Понимание новых моделей коммерции между виртуальным и физическим и физическим и виртуальным бизнесом

Загляните в любой магазин Target или Walmart в субботу и наблюдайте, как покупатели полностью доминируют в сути торговли между физическими и физическими лицами. На самом деле, просто пребывание в физическом месте приводит к тому, что большинство клиентов совершают покупки, выходящие далеко за рамки их списков покупок. Это причина, по которой бренды тратят миллионы долларов на физические точки розничной торговли, потому что они уверены, что могут подняться и извлечь выгоду из опыта покупок на месте и «прозорливости», которая происходит в магазине. Ожидание в очереди на вход в торговый центр Louis Vuitton Maison Vendôв магазине в Париже или спускаясь с горки в магазине во время шоппинг-авантюры Showfields в Нью-Йорке, мир физической розничной торговли стал более эмпирическим и блестящим. Это один из драйверов БОЛЬШОЙ розницы.

Но когда мы начинаем думать о физическом следе бренда в виртуальной экономике, мы, кажется, колеблемся. Есть ли у этого следа «удержание пальца ноги» в виртуальном мире? Я говорю твердое да!

Поскольку я продолжаю консультировать бренды и работать с ними в этом новом пространстве, с моей точки зрения очевидно, что новые модели коммерции развиваются, но не в больших масштабах. Даже пока Метавселенная находится в зачаточном состоянии, эти модели окажут значительное влияние на выбор клиентов и решения о покупке. Мой вам совет: пристегнитесь, потому что мы собираемся отправиться в будущее коммерции!

В качестве ВАЖНОГО примечания, мы все можем признать, что Метавселенная имеет серьезные последствия для общества. Например, в одной из моих предыдущих статей за август 2020 г. этика и конфиденциальность в метавселенной. Статья, которую вы сейчас читаете, специально написана для изучения и представления новых моделей коммерции, и ее не следует интерпретировать как единственно важную вещь при построении Метавселенной. Цель этой статьи — пролить свет на эти новые модели коммерции, чтобы повысить осведомленность и изучить возможности того, как коммерция выйдет за рамки электронной коммерции и физической розничной торговли, а также дать профессионалам номенклатуру, которая может им понадобиться при изучении этих новых пространств. К этим новым коммерческим моделям следует подходить деликатно и с учетом сообщества и создания ценности, поскольку многие из нас надеются, что потенциально будет принят дух открытости web3.

Давайте начнем!

Человеческая сторона коммерции

На протяжении веков единственным жизнеспособным рынком (за исключением каталога «Sears» во времена моих родителей) был физический-физический (P2P). Клиенты приходили в физическое место, выбирали продукт и лично обменивали физические «фиатные» деньги на материальные товары, которые они хотели.

На заре Интернета появились новые торговые площадки для обмена, начиная с приложений для социальных сетей и электронной коммерции. На заре метавселенной и грядущей эры web3 коммерция будет развиваться, и вместе с этой эволюцией появятся новые модели.

Маркетинговые стратегии и даже продукты, которые будут продавать бренды, будут другими по мере того, как мы приближаемся к государству-преемнику сегодняшнего мобильного интернета, метавселенной. Независимо от того, являются ли продукты физическими или виртуальными, профессионалы должны будут учитывать демографические и психографические данные, развитие навыков и геймификацию, взаимодействие с пользователем, события / опыт, технологии цифровых двойников и создание единого торгового фронта ... все с целью поощрения взаимодействия с продукт или услуга. Затем добавьте еще один уровень сложности, учитывая важность сообщества, фандома и аутентичности, а также их влияние на выбор фанатов и/или клиентов в физической и виртуальной сферах.

Многие профессионалы используют термин личные покупки, чтобы отличить их от виртуальных. Я бы посоветовал, чтобы все покупки совершались лично, даже если они совершаются на виртуальной платформе или в интересах аватара или виртуального дома. За принятием решений и окончательной покупкой по-прежнему стоит человек! (по крайней мере на данный момент)

Рынок готов? Ты?

Согласно недавнему блогу BigBusiness, «бренды, которые действительно хотят потратить часть своих маркетинговых долларов на технологию Metaverse, должны искать вещи, которые уже работают, а затем выяснять, как сделать их еще лучше с помощью иммерсивных технологий». Более того, бренды должны начать этот процесс как можно раньше, поскольку «новый» покупатель уже есть.

Недавний опрос, проведенный Zipline (одной из крупнейших в мире компаний-производителей беспилотников для доставки), показывает, что 85% респондентов поколения Z, 75% миллениалов и 69% представителей поколения X ответили, что они были бы заинтересованы в гибридных покупках, которые включают использование смешанных покупок. реальность в розничных магазинах и для покупок в Интернете. «Ключ заключается в том, чтобы привлечь потребителей развлекательным и доступным цифровым контентом, который снижает входные барьеры и встречает пользователей Metaverse там, где они уже существуют», — сказала соучредитель и генеральный директор Zipline Мелисса Вонг. Это может быть популярная игра или реальный магазин, где люди общаются во плоти. Просто не ждите многого от траты миллионов. на следующем необитаемом острове. Слишком часто мы видим, как бренды создают опыт, ориентированный на бренд, вместо того, чтобы создавать его с учетом интересов игрока, а затем удивляются, почему никто не пришел.

Конечно, в основе всей этой новой деятельности лежат геймеры. Они уже настроены на эту новую реальность и представляют собой этот дивный новый рынок. Исследование от Newzoo найденный что у геймеров положительное отношение к торговым маркам выше среднего, чем у неигровых. Они опросили онлайн 75,000 36 респондентов из XNUMX стран мира и обнаружили, что геймеры значительно более благосклонно относятся к брендам в спорте, автомобилях, напитках и моде.

Воплощение в реальность

Текущие модели покупок: «физический-физический», «цифровой-физический» и «виртуальный-виртуальный». Но как насчет следующего шага и перехода от виртуального к физическому и от физического к виртуальному? Когда ваши клиенты находятся в Метавселенной, она в первую очередь виртуальная. Однако что происходит, когда они хотят купить что-то физическое в игре или в мире? Или когда они находятся в физическом месте, будь то магазин или музыкальный фестиваль, и что-то, что они приобретают в этом месте, может открыть для них что-то еще в виртуальном мире? Мы углубимся в эти модели позже в этом эссе и в следующих.

В Метавселенной возникает бизнес-модель, ориентированная на предоставление новых продуктов цифровым двойникам клиента, которые будут уникальным аватаром человека. Это называется Прямо к аватару (D2A), термин, который Райан Гилл, генеральный директор Crucible, и я впервые изучили это еще в июле 2020 года в часто цитируемой статье. D2A обходит традиционный маркетинг, сосредотачиваясь на внутриигровых персонажах для продажи виртуальных товаров, физических предметов или реальных впечатлений. D2A может показаться нелогичным, но он становится быстрорастущим сегментом рынка с повышенным чувством связи для покупки цифровых товаров, которые могут иметь или не иметь аналогов в реальном мире. Бренды могут использовать D2A для продажи V2V, P2V и V2P.

Поскольку D2A становится новой моделью для D2C, это само по себе сигнализирует о новом рубеже для парадигм B2B и B2C, на которые будут влиять не только игры, но также AR и голос.

Распознавание метавселенной через «моменты метавселенной»

Хотя Метавселенная может быть не полностью понята многими профессионалами бизнеса, маркетологами и коммуникаторами, многие верят и соглашаются с тем, что за ней будущее. Некоторые компании продвигаются на рынки Metaverse, в то время как другие натыкаются на них. Отделение эффективных, значимых активаций от рекламных трюков и выделение реальной ценности Метавселенной из ажиотажа может позволить компаниям принимать рациональные решения на этом критическом этапе появления новых возможностей. В конце концов, какую ценность вы создаете для своего сообщества или своих поклонников?

На данный момент не существует общепринятого определения Метавселенной. Хотя есть несколько общих критериев, у большинства людей есть свои представления о том, что такое Метавселенная или чем она будет. И это нормально. Но для общего понимания Метавселенная в этой статье действительно относится к дальнейшему сближению нашей физической и цифровой жизни.

Поскольку наши нынешние общества и экономики населены и формируются людьми; Метавселенная населена и сформирована нашим цифровым образом жизни. Речь идет о том, чтобы цифровая идентичность и право собственности подпитывались и подпитывались новым расширением человеческого творчества. Кроме того, культура создается в виртуальных пространствах, и эта культура, в свою очередь, влияет на моду, развлечения и многое другое.

Цифровой образ жизни не нов — мы живем им на телефонах, планшетах, компьютерах, все чаще в гарнитурах виртуальной реальности, а вскоре и в очках дополненной реальности и других новых системах отображения, которые приближают нашу цифровую жизнь к нашей физической жизни. Итак, в какой степени мы уже живем в первых проблесках Метавселенной?

Метавселенная, которую многие себе представляют, еще далека. Но Метавселенная — это не (просто) виртуальное место, куда мы когда-нибудь прибудем и которое будет включать в себя наш физический мир. Это эволюция. Метавселенная все больше и больше раскрывается каждый день в проблесках — «моментах метавселенной».

Хотя важно не путать эти моменты Метавселенной с фактическим прибытием Метавселенной, мы можем узнать из них о том, как будет выглядеть Метавселенная, и как мы можем построить ее и построить в ней успешно.

Чистые виртуальные рынки

Коммерция развивается в сторону большего количества виртуальных пространств и впечатлений, в том числе виртуального обмена опытом через дополненную реальность. Мир прошлого века был основан на торговле физическими телами — экономической деятельности в физическом мире, покупающей опыт и предметы в физическом мире. Метавселенная управляется торговлей между виртуальным и физическим, физическим и виртуальным, а также виртуальным и виртуальным.

Виртуальная коммерция происходит в играх уже несколько десятилетий. Этот вид коммерции включает в себя онлайн-экономическую деятельность, покупающую онлайн-опыт и товары. Мы также можем назвать это моделью «непосредственно к аватару» — похожей на сегодняшнюю модель «прямо к потребителю», но с акцентом на то, что «потребление» происходит виртуально.

По данным Statista, только внутриигровые покупки составили более 61 миллиона долларов в 2021 году, с общей ожидается, что рынок виртуальных товаров достигнет почти $200 миллиардов или более к 2025 году. Это возможно, особенно с учетом других видов виртуальной коммерции, масштабы которой также растут благодаря внедрению приложений и оборудования. Это открывает огромные возможности для компаний, изучающих эти концепции, особенно на этой ранней стадии рынка.

В2П и П2В

В Метавселенной есть активация и экономия за пределами модели «виртуальный-в-виртуальный». Это виртуальный-физический и физический-виртуальный.

Виртуально-физические активации включают в себя покупку виртуального товара или совершение покупки на виртуальном рынке или игровой процесс, который может иметь некоторую виртуальную выгоду, но также позволяет получить какой-либо физический продукт или опыт. Рынки «физический-виртуальный» включают покупку физического предмета или опыта, который также «открывает» некоторый виртуальный компонент.

Некоторые активации коммерции из виртуальной в физическую относительно просты, например, совершение покупок через дополненную реальность или полностью виртуальную витрину. Есть специализированные компании, создающие индивидуальные виртуальные торговые площадки, которые напрямую интегрируются с существующим решением 2D-электронной коммерции розничного продавца.

Многие интернет-магазины также добились успеха в создании иммерсивных покупок с помощью таких приложений, как Snapchat. Материнская компания Snap Inc. уже некоторое время делает электронную коммерцию через платформу более простой и приятной для пользователей, а также более эффективной для розничных продавцов. И это как раз вовремя, так как Недавнее исследование обнаружили, что более 90% представителей поколения Z хотят использовать AR для совершения покупок.

NFT могут сыграть свою роль

Хотя оба этих примера впечатляют, это правда, что они являются версиями того, как уже происходит некоторая электронная коммерция. Тем не менее, существуют более технологически продвинутые варианты с еще большим потенциалом для переосмысления бизнес-моделей и представления новых. Рассмотрим те, которые предполагают покупку невзаимозаменяемых токенов.

NFT представляют и позволяют владеть цифровыми товарами. Но благодаря магии блокчейна они также позволяют создателю NFT предоставлять эксклюзивные блага держателю. Рассмотрим ресторан, который еще не открылся, но продает NFT, предоставляя эксклюзивный доступ владельцам, когда ресторан открывается. Если все сделано правильно, это становится новым способом получения капитала для стартапов, например, рестораном Fly Fish, который откроется в 2023 году в Нью-Йорке.

Некоторые могут подумать, что использование NFT таким образом — азартная игра. (В приведенном выше примере получат ли покупатели достаточно пользы от ресторана, чтобы компенсировать свою первоначальную покупку? Откроется ли ресторан вообще когда-нибудь?) корпорации» зарабатывают стартовые деньги почти так же, как новая корпорация зарабатывала бы деньги, продавая акции.

Так же, как корпорация, продающая акции, стартап, продающий NFT, может предоставлять держателям эксклюзивные преимущества, включая помощь в принятии решений о том, как управлять проектом. Это может доходить до «децентрализованных автономных организаций», которыми полностью управляют люди, управляющие цифровой инфраструктурой, поддерживающей проект. Но это разговор для другого дня.

Во-первых, нам нужно взглянуть на некоторые дальновидные компании, которые добились больших успехов в использовании опции NFT в качестве маркетингового крючка. Например, лондонский Auroboros, который недавно был показан в документальном фильме Netflix, является родным домом роскошной моды Metaverse, который создает как для физического, так и для цифрового рынков.

Очень успешные основатели стремятся охватить миры искусства и моды, объединив их в Метавселенную. В решении этой задачи им помогает протокол Boson, который представляет собой децентрализованную торговую площадку Web3, которая позволяет маркетологу продавать физические продукты в Метавселенной как NFT. Будущая коммерция будет осуществляться беспрепятственно, поскольку компания будет продвигать свои продукты, имея при этом прямой доступ к своим данным для определения будущих продаж.

Некоторые считают Boson Protocol новой формой «банковской» платформы, устраняющей посредников, ускоряющих продажи, что недавно подтвердилось его партнерством с MasterCard. Его привлекательность имеет далеко идущие последствия, поскольку Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN и другие сотрудничают с Boson.

Это не останавливается здесь. В прошлом году Balenciaga заключила партнерское соглашение с Fortnite, самой популярной в мире видеоигрой, для продвижения модной одежды высокого класса. Несмотря на то, что это интересный матч для дорогой модной компании, чтобы объединиться с игрой, которую предпочитают подростки и молодые люди, это, безусловно, начало партнерских отношений, которые в конечном итоге могут повысить узнаваемость бренда и, в конечном итоге, продажи для брендов. Время покажет, но компании активно изучают эти возможности.

Введите физический-в-виртуальный

Также проводится большая работа по активации физических предметов или приобретению опыта для предоставления виртуальных преимуществ. Эти транзакции проще для людей, которые (еще) не увлекаются криптографией и NFT, и это дает им удобство в виде физического предмета или опыта независимо от того, материализуется ли виртуальная выгода, или даже в том случае, если они решат не взаимодействовать. с виртуальным компонентом вообще.

Одним из примеров прошлогоднего праздничного сезона стала компания по производству игрушек. MGA Entertainment объединяется с Ioconic для создания NFT и виртуальных впечатлений, запускаемых с помощью QR-кодов в упаковке LOL Surprise! линейка игрушек. Это соответствовало духу и бизнес-модели линии, которая уже предполагала возможность коллекционирования. Он также добавил забавные новые компоненты, не заменяя существующую модель.

Этот пример был относительно ограниченным с точки зрения масштаба — в нем участвовали только избранные розничные продавцы, и не все покупки у этих розничных продавцов включали QR-код в опыт. Отчасти это связано с тем, что активация блокчейна и NFT все еще может быть относительно дорогой, особенно в масштабе. Это также связано с тем, что компании все еще изучают, как эти новые технологии вписываются в путь клиента.

Несмотря на эти опасения, компании, использующие активацию бренда, производят сенсацию везде, где они происходят. Результатом является более высокая узнаваемость бренда, больше положительных впечатлений и больше клиентов, что означает увеличение продаж. Согласно product>lead, маркетологу, занимающемуся стратегией активации бренда, компании добиваются отличных результатов в своих усилиях по активизации бренда, например, Revolve использует ежегодный фестиваль, чтобы объединить эмпирический и влиятельный маркетинговые тактики, обеспечивающие 70 процентов своих годовых продаж, или разработка макияжа Top Line. интерактивная функция Shop Your Mood для повышения коэффициента конверсии без ущерба для их репутации, или даже Samsung, поощряющая пользователей использовать смартфон Samsung Galaxy s9 для фотографирования в любых условиях, используя хэштег #reimaginemuseum.

Волна будущего приближается к берегу

Пришло время профессионалам бизнеса осознать, что у них есть два варианта: они могут оставаться в рамках традиционных парадигм и стратегий потребительских закупок, покупательского маркетинга и клиентского опыта, или они могут полностью принять новые пользовательские пути в виртуальных пространствах и, в свою очередь, Метавселенная. Изменения и эволюция в поведении клиентов не исчезнут, и на них еще больше повлияет реальность Gen Alpha, которая еще больше стирает физическое и виртуальное разделение.

Хотя до сих пор нет идеальной дорожной карты для маркетинга в Метавселенной, уже есть достаточное количество примеров инициатив, из которых мы можем извлечь уроки, которые помогут нам двигаться вперед. С помощью целостной стратегии, которая имеет четкие цели и гибкие изменения, вы в конечном итоге сможете обрести уверенность, чтобы, так сказать, окунуться в воду. Никто не предлагает вам полностью погрузиться в бездну. Делать взвешенные шаги — это реалистичный способ начать. С каждым своим успехом вы сможете сократить разрыв между физическим миром и миром виртуальным. Когда вы это сделаете, вы будете поражены результатами.

В следующей статье этой серии мы углубимся в модель коммерции «виртуальный-физический». Это будет включать его текущее состояние, то, как выглядит текущий путь клиента на всех этапах коммерческой модели от предварительной покупки до после покупки, а также исследовать влияние действий игроков, точек соприкосновения, болевых точек, решений и проблем.

Следуй за мной Twitter or LinkedIn, где вы можете подписаться на мою еженедельную рассылку новостей Metaverse.