Пандемия не убила торговые центры. Это сделало их умнее, показывает отчет о трафике

Пандемия заставила владельцев торговых центров более творчески подходить к своим решениям об аренде. Согласно недавнему отчету аналитической компании Placer.ai, предпринятые ими смелые шаги окупаются за счет увеличения посещаемости.

Placer.ai, который собирает данные о посещениях клиентов и времени пребывания, изучил девять торговых центров США, которые добавили инновационных арендаторов за последний год, включая казино, детские игровые площадки, расширенные предложения еды и парк приключений American Ninja Warrior. что каждый из торговых центров видел увеличение посетителей.

«Хотя торговые центры сильно пострадали во время Covid-19, многие из них находят способы заново изобретать себя и оставаться актуальными», — Placer.ai отчету состояния. В то время как торговые центры сталкиваются с многочисленными проблемами, отмечается в отчете, они быстро учатся тому, как успешно изобретать себя заново.

«Мы наблюдаем фундаментальное переосмысление того, для чего предназначен торговый центр», — сказал Итан Чернофски, вице-президент по маркетингу Placer.ai, развивая отчет в интервью.

«Мы видим этот переход к большему количеству видов развлечений, более интересной еде и напиткам, а затем мы видим довольно прямое влияние на бизнес», — сказал он.

«То, что происходит в пространстве торговых центров, удивительно, потому что, по сути, мы делаем это на 180 градусов от предпандемического апокалипсиса розничной торговли 2019 года, согласно которому страна перенасыщена торговыми центрами, а торговые центры умирают, до всего лишь нескольких лет спустя, признавая, что этот формат может быть готов к новому золотому веку», — сказал Чернофски.

Переход, который совершают торговые центры высшего уровня в сторону большего количества развлечений, еды и напитков, может, в свою очередь, иметь положительный эффект водопада для небольших торговых центров более низкого уровня, поскольку традиционные бренды одежды и косметики могут оказаться вытесненными из торговых центров, которые больше переходят к переживания и еда.

По словам Чернофски, владельцы торговых центров становятся более гибкими в отношении краткосрочной аренды и пробуют новые концепции, от которых они раньше отказались.

«Это совсем другой сценарий, чем то, что мы видели еще пять лет назад», — сказал он, когда реакция на новые концепции часто была «О, это не вписывается в торговый центр».

«Теперь почти все получает возможность проявить себя, и это приводит к инновациям в заполнении этих пространств», — сказал он.

Вот некоторые из примеров, приведенных в отчете:

Парк приключений American Ninja Warrior, торговый центр MainPlace, Санта-Ана, Калифорния

Этим летом в торговом центре MainPlace Mall открылся парк приключений American Ninja Warrior, который позволяет посетителям пройти полосу препятствий, аналогичную той, что показана в популярном телешоу. По данным Placer.ai, количество посетителей в месяц в торговом центре увеличилось на 18% по сравнению с тем же периодом три года назад, до пандемии. Аттракцион также увеличил долю постоянных посещений торгового центра на 13.4% по сравнению с предыдущим месяцем.

Генеральный директор American Ninja Warrior Adventure Parks Адриан Гриффин сказал, что его компания была «потрясена реакцией» на открытие своего первого торгового центра в США. По его словам, сайт торгового центра MainPlace «достаточно близок к цели — привлечь более 350,000 XNUMX посетителей за первый год».

И после этого открытия другие владельцы торговых центров «стучали в наши двери, чтобы внедрить эту концепцию в свои торговые центры», — сказал он.

В торговом центре MainPlace Mall аттракцион American Ninja Warrior заменил четыре бывших розничных магазина. Компания ищет помещения с высокими потолками и требует минимальной высоты потолка 16 футов с типичной площадью от 20,000 60,000 квадратных футов до XNUMX XNUMX квадратных футов.

Голливудское казино, торговый центр York Galleria Mall, Йорк, Пенсильвания

В торговом центре York Galleria Mall в Йорке, штат Пенсильвания, количество посетителей неуклонно снижалось по сравнению с периодом до пандемии, пока в бывшем помещении Sears не открылось голливудское казино площадью 500 24 квадратных футов с 80,000 слотами, XNUMX игровыми столами.

Когда казино открылось в августе 2021 года, количество посещений торговых центров увеличилось на 31.4% по сравнению с августом 2018 года, и с тех пор они остаются положительными, согласно данным Placer.ai.

Eataly, Westfield Valley Fair, Санта-Клара, Калифорния

В июне Eataly, объединяющая итальянский рынок, ресторан и кулинарную школу, открыла свое первое заведение в Северной Калифорнии на ярмарке Westfield Valley Fair в Санта-Кларе.

В отчете Placer.ai отмечается, что до прихода Eataly Westfield Valley Fair уже был одним из самых успешных торговых центров в стране, но новая достопримечательность, по-видимому, еще больше увеличила посещаемость.

Прирост посещений по сравнению с показателями до пандемии впервые за несколько месяцев превысил 20% в течение недели открытия Eataly. С тех пор они остаются постоянно повышенными: по данным Placer.ai, количество посещений за неделю с 25 июля выросло на 27.7% по сравнению с той же неделей в 2019 году.

99 Ranch Market, Торговый центр Westfield Oakridge, Сан-Хосе, Калифорния

Азиатская сеть супермаркетов 99Ranch открыла свой первый торговый центр в Westfield Oakridge Mall в марте этого года. В супермаркете также есть столовая, чайный бар и пекарня.

Были длинные очереди посетителей, ожидающих входа в день открытия, «и шумиха, привлекающая толпу, кажется, больше, чем вспышка на сковороде», сообщает Placer.ai. По данным Placer.ai, месяцы после открытия были самыми активными за последние полтора года. Посещаемость увеличилась на 10% в июле, и покупатели отметили, что открытие магазина превратило торговый центр в универсальное место для покупок.

Surge Entertainment, торговый центр Pierre Bossier, Bossier City, LA

В апреле в торговом центре Pierre Bossier Mall в Луизиане открылось детское игровое пространство Surge Entertainment с зиплайнингом, боулингом, лазертагом и аркадными играми. Placer.ai выделил это дополнение в своем отчете из-за влияния на время пребывания — количество времени, которое посетители провели в торговом центре.

Placer.ai сообщил, что после открытия Surge Entertainment наблюдалось резкое увеличение среднего времени ожидания. Среднее время ожидания подскочило до 78 минут после открытия, по сравнению со средним временем с 51 до 58 минут за девять месяцев до открытия. С тех пор среднее время ожидания остается повышенным и постоянно остается на уровне 75 минут или дольше.

«Пощечина» становится тревожным звонком

Чернофски из Placer.ai рассматривает вышеупомянутые инновации, наряду с другими, как признаки того, что владельцы торговых центров усвоили важные уроки во время карантина из-за пандемии.

Пандемия для владельцев торговых центров «была похожа на сумасшедшую пощечину или обливание холодной водой», — сказал Чернофски. «Но исходя из этого опыта, многие люди говорят, знаете что, мне не нужна аренда на 10 лет. Может быть, я хочу, чтобы мое пространство было более свежим — иметь основных якорных арендаторов, но также иметь часть микса, который постоянно обновляется».

«Мы явно вступаем в новую фазу того, чего ожидать от торговых центров и торговых центров», — сказал он. «Существует определенная степень творчества и готовности тестировать и пробовать как со стороны владельцев, так и самих розничных продавцов. Я думаю, что в следующем десятилетии нас ждет действительно захватывающий период, когда мы начнем переосмысливать суть торгового центра».