Меню завтрака Венди может превзойти Burger King через 2 года после запуска

Два года назад, Венди запустила меню завтраков по всей стране, наконец, пересекла финишную черту и достигла цели, к которой стремилась, но терпела неудачу в течение почти четырех десятилетий. Затем последовали блокировки Covid.

До пандемии завтрак был единственным приемом пищи, привлекавшим все большее число клиентов в сети быстрого питания. Посещение обедов и ужинов сокращалось, поскольку потребители выбирали более здоровые варианты или готовили еду дома. Для Wendy's выход на рынок завтраков позволил бы сети бургерных привлечь новые продажи, не снижая при этом посещаемость обедов, закусок или ужинов.

Wendy's придерживалась своего плана, даже когда Covid взял верх, подавая бутерброды с яйцами и гамбургеры на завтрак, поскольку конкурирующие сети ресторанов открывались позже или урезали свои ранние утренние предложения. В настоящее время она занимает третье место среди всех сетей бургерных в категории конкурентоспособных завтраков после Ресторан Брэндс Интернэшнл Бургер Кинг и доминанта Макдональдс.

К четвертому кварталу 2021 года продажи завтраков составляли примерно 8% продаж Wendy's в США, что все еще не соответствует цели сети в 10% от общего объема продаж в США. В прошлом году компания увеличила продажи завтраков примерно на 25%, и Wendy's считает, что у этой части дня есть больше возможностей для роста. В 2022 году сеть бургеров ожидает, что продажи завтраков вырастут еще на 10-20%.

«Для нас прямо сейчас мы очень прочно и очень быстро зарекомендовали себя как номер три, но мы лишь на долю доли позади Burger King», — сказал в интервью президент США Wendy's Курт Кейн. «Наша первая задача — оставить их позади, и мы очень уверены, что сможем сделать это здесь, в не столь отдаленном будущем».

Бизнес Burger King в США в последние годы столкнулся с трудностями, и его слабые результаты в отношении завтраков не помогли. в четвертая четверть, продажи Burger King в США выросли всего на 1.8%, уступив показателям McDonald's и Wendy's на их внутренних рынках.

И хотя McDonald's по-прежнему является доминирующим игроком в раннее утреннее время, Кейн считает, что Wendy's может в конечном итоге стать номером один.

«Мы думаем, что у Frozen Arches было много времени на вершине категории завтраков, но я думаю, что мы, очевидно, продолжим сокращать это и поглощать долю в остальной части категории», — сказал он.

В конце февраля Wendy's объявила, что весной этого года меню завтраков будет доступно во всех канадских ресторанах.

Акции компании выросли на 7.6% за последние 12 месяцев, доведя ее рыночную стоимость до 4.76 млрд долларов. Акции отстали от S&P 500, но лучше, чем акции McDonald's и Restaurant Brands International.

Завтрак Венди был доступен по всей стране всего около двух недель, прежде чем штаты и населенные пункты приказали ресторанам закрыть свои столовые и переключиться на доставку еды через доставку, еду на вынос и переулки для проезда.

По словам Кейна, компания обсудила с франчайзи возможность изменить свои планы завтраков после того, как вступят в силу ограничения, но их операторы обязались сохранить импульс.

«У нас был фантастический старт, намного опередивший любые прогнозы, на которые любой из нас мог надеяться в те первые две недели», — сказал Кейн. «Мы знали, что если мы сможем продолжать в том же духе, мы сможем выработать новые привычки и создать много поклонников в процессе».

В любом случае Wendy's имела преимущество перед конкурентами, поскольку первые два с половиной часа подачи завтрака были рассчитаны только на автомобиль.

Вдобавок ко всему, аналитики Уолл-стрит ожидали, что ее конкуренты в сфере быстрого питания будут активизировать свои собственные предложения по завтракам и рекламу, чтобы сохранить лояльность клиентов. Вместо этого многие рестораны копили деньги, сокращая рекламу и отказываясь от рекламных акций, поскольку их продажи резко упали.

Wendy's воспользовалась возможностью, чтобы больше потратить на маркетинг и распространение информации.

Пандемия повлияла не только на маркетинговые планы конкурентов. Некоторые рестораны быстрого питания даже перестали продавать утреннюю еду из-за проблем с персоналом и для сохранения своей прибыльности. Многие заведения Taco Bell начали открываться после завтрака и возобновили свое прежнее расписание только в сентябре этого года.

Тем не менее, Wendy's не застрахована от некоторых болевых точек пандемии. Как и остальная часть ресторанной индустрии, ее франчайзи время от времени боролись с нехваткой персонала, хотя Кейн сказал, что усилия по найму большего количества работников перед запуском завтрака помогли.

Время запуска завтрака Wendy's дало потребителям возможность начать новую утреннюю привычку, в то время как остальная часть их повседневных дел была перевернута с ног на голову.

«Несмотря на то, что мы составили сценарий не так, он, возможно, действительно помог нам, потому что дал нам возможность построить его на постоянной основе», — сказал Кейн.

Многие потребители перестали ездить на работу или в школу, поэтому они изменили свой режим завтрака. Зерновые и продажа апельсинового сока вернулся после многолетнего снижения, но в ресторанах спрос на их завтрак резко упал. Starbucks, например, видел, как многие из его клиентов откладывали свои визиты, выбирая послеобеденный кофе вместо утренней чашки.

До пандемии Wendy's ожидала, что самое загруженное время будет с 7 до 9 утра, когда потребители уйдут на работу. Вместо этого компания столкнулась с самыми длинными очередями за завтраком за последние полчаса работы.

Конечно, эта модель снова меняется, поскольку все больше потребителей возвращаются в офисы и школы.

«Несмотря на то, что картина изменилась, мобильность завтрака в значительной степени вернулась к тому уровню, который был до пандемии», — сказал он.

С сентября по ноябрь, По данным The NPD Group, онлайн-трафик и личный трафик в рестораны во время завтрака вырос на 11% по сравнению с 10-процентным спадом в прошлом году.

По мере того, как возвращаются ранние клиенты, Wendy's использует агрессивные рекламные акции, чтобы привлечь посетителей в свои рестораны и повысить осведомленность о своих предложениях завтраков. С ноября до середины декабря он продавал свои сэндвичи с яйцом и сырным печеньем — с колбасой или беконом на выбор — всего за 1 доллар. Кейн сказал, что ожидает подобных сделок в ближайшие месяцы.

Сеть также недавно представила свое первое дополнение к меню завтрака с момента своего дебюта: Горячее куриное печенье с медом. Это игра на медовом курином печенье, которое связано с завтраком с беконом как самые продаваемые продукты для завтрака Венди.

Однако среди двух фаворитов публики у Кейна есть явный фаворит: он утверждает, что с момента официального запуска съел 720 беконов для завтрака — примерно по одному в день.

«В некоторые дни вы получаете два, в некоторые дни вы не получаете ни одного, но вы должны сбалансировать это», — сказал Кейн.