Неофициальный номер один в списке самых влиятельных директоров по маркетингу Forbes World 2022: «Любой»

Когда-то маркетинг был централизованной функцией, и главный маркетолог фактически единолично контролировал стратегию бренда, имидж, коммуникацию, активацию и судьбу. Те дни прошли.

Теперь, в любой день, в любой момент любой человек может повлиять на траекторию развития бренда и бизнеса. Один твит, один TikTok, одно сказанное — или не сказанное — которое захватывает воображение или вызывает негодование у тех, кто имеет социальные связи, может превзойти сообщение даже самой стратегически блестящей, хорошо выполненной и интегрированной кампании. Те люди, которые когда-то коллективно определялись как «потребители», «клиенты» или «коллеги», теперь — намеренно или нет — являются создателями, сотрудниками, усилителями, дистрибьюторами, критиками, препятствиями, создателями и разрушителями брендов и решений о покупке. Сегодня любой может стать инфлюенсером.

Именно по этой причине мы называем «Любого» неофициальным номером один в этой десятке.^th юбилейное издание Список Forbes самых влиятельных директоров по маркетингу в мире, воплощение десятилетия перемен.

Мы делаем это не в качестве уловки и не как дань уважения обоснованию, лежащему в основе Человек года 2006 по версии Time быть названным «ты». И мы совершенно определенно не собираемся приуменьшать достижения главных маркетологов, отмеченных в списке этого года. Напротив, мы делаем это, чтобы признать, что сегодняшние директора по маркетингу сталкиваются с беспрецедентными, постоянно растущими проблемами, которые были невообразимы даже всего десять лет назад, требуя от них переосмысления старых инструментов, изучения новых и постоянной адаптации к постоянным изменениям. то, что мы думаем, их генеральные директора и финансовый директорФинансовый директор
s не мешало бы вспомнить.

Хотя этот неумолимый сдвиг во влиянии и контроле главного маркетолога начался не с социальных сетей, он был абсолютно ускорен и кодифицирован ими, разыгрывая десятилетие с тех пор, как Forbes впервые измерил влияние директора по маркетингу в 2012 году.

Несмотря на массовые изменения, неизменным остается то, что внимание остается ставкой влияния. Когда у 16-летнего подростка, о котором вы никогда не слышали, есть более крупная социальная платформа и мегафон, чем почти у любого бренда, о котором вы когда-либо слышали, маркетологи должны иначе думать об отношениях между брендом и аудиторией. Поскольку социальный рупор может не только смягчить (или, в хорошие дни, усилить) воздействие маркетингового бюджета, он служит еще одним напоминанием нам о том, что контроль маркетинговых сообщений был разбавлен, распределен и может быть узурпирован — к лучшему или к лучшему. хуже — через мгновение, кем угодно и алгоритмом.

В любой день, независимо от маркетинговых календарей, кампаний или планов, Натан Аподока может столкнуться с тем, что ему приходится ездить на работу на скейтборде, потому что его грузовик с пробегом 330,000 XNUMX миль сломался. Через мгновение он хватает свою доску и бутылку Ocean Spray и снимает, как едет на работу, подпевая трек Fleetwood Mac. Приступая к работе, он публикует видео, которое он сделал по прихоти, в TikTok, где он становится вирусным, влияя на продажи как Ocean Spray, так и «Dreams». Учтите, что 3 недели назад что-то вдохновило кого-то написать твит. ода его любви к диетической коле, где за несколько дней его ретвитнули почти 50,000 XNUMX раз и лайкнули более полумиллиона раз.

Учтите, что Велосипед Peloton неправильно использовали в сериале HBO создала почти недельную культурную дискуссию и звонки и ответы, требуя от директора по маркетингу компании Дары Треседер, официального номер один в этом году в списке Forbes, реагировать немедленно и различными способами для защиты бренда и бизнеса. Считают, что 19% пользователей Spotify планировали отменить свои подписки после того, как генеральный директор Дэниел Эк оставил Джо Рогана на платформе. Учтите, что когда представитель службы поддержки клиентов Delta в Твиттере просит клиента «успокоиться», потому что ему нужно больше времени для работы, это становится корм для СМИ это мало способствует укреплению имиджа бренда».поддерживать вас в вашем путешествиипозиционирование.

Опять же, в любой день, в любой момент любой человек может повлиять на траекторию развития бренда и бизнеса. И хотя маркетологи могут либо принять это, либо попытаться сдержать это, последнее является маркетинговым эквивалентом борьбы с ветряными мельницами, именно поэтому «любой» является неофициальным номером один в этом году.

Это восходящее влияние, каким бы непреднамеренным оно ни было иногда, резко контрастирует с буквально восходящим этимологическим происхождением слова «влияние», которое в 14^th век, определял его как «эфирную силу, источаемую со звезд, когда она занимает определенные положения, воздействуя на характер или судьбу людей». То, что теперь любой человек имеет возможность (преднамеренно или нет) влиять на то, что раньше было только директором по маркетингу, станет еще больше в децентрализованном мире Web3 и маркетинговом ландшафте, а также по мере того, как «безголовые бренды» возникают как в прямом, так и в переносном смысле.

Когда влияние на бренд и судьбу покупки находится в чьих-либо руках и печатающих пальцах, это требует, чтобы главные маркетологи думали и, в конечном счете, применяли свое влияние по-другому и, возможно, по-другому думали о «вовлеченности». Потому что при отсутствии контроля влияние на кого-либо может все чаще оказываться всеми маркетологами и директорами по маркетингу.

Так что, поскольку мы поднимаем бокал за пресловутых неофициальных «любых», давайте поднимем еще один бокал за пятьдесят официальных директоров по маркетингу, которые продолжают находить способы установить и оказать свое влияние, несмотря на чье-либо влияние.

~ Сет Мэтлинс, управляющий директор Forbes CMO Network