Эти три инициативы по измерению аудитории помогают маркетологам

С ростом потокового вещания естественным образом появляется цифровой просмотр контента и рекламы. Это, в свою очередь, вызвало массовый сдвиг как в индустрии развлечений, так и в рекламной индустрии. И последствия ощутимы. «В результате этого сдвига возникла острая потребность в более точном измерении потребления цифровых медиа и в обновленных методах измерения для линейных вещательных и кабельных сетей», — резюмирует Тодд Холмс, доцент Калифорнийского государственного университета в Нортридже.

Однако время интересное. Сдвиг происходит в то время, когда отрасль более открыта, чем когда-либо, для новых альтернатив, отчасти из-за определенные проблемы которые выявили потребность в более качественных и надежных данных. В результате Бюро видеорекламы (VAB), торговая ассоциация, которая продвигает интересы бизнеса телевизионной рекламы для сетей кабельного и вещательного телевидения, а также других распространителей и создателей программ, создал целевую группу принять участие в инициативах, которые способствуют лучшему подсчету подписчиков на потоковое вещание, включая следующие три, возглавляемые ANA, OpenAP и NBC Universal соответственно.

Инициатива ANA по кросс-медийным измерениям

Инициатива Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) по кросс-медийным измерениям — это партнерство между ANA и Comscore.SCOR
, глобальная компания по медиаизмерениям и аналитике. Это партнерство разрабатывает для маркетологов решение для кросс-медийных измерений с сохранением конфиденциальности.

«Цель этой инициативы, — объясняет Холмс, — состоит в том, чтобы предоставить полное и прозрачное представление о показе рекламы во всех средствах массовой информации; включить планирование и оптимизацию дедуплицированного охвата и частоты по всем медиаканалам; и предоставить возможность оценить полный и кумулятивный эффект кампании по всем медиаканалам и устройствам, включая ценность конкретных медиаканалов».

В конечном итоге их подход, который использует методологию под названием Virtual People ID (VID), сохраняет конфиденциальность при максимальном охвате и делает это, присваивая синтетические идентификаторы поведению аудитории СМИ; это устраняет необходимость использования цифровых идентификаторов, таких как сторонние файлы cookie или идентификаторы мобильной рекламы. «Кросс-медийное измерение было давней, но недостижимой целью для маркетинговой индустрии, — сказал исполнительный вице-президент ANA Билл Такер. — Это партнерство с Comscore и тест, который мы проводим, представляют собой важный шаг к реализации нашей цели».

OpenID

Инициатива Open AP, OpenID использует уникальный идентификатор, который позволяет отображать как линейную аудиторию, так и цифровую аудиторию в общей структуре идентификации. Это означает, что он может собирать данные об аудитории как для традиционного вещательного телевидения, так и для потоковых сервисов в одном месте. И это также может определить аудиторию вплоть до человека. Все это открывает кросс-платформенные возможности для расширенной телевизионной рекламы.

«С этим запуском рекламодатели будут начинать каждую кампанию с определения аудитории, которая будет преобразована в набор OpenID, который может быть широким или узким в зависимости от целей кампании, — объясняет Холмс, — OpenID обеспечивает эффективное сопоставление с валютами просмотров для распространения среди нескольких телевизионных издателей, развивающих расширенное телевидение от возрастных и гендерных демографических данных до таргетинга на основе идентификаторов».

Ассоциация сети, использующие OpenID на данный момент включают сети AMC, A + E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, Fox.FOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia и The Weather Channel. Такое широкое распространение свидетельствует о том, что телеиздатели готовы как к сотрудничеству, так и к инвестированию, если это означает ускорение выхода на рынок для расширенного таргетинга.

«Структура OpenID создает важнейшую основу для межплатформенных измерений и, в конечном счете, способствует созданию более динамичной и эффективной телевизионной экосистемы, — сказал президент и генеральный директор VAB Шон Каннингем. кросс-экранные, мультиплатформенные среды просмотра и создание общего кросс-платформенного идентификатора обеспечивают масштабируемый способ для телевизионных издателей предоставлять более целостное представление о охвате между экранами».

Инновационный форум NBC

Через форум NBC заинтересованные лица из всех уголков отрасли могут узнать обо всех существующих измерительных решениях. «Тому, чему мы учимся, будет учиться вся отрасль, — говорит Келли Абкариан. — Потенциал для общеотраслевых инноваций делает прозрачность более важной, чтобы каждый мог поделиться результатами — и в будущем». По словам Абкаряна, Форум инноваций в области измерений работает над: (1) Понять текущих и новых игроков в области измерения и определить возможности для создания функциональной экосистемы решений; (2) Тесно сотрудничать с существующими инициативами для создания и публикации общеотраслевой структуры и передового опыта; (3) Обсудите и разработайте стратегию, как новые критерии измерения могут масштабироваться в отрасли.

По сути, эта инициатива дополняет работу ANA, VAB и OpenAP. И есть ряд рекламодателей и измерительных компаний, которые теперь являются частью форума. В число участвующих рекламодателей входят Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target и Volkswagen.. Участие также принимают торговые группы, в том числе Ad Council, Four As, Ассоциация национальных рекламодателей, Фонд рекламных исследований, IAB, Open AP, TVB.VB
, VAB и Медиа-рейтинговый совет. А среди агентств-участников — 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA и Wieden+Kennedy.

Итоги

Хотя рабочая группа существует всего чуть больше года, она уже дает результаты. Pursuit Channel вытеснил своего ближайшего сетевого конкурента за ведущего автомобильного аккаунта благодаря Стабильные национальные репортажи Comscore TV и инновационные сегменты Advanced Audience. BET начала применять инновационный подход к тому, как измеряются события в палатке. А Stirista использовала инструменты идентификации веб-сайтов своих клиентов и профили аудитории, чтобы сохранить существующих клиентов и привлечь новых через свои решения, основанные на данных.

«Эти… результаты показывают, что рекламный рынок использует новые возможности измерения с возрастающей срочностью, — говорит Шон Каннингем, президент и главный исполнительный директор VAB, — а усиление конкуренции в измерениях для всех экранов/кросс-платформенных телевизионных программ может стать большая реализованная победа для маркетологов, стремящихся к развитию бизнеса и бренда-скорее раньше, чем позже." Благодаря инициативам, успешно ускоряющим темпы просроченных инноваций в медиа-измерении и валюте, можно ожидать, что мы продолжим видеть и ощущать их преимущества в следующем году.