магазины к их потребностям и определяя долгосрочный потенциал этих различных сегментов рынка по категориям продуктов.

Молодежное преимущество

Как группа, латиноамериканцы в среднем моложе, чем любая другая этническая группа или раса. При этом представительство латиноамериканцев является самым высоким среди когорт младшего поколения. Они составляют около четверти сегментов миллениалов и поколения Z. Напротив, они представляют только 14% поколения X и менее 10% бумеров.

Поскольку доход имеет тенденцию расти с возрастом, мы можем ожидать продолжения быстрого роста латиноамериканцев в квинтиле с самым высоким доходом до 2028 года и далее.

Мало того, что мы можем ожидать, что доходы и покупательная способность будут расти с течением времени, относительно молодой возраст латиноамериканцев также означает более продолжительную жизнь брендов, которые культивируют лояльность.

Claritas прогнозирует продолжительность жизни латиноамериканского домохозяйства до 2068 года по сравнению с азиатом до 2064 года, чернокожего до 2057 года и белого/неиспаноязычного до 2054 года. больше детей в доме, пожизненная ценность увеличивается в таких категориях, как еда дома, еда вне дома в ресторанах быстрого обслуживания и одежда.

Кроме того, испанец домовладение отстает от белых / неиспаноязычных домохозяйств, 48% по сравнению с 74%. Но по мере роста благосостояния латиноамериканцы будут вкладывать средства в покупку дома, что приведет к увеличению расходов на все необходимое для обустройства дома. Таким образом, увеличенная пожизненная ценность также будет благоприятствовать домашним брендам и розничным торговцам.

Эффект богатства

Сосредоточив внимание на богатых самых высокооплачиваемых латиноамериканцах, исследование Merrill сочетает качественные данные с опросом примерно 500 состоятельных латиноамериканцев/латиноамериканцев. В нем различаются два: латиноамериканцы относятся к лицам латиноамериканского происхождения, а латиноамериканцы - к лицам испаноязычного происхождения.

Выборка опроса латиноамериканцев/латиноамериканцев в целом была практически идентична выборке состоятельных людей. То есть он немного старше (76% в возрасте 35 лет и старше), больше мужчин (54% против 46% женщин), в основном женатых (69%) и работающих (77%). Они также имеют высшее образование, имеют высшее или какое-либо высшее образование (58%), в том числе 32% имеют степень бакалавра. Кроме того, у 38% есть ребенок в возрасте до 18 лет, проживающий в домохозяйстве.

И все опрошенные имели инвестиционные активы на сумму 100 тысяч долларов и более, при этом чуть менее четверти имели инвестиционные активы на сумму более 1 миллиона долларов. «Если бы латиноамериканцы/латиноамериканцы, проживающие в Соединенных Штатах, были независимой страной, их ВВП был бы восьмым по величине ВВП в мире», — говорится в отчете.

Узы, связывающие

Как группа, состоятельные латиноамериканцы/латиноамериканцы преимущественно идентифицируют себя как американцы (76%), а другие чувствуют более тесные связи со своей страной происхождения или являются частью латиноамериканского/латиноамериканского сообщества.

«Что нас связывает, так это наши общие ценности в отношении семьи, еды, музыки и вещей, которые являются более универсальными», — сказал в интервью финансовый специалист.

Концепция универсальности, в отличие от страны происхождения, может помочь брендам преодолеть невероятное разнообразие среди представителей латиноамериканского или латиноамериканского происхождения. Это разнообразие, как правило, побуждает маркетологов и бренды сегментировать их дальше, когда требуется более всеобъемлющая перспектива.

«Несмотря на то, что многие из них родились за пределами Соединенных Штатов или имеют скромное происхождение, испаноязычные/латиноамериканцы твердо верят в американскую мечту». Именно это приводило в эту страну все прибывающие группы, от первых поселенцев в Джеймстауне, штат Вирджиния, и Плимуте, штат Массачусетс, до наших дней.

«Латиноамериканцы с большей вероятностью, чем население в целом, верят в американскую мечту — в частности, они верят, что тяжелая работа окупится и что каждое последующее поколение будет жить лучше, чем предыдущее», — говорится в отчете.

Для состоятельных латиноамериканцев/латиноамериканцев семья является самой важной ценностью в их жизни, включая обеспечение детей и гордость старших. Религия и культура также более важны для них, чем население в целом.

Связующей нитью между поколениями остается сохранение испанского языка. Около 73% состоятельных латиноамериканцев и латиноамериканцев моложе 35 лет заявили, что говорят дома как на английском, так и на испанском языках.

«Это американская мечта. Получите диплом, купите дом, заведите бизнес. Образование является приоритетом, и не забывайте говорить по-испански», — сказала молодая женщина-менеджер по маркетингу.

Стоит отметить, что в исследовании Claritas и Merrill приходят к разным выводам по вопросу о языковых предпочтениях. Хуан, финансовый профессионал, у которого брал интервью Merrill, рассказывает о том, что он чувствует, когда клерк приветствует его и говорит: «Hola».

«У меня очень смешанные чувства, когда это происходит», — сказал он. «С одной стороны, я ценю культурную осведомленность и желание быть инклюзивным. С другой стороны, я думаю: «Почему бы им просто не поздороваться? Они думают, что я не говорю по-английски?» Я американка, но иногда в такие моменты мне кажется, что другие не видят меня такой или что я не принадлежу ей».

Чествование наследия

По всем направлениям отчет Merrill подчеркивает жертвы родителей, бабушек и дедушек латиноамериканцев / латиноамериканцев, которые позволили опрошенным достичь своего уровня благосостояния. И они чувствуют сопутствующую ответственность делать то же самое для своих детей и обеспечивать своих старших по мере необходимости.

В результате финансовая стабильность является целью приобретения богатства, а не покупки индульгенций или выигрыша в виде смерти с наибольшим количеством игрушек.

«Одна из вещей, на которых всегда сосредоточивались мои родители, — это усердно работать и экономить как можно больше», — сказала женщина средних лет. И еще: «Моя самая большая жизненная цель — обеспечить стабильный и комфортный образ жизни для меня и моей семьи. Это моя повседневная жизнь и цель. Это то, чему я научился, когда рос».

Не боится тяжелой работы; скорее, они чувствуют себя ответственными за то, чтобы работать усерднее, чем другие. Это окрашивает взгляд на предпринимательство, проверенный путь к увеличению богатства.

Ссылаясь на исследование предпринимательства из Стэнфорда, в отчете говорится, что общее число латиноамериканских / латиноамериканских владельцев бизнеса выросло на 34% с 2009 по 2019 год, а рост выручки этих предприятий в среднем составил 14%, что выше, чем в экономике США в целом.

«Мой отец был одним из самых трудолюбивых людей, которых я знаю», — сказал 36-летний предприниматель. «Он начал с нуля и к моменту выхода на пенсию стал владельцем семи заправочных станций. Я работал с ним после школы и к 20 годам управлял тремя заправочными станциями. Вместе с ним мы купили недвижимость рядом с станциями и построили винные погреба для развития бизнеса».

Предпринимательство также рассматривается выходцами из Латинской Америки и Латинской Америки как способ преодоления неравенства и дискриминации. Около 46% считают, что им нужно работать усерднее, чем другие, чтобы добиться успеха, и более четверти считают, что их возможности продвижения по службе ограничены их этнической принадлежностью. И предпринимательство также рассматривается как способ предоставить больше возможностей другим членам своего сообщества.

Мы, а не я

Хотя исследование Merrill не углублялось в покупательское поведение латиноамериканцев/латиноамериканцев, контекст, связанный с их ценностями семьи, тяжелой работы, ответственности, стабильности и сообщества, предполагает подход «мы-центрирован», а не «я-центрирован».

Это может затруднить их продажу люксовым брендам, которые используют бросающийся в глаза самовозвеличивающий маркетинг и позиционирование. Этому потребителю больше понравятся более тонкие сообщения о долгосрочной ценности и исключительном качестве, которые оправдывают переход на роскошь.

Латиноамериканские/латиноамериканские потребители понимают ценность денег и то, как тяжело им пришлось работать, чтобы их получить. Они не собираются выбрасывать его ради удовольствий «здесь-сегодня-завтра». Они хотят оставить после себя наследие.

«Для меня важно, чтобы они [мои дети] научились распоряжаться деньгами и много работали, поэтому я знаю, что способность нашей семьи быть самодостаточной и успешной сохранится и в будущих поколениях», — сказал состоятельный мужчина, пользующийся услугами здравоохранения.