Три атрибута отличной рекламы Суперкубка

После прочтения списков рекламных роликов Суперкубка становится очевидным, что многие представляют точку зрения отдельного человека относительно того, какая реклама ему понравилась и почему. С точки зрения маркетинга важно различать личное мнение человека о том, какая реклама ему «нравится» (точка зрения потребителя), и некий стандартный способ оценки силы рекламы (точка зрения стратега). Я называю это снятием потребительской шляпы и надеванием шляпы стратега.

Определение хорошей рекламы с точки зрения маркетолога отличается от определения с точки зрения потребителя. Потребители склонны считать развлекательную рекламу хорошей. Помнят ли они название бренда, не говоря уже о чем-либо о бренде, для них не имеет значения. Таким образом, измерения потребительской реакции (например, Ad Meter USA Today) часто основаны на популярности и привлекательности. Кроме того, системы потребительских рейтингов обычно не ограничивают реакцию на цель. Это проблематично, поскольку, например, мужчины могут оценивать средства женской гигиены и наоборот. Или женщины могут оценивать пивной продукт, ориентированный на мужчин. Объявления предназначены не для всех, а только для целевой аудитории.

Привлекательность и популярность часто не являются основной целью маркетологов; вместо этого маркетологи, как правило, сосредотачиваются на укреплении бренда и бизнеса каким-либо значимым образом. Если привлекательность не приводит к более сильному потребительскому влиянию и/или покупательскому поведению, тогда неясно, какую ценность она имеет.

Хотя существует несколько способов измерения стратегической силы рекламы, ниже я расскажу о трех важных.

1) Реклама убедительно и ясно сообщает о каком-либо элементе конкурентного преимущества продукта или услуги.. Одна из лучших рекламных объявлений в этом году для достижения этого измерения — Google «Исправлено на пикселях». Вся реклама сосредоточена на возможности «исправить» фотографии, удалив определенные их части. Другим примером этого был Hyundai «Smaht Pahk» (из Суперкубка 2020 года), в котором основное внимание уделялось способности автомобиля парковаться самостоятельно.

Неудивительно, что когда бренды сосредотачиваются на уникальной ценности, которую они создают для потребителей, они с большей вероятностью убедят потребителей рассмотреть (и купить) их. И это связано с бизнес-целью увеличения близости и дохода.

2) Драма в рекламе связана с продуктом или услугой. Это звучит просто, но многие бренды на самом деле упускают из виду этот аспект. Легко создать забавную или драматическую историю, которая не имеет четкой связи с продуктом, и поэтому она отвлекает внимание. Примером этого года, который очень хорошо справился с соединением драмы в истории с уникальной особенностью продукта, является Doritos "Новый ракурс Джека". Вся реклама посвящена новому углу, то есть треугольнику, который по совпадению имеет ту же форму, что и чипсы Doritos. Другой пример «We All Win» от Weather Tech — вся драма связана с проблемами производства в Америке, где Weather Tech производит свою продукцию. В обоих случаях форма Doritos и производство Weather Tech являются отличительными элементами их брендов, а драматизм в рекламе усиливает их.

В противоположность, M&M’s «Супербоул 2023» реклама рассказывала о моллюсках, покрытых конфетами. Это продолжение трюка, который включал в себя твиты за несколько дней до Суперкубка, а затем еще одну рекламу позже во время Суперкубка. Многие потребители, вероятно, не знают о продолжающейся сюжетной линии, и если смотреть рекламу отдельно, она не может связать драму с чем-то действительно уникальным или отличительным в продукте. Друг, с которым я разговаривал после того, как реклама закончилась, сказал: «О чем была реклама M&M’s?» Как правило, это не тот ответ, который вам нужен после того, как вы потратите миллионы долларов на рекламу. Риск, конечно, заключается в том, что это не заставляет потребителей хотеть покупать продукт.

3) Реклама привлекает и развлекает потребителей таким образом, что заставляет вспомнить. В этом заключается проблема создания отличной рекламы для Суперкубка. Они должны быть не только четко поняты, а драма должна быть четко выражена, но они также должны быть запоминающимися — пробиться сквозь беспорядок за счет высокой развлекательной и увлекательной ценности. Я ясно помнил Hyundai «Smaht Pahk» добавить два года назад, потому что это было эффективно для создания юмора, который был очень интересным и сосредоточенным на «вау» инновациях в то время.

В этом году, Пепси без сахара реклама со Стивом Мартином и Беном Стиллером — двумя высокооктановыми знаменитостями — доставляла удовольствие через юмор, который высмеивал актеров и их игру. Еще одна реклама, привлекающая внимание своей высокой развлекательной ценностью, — «Hold» от Bud Light который превращает боль ожидания в возможность потанцевать и выпить Bud Light.

Хотя выполнить любой из вышеперечисленных критериев проще, выполнить все три за один 30-секундный ролик довольно сложно. Реклама Hyundai 2020 года — это пример, демонстрирующий все три — драматизм, фокусирующийся на четкой точке отличия и сообщаемый увлекательным, интересным и запоминающимся способом.

Многие рекламные объявления находят отклик у потребителей, но они не вдохновляют и не мотивируют на покупку, не углубляют и не изменяют отношение потребителей к бренду. И это очень высокий стандарт, которого придерживаются маркетологи. Хотя многие списки отличных рекламных роликов о Суперкубке сосредоточены на том, какие из них вызвали шумиху или были наиболее популярны — часто среди людей, не являющихся целевыми, — последний тест успешной рекламы на Суперкубке заключается в том, укрепляет ли она бренд и бизнес.

Присоединяйтесь к обсуждению: @KimWhitler