Винодельни США все еще не делают достаточно для привлечения молодых мультикультурных потребителей, говорится в отчете SVB 2022

Хотя более 50% премиальных виноделен, опрошенных в отчете Silicon Valley Bank о состоянии винодельческой отрасли за 2022 год, заявили, что 2021 год у них был очень хорошим финансовым годом, автор отчета Роб Макмиллан предупреждает, что отрасль по-прежнему делает недостаточно для привлечения с новыми потребительскими сегментами.

«Винодельческая промышленность США недостаточно хорошо справляется с маркетингом и продажей своей продукции», — сообщает Макмиллан, исполнительный вице-президент и основатель винного подразделения Silicon Valley Bank,… «часто оставаясь преданными успешным стратегиям прошлого, в то время как культура , страна, бизнес-среда и потребитель радикально изменились».

В 66-страничном отчете, который включает данные опроса примерно 150 виноделен, анализ финансовой отчетности виноделен и подборку данных о продажах винодельческой отрасли за 2021 год, описываются успехи и трудности, с которыми сталкивается отрасль. Макмиллан представил результаты на сегодняшнем вебинаре в сопровождении группы экспертов винодельческой отрасли, чтобы обсудить эти вопросы.

Harris Poll подчеркивает, что винодельческая промышленность должна ориентироваться на потребителей в возрасте до 65 лет

Чтобы подчеркнуть свою мысль о том, что потребители в возрасте до 65 лет не так сильно интересуются вином, Макмиллан указал на опрос Харриса в ноябре 2021 года, в котором приняли участие 1,949 взрослых американцев в возрасте 21 года и старше. В ходе опроса потребителям задавали вопрос: «Что бы вы принесли, чтобы поделиться на вечеринке?» Результаты показывают, что 49% потребителей в возрасте 65+ принесут вино, тогда как только 15% в возрасте от 21 до 34 лет принесут вино. Что касается других возрастных групп, то только 29–30% приносили вино. (См. рис. 1).

Экспертная группа обсудила причины этого, а также некоторые решения:

Слишком большой выбор других напитковs: Часть проблемы, по словам Пола Мабри, генерального директора Pix, заключается в слишком сильной конкуренции. «Сейчас существует изобилие выбора алкоголя по сравнению с прошлым», — сказал он, сославшись на такие уникальные варианты, как крепкий чайный гриб. Это говорит о том, что вино должно улучшить свою игру, предлагая более инновационные варианты, такие как больше готовых к употреблению винных коктейлей или уникальные дополнения и партнерские отношения.

Вопросы ценообразования и продвижения: Члены группы, Дэнни Брагер из Azur Consulting и Дейл Стрэттон, владелец Five Points Consulting, обсудили вопросы ценообразования и отсутствия рекламы. Брагер показал ценовую диаграмму, показывающую, что вино по цене менее 11 долларов за бутылку уступает в цене более дорогому вину. Однако «проблема в том, что без вин по цене менее 11 долларов у нас нет выхода для молодых потребителей».

Вино также дороже в ресторанах по сравнению с пивом или коктейлем. Стрэттон поделился диаграммой, показывающей, как в 2021 году многие рестораны пополнили запасы спиртных напитков, но не заказали много вина. Группа обсудила, что отчасти причина заключается в том, что индустрия спиртных напитков проделывает большую работу по продвижению и рекламе своей продукции, и винная индустрия должна объединиться как индустрия, чтобы делать больше.

Красота и здоровье: В связи с тем, что в стране захлестнула тенденция к здоровому образу жизни, многие потребители предпочитают пить меньше алкоголя и часто заинтересованы в том, чтобы узнать больше об ингредиентах, калориях и углеводах. «Отчасти это связано со здоровьем, — объяснил Макмиллан. «Мы (вино) не кладем калории в наши бутылки, и я думаю, что мы должны это делать. Для нашей отрасли полезно быть более прозрачной». Несмотря на то, что на рынке начинают появляться более дешевые варианты безалкогольных вин, может не быть достаточно четкого выбора, который хорошо продается.

В отчете делается вывод: «Если отрасль не сделает больше для привлечения потребителей моложе 65 лет, потребление вина может упасть на 20 процентов, когда наступит закат бума». 

Стремясь найти решения некоторых из этих проблем, Silicon Valley Bank объявил о создании новой отраслевой группы под названием WineRAMP. RAMP расшифровывается как Wine Research and Marketing Project. Цель состоит в том, чтобы «создать и улучшить имидж вина на рынке США и продвигать положительные качества вина среди нынешних и новых совершеннолетних потребителей». Он открыт для виноделен, импортеров, дистрибьюторов и розничных продавцов, которые заинтересованы в поддержке исследований и совместных маркетинговых кампаний. Они надеются получить Национальный заказ на исследования и рекламу от Министерства сельского хозяйства США.

2021 по-прежнему отличный год продаж для многих виноделен США

Несмотря на отсутствие взаимодействия с новыми потребительскими сегментами, Макмиллан признал, что финансовые показатели многих виноделен в 2021 году были лучше, чем в 2020 году. «В нашей выборке почти 30% виноделен премиум-класса заявили, что это был их лучший год за всю историю. Для меня это примечательно, учитывая проблемы, с которыми нам приходилось сталкиваться — проблемы с цепочками поставок, трудовые проблемы и т. д. В прошлом году только 13% виноделен сказали, что это был лучший год, а 32% сказали, что это был самый сложный год. ».

Успехи 2021 года были связаны с улучшением стратегий цифрового маркетинга и электронной коммерции в канале прямого доступа к потребителю, а также с увеличением числа туристов, посещающих дегустационные залы винодельни в течение года. То, что урожаю 2021 года не угрожали ни пожары, ни задымление, тоже порадовало. Однако общее количество вин, проданных по трехуровневой системе, немного снизилось, уступив долю рынка спиртным напиткам. Это говорит о том, что винодельням необходимо больше сосредоточиться на долгосрочных стратегических целях, чтобы привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка, и в то же время находить время, чтобы отпраздновать успехи 3 года.

Винная рампаWineRAMP - Вино, Национальная программа исследований и продвижения