Ограниченная серия мороженого Walmart кажется трендом

Walmart заключил эксклюзивную сделку на семь новых вкусов мороженого от Мороженое Van Leeuwen, в том числе Kraft Macaroni & Cheese. Ароматы будут меняться в 3,500 точках США в течение 10 недель.

В июле 2021 года Kraft заключила партнерское соглашение с бруклинской компанией Van Leeuwen, чтобы произвести версию своего фирменного Macaroni & Cheese с мороженым. Вариант с ограниченным тиражом вызвал громкие возражения со стороны любителей мороженого в социальных сетях, но 6,000 пинт были распроданы онлайн в течение часа.

Вкус макарон вернулся в августе еще одним ограниченным тиражом, но коллаборация с Walmart знаменует собой первый раз, когда аромат поступает в магазины. Другие шесть вкусов мороженого, которые появятся в Walmart в течение 10 недель, — это Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee и Wild Blueberry Shortcake.

Это первая эксклюзивная ротация, которую Ван Левен представляет в магазинах Walmart. Летом компания планирует обновить ароматы.

Сотрудничество берет страницу из «капельная культуратренд, впервые появившийся в категории уличной одежды в США компаниями Supreme и Nike. Раздутые в социальных сетях ограниченные выпуски одежды и обуви часто распродаются моментально. Nordstrom, Macy's и Target входят в число ритейлеров, известных своими модными капсулами с ограниченным тиражом, но до сих пор эксклюзивы ограниченного выпуска были большей возможностью для продаж в сфере моды, чем продуктов питания.

В одном из онлайн обсуждение на прошлой неделе Розничная торговляWire члены BrainTrust любят Джефф Свард, директор Merchandising Metrics, увидел ценность такого партнерства для других брендов и розничных продавцов.

«Ограниченный выпуск» как стратегическое оружие и как маркетинговый инструмент — один из самых мощных активов, доступных бренду или розничному продавцу, — написал г-н Свард, директор. «Он также является одним из самых недоиспользуемых. Лимитированная серия — это мощный стимул купить сейчас и купить по полной цене. Меня постоянно удивляет, что многие бренды и розничные продавцы не используют его чаще».

«Помимо предсказуемых рекламных акций сезонных товаров, бакалейные лавки не проделали большой работы по разработке или партнерству, чтобы предлагать ДН», — написали в компании. Патрисия Векич Уолдрон, генеральный директор Vision First. «Когда у них есть такие специальные предложения, они не очень хорошо их продвигают. Бакалейщики должны быть умны, чтобы определить привлекательные продукты и кампании, чтобы увеличить частоту, трафик и прибыль».

Тенденция, возможно, уже набирает скорость в продуктовом магазине. Speedway и Mountain Dew, Sam's Club и M&Ms, Starbucks и Target, а также Kroger и Oreo недавно стали партнерами по выпуску продуктов с ограниченным тиражом.

Райан Мэтьюз, генеральный директор Black Monk Consulting, отметил, что в сфере потребительских товаров (CPG) есть прецедент необычного успеха мороженого.

«Компания Ben & Jerry's заработала несколько состояний на продаже мороженого в ограниченном количестве, — писал г-н Мэтьюз. «Таким образом, партнерство Walmart и Van Leeuwen не совсем открывает новые возможности в этой категории — если только вы не принимаете во внимание маркетинговые вкусы и форм-факторы, которые, вероятно, не следует объединять в первую очередь. Это будет работать? Почему бы и нет, уже несколько десятилетий».

Для других стратегия открывает новые потенциальные возможности как для брендов, так и для клиентов.

«Я вижу возможность для брендов потребительских товаров представить некоторые из своих международных продуктов», — написал он. Гвен Моррисон, партнер Candezent. «Например, Lay's Kobe Steak Flavor из Тайваня стоит около 8 долларов за упаковку в нью-йоркском магазине Motherland Exotics. Почему бы не показать его в продуктовых магазинах США?»

«Помимо выбора вкусов, выпущенных ограниченным тиражом, концепция эксклюзивных брендов имеет реальный потенциал для дифференциации рынка», — написали в издании. Ричард Дж. Джордж, профессор продовольственного маркетинга в Университете Святого Иосифа. «Эти бренды дают потребителям разрешение обходить их обычные магазины в поисках эксклюзивных/ограниченных выпусков брендов».

Однако некоторые члены BrainTrust указали на потенциальные препятствия, которых следует избегать при игре с предложениями ограниченного выпуска.

«Товары, выпущенные ограниченным тиражом в продуктовых магазинах, — это палка о двух концах», — написали они. Гэри Санкари, Стратегия розничной торговли в Esri. «Они вызывают интерес и отлично подходят для маркетинговой рекламы. Однако бакалея, в отличие от модной одежды, зависит от частоты. Покупатели продуктовых магазинов не очень терпимы к частой смене ассортимента и выкладки в магазине. Покупатели вырабатывают модели, они находят свои любимые товары, и им нравится находить их в одном и том же месте каждую неделю, когда они делают покупки. По моему опыту, если с этим повозиться, они станут ворчливыми».

«Всегда существует опасность того, что [ограниченным тиражом] будут злоупотреблять и злоупотреблять, как и словом «распродажа», — написал г-н Свард. «Но при правильном выполнении он может стать очень мощным инструментом для многих категорий продуктов».