Познакомьтесь с Дэном Флаэрти, человеком, ответственным за Большеротого Билли, говорящего окуня, танцующих хомяков и всех этих надувных Снупи и малышей Йод.
Forbes
здесь запрещены фотографии внутри волшебного зверинца из 200 надутых пластиковых существ, толпящихся в огромном демонстрационном зале в самом сердце штаб-квартиры Gemmy Industries. Это совершенно секретные вещи, которых не будет в магазинах еще несколько месяцев: 15-футовый аниматронный паук со светящимися глазами; Санта верхом на драконе; Малыш Йода, Миньоны, поющие Jingle Bells, Ферби. «Это модный бизнес, — говорит основатель Дэн Флаэрти, 63 года. — Мы вносим поправки каждый год». Действительно, Gemmy разрабатывает достаточно моделей, чтобы все их крупнейшие клиенты — Walmart, Lowes, Home Depot и Target — могли иметь уникальный модельный ряд. В результате этот странный выставочный зал к северо-западу от Далласа в Коппелле, штат Техас, — единственное место, где вы когда-либо найдете всех этих тварей вместе.
Дэн Флаэрти (слева) и давний генеральный директор Джейсон Макканн (справа)
ААРОН КОТОВСКИЙ ДЛЯ FORBES
В последние годы эти надутые воздухом персонажи стали доминировать в искусстве праздничных газонов в американских пригородах. И они символизируют одну из самых больших потребительских тенденций эпохи пандемии: хоумстединг. То есть потребность людей в комфорте и безопасности, в построении оазиса. «После всех ограничений из-за пандемии, наложенных на людей в течение сезона, посвященного семье, любви и традициям, неудивительно, что как на Хэллоуин, так и на праздники люди чувствовали, что им просто разрешено тратить деньги и веселиться», — говорит Фил Риск, исполнительный директор. вице-президент Prosper Insights, который опросил 8,000 покупателей и обнаружил, что в прошлом году американцы потратили рекордные 15.7 миллиарда долларов на праздничные украшения в декабре и рекордные 3.4 миллиарда долларов на Хэллоуин. Продажи мягких плюшевых игрушек также выросли на треть во время пандемии; это привело к высокому спросу в прошлом сезоне на надувного плюшевого мишку Джемми высотой 8 футов, покрытого легким мехом из полиэстера. Даже генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон прошлой осенью во время телефонного разговора о прибылях и убытках приветствовал надувные изделия, которые легко продать: «Может быть, мы собираемся взорвать некоторые из них».
Надувные лодки — текущий хит Флаэрти, но далеко не первый. За последние четыре десятилетия его Gemmy Industries произвела сотни игрушек и несколько культурных явлений. «Если я и хорош в чем-то, так это в том, чтобы видеть продукт», — говорит человек, ответственный за высвобождение в мире глупости Большеротого Билли Басса и Танцующих Хомяков. Он не просто следует Дух времени, он создает его. И в процессе он создал мини-империю с годовым доходом порядка 250 миллионов долларов и стоимостью 350 миллионов долларов и более. В редкой серии интервью застенчивый перед прессой предприниматель поделился некоторыми секретами успеха.
Forbes
Лаэрти может принадлежать к залу славы китча, но он говорит, что предпочитает оставаться незамеченным и сниматься в рекламе. Он вырос в Канзас-Сити в 1970-х с четырьмя братьями и сестрой и работал в загородном клубе по 100 часов в неделю, если мог. «Тяжелая работа не была вызовом, просто то, что вы делали». Он пошел в школу в Университете Далласа, где в 1983 году получил степень магистра делового администрирования. Почувствовав себя задушенным корпоративной работой, связанной с мейнфреймами IBM, Флаэрти основал компанию Gemmy в 1984 году в возрасте 23 лет с убеждением, что «если я собираюсь работай изо всех сил, я мог бы сделать это и для себя».
Первыми продуктами, которые он когда-либо импортировал, были высококачественные ручки Mont-Blanc и Cross. Он быстро спускался по лестнице изощренности. К 1989 году он заработал три горячих товара, которые увеличили продажи в десять раз до 20 миллионов долларов. Первый назывался Blaster, представленный в 1987 году, который Chicago Tribune описала в то время как «джойстик, установленный на приборной панели, который позволяет водителям изображать, что стреляет, взрывает или бомбит надоедливых водителей, с соответствующими звуковыми эффектами». Его странный успех позволил Флаэрти лицензировать персонажей для большего количества развлечений на приборной панели, включая Дарта Вейдера, тыквенного короля Джека Скеллингтона и Гомера Симпсона, который при нажатии кнопки выпалил: «Что это, Национальный день глупых водителей?!»
Затем появился Сеймур Банс — резиновая кукла с присоской на спине, которую вы прикрепляете к окну своей машины: «Вы нажимаете на воздушную грушу, и штаны спадают, и вы дурачитесь с парнем рядом с вами», — объясняет Флаэрти. Вскоре он начал продавать свою продукцию крупным розничным торговцам, таким как Walgreens и CVS. «В основном я спал в офисе, потому что, если я пойду домой, я никогда не встану». Внезапно его производители на Тайване начали заполнять целые транспортные контейнеры для доставки напрямую в крупные розничные сети. Он с тоской вспоминает повторяющегося попугая Пита — аниматронную птицу, которая разговаривает с вами, — и булавочную головку, коробку с тысячами булавок, подвешенных через отверстия, из которых можно сделать скульптуру. Расширив свою команду художников и дизайнеров, Флаэрти понял, каким невероятным бизнесом он занимается: ему не нужно было носить с собой никаких запасов, и ему платили, как только груз был на воде. Даже сегодня он говорит: «Я не люблю слишком много об этом говорить» из-за страха, что кто-нибудь спохватится.
Он признает, что его настольная пальма 1992 года (которая танцует в такт любой музыке) была прямой копией «Танцующего цветка», хита конкурента Takara. Его адвокат обнаружил, что никто не запатентовал танцующую пальму. Он также без колебаний подхватил повальное увлечение водяными пистолетами 1992 года, вызванное введением конкурентом Ларами Super Soaker. «Водяные пистолеты были горячими, поэтому я сделал лучший водяной пистолет с большим баком на спине. Я уничтожил Super Soaker, не потратив миллионы на рекламу», — говорит Флаэрти. Он назвал его ZX 2000.
Увлечение водяными пистолетами длилось около полутора лет, дольше, чем в среднем. «Чем горячее становится, тем быстрее умирает». Он узнал о самой большой опасности, которую может создать импортер, — это предположение, что горячий продукт останется таким навсегда. Если бы покупатели сделали чрезмерный заказ, ожидая, что спрос иссякнет, он мог бы застрять с перерасходом. «Вся их прибыль оседает на складе инвентаря, который теперь ничего не стоит».
Хомяки просуществовали три года, потому что Джемми продолжал делать новые версии. Кунг-фу Хомяк вертится нунчаку и танцует под песню «Kung-Fu Fighting».
Другие исполняют Hokey-Pokey или поют Jailhouse Rock в стиле Элвиса. После хомяков Джемми ушла из игрушечного бизнеса. «Пирог был таким большим, — говорит Флаэрти. Затем он стал меньше, под контролем Hasbro, Mattel, Lego. «Видеоигры заняли самый большой кусок».
Один хит превзошел все категории. Bigmouth Billy Bass, который вышел в 2001 году. Это аниматронная рыба, прикрепленная к табличке, которая висит на стене. Рыба махала хвостом и наклонялась к зрителям, распевая такие песни, как классическая «Take Me To The River» Эла Грина и «Don’t Worry Be Happy» Бобби Макферрина. Флаэрти говорит, что начал показывать его покупателям в январе 2000 года и получил заказы от розничных продавцов высшего уровня, таких как Dillards и Macys, которым он предоставил окно эксклюзивности, прежде чем начал продавать Billy в JC Penneys and Kohls. В конце концов поющий бас был найден на полках таких дискаунтеров, как Walgreens. Флаэрти быстро научился планировать траекторию развития продукта. «Это длилось всего 9 месяцев, — говорит Флаэрти. «Я знал, что он умрет».
Почувствовав, как помешательство на Билли Бассе угасает, Флаэрти вспоминает, как сказал своему вице-президенту по продажам отменить последний цикл производства, хотя у них все еще были невыполненные заказы на несколько миллионов единиц. Он не хотел застрять в потоке Билли. Он был прав; у всех, кто хотел говорящий бас, теперь был говорящий бас. «Люди так эмоционально относятся к своему продукту. Никогда не поддавайтесь эмоциям».
В последующие сезоны Джемми выпустил вариации большеротого Билли — рыбьи кости на бляшке, говорящий лобстер, лицензионные большие белые «Челюсти». Вы все еще можете найти их все на Ebay в отличном состоянии. В Хьюстоне в ресторане Flying Fish на стене увешана Билли с надписью «Центр усыновления». Они меняют старого большеротого на свежую горячую корзину жареного сома.
Forbes
Семя надувных лодок Дэна Флаэрти, почти монополиста, появилось однажды в 2000 году, когда он проезжал мимо заправочной станции в Далласе с фиолетовой надутой гориллой на крыше. Когда он присмотрелся, то обнаружил, что материал был толстый винил, а вентилятор, который они использовали, был дорогим. «У меня есть одна вещь — когда я вижу неэффективные вещи, это сводит меня с ума», — говорит Флаэрти. «Они перепроектировали это». Поэтому он попросил свою команду дизайнеров и ребят из отдела исследований и разработок упростить — сделать персонажа из самого легкого нейлонового материала и низковольтного вентилятора (изначально фена), который поместится в маленькую коробку и займет всего 10 минут, чтобы его настроить. Это называется «украшение в перерыве между перерывами», потому что вы можете сделать все это во время просмотра футбольного матча.
Есть простая причина, по которой надувные лодки Джемми прослужили дольше, чем большинство других хитов Флаэрти, — лицензирование. Флаэрти знал, что недостаточно просто сделать надувных персонажей легче и проще. Ему нужны были эксклюзивные лицензии (как правило, взимающие гонорары в размере 8% или выше) для именитых брендов, узнаваемых людьми.
Дэн Флаэрти (слева) и давний генеральный директор Джейсон Макканн (справа) стоят перед большеротым Билли Бассом.
ААРОН КОТОВСКИЙ ДЛЯ FORBES
Первой лицензией был Peanuts. «Мне пришлось выпрашивать эту лицензию и переплачивать. Им пришлось доверить нам его оживление». Сегодня вы можете получить надувного Снупи, пилотирующего биплан с Вудстоком, или тот, где они едут на его красной собачьей будке. Дисней оказался еще более жестким орешком, получив 16% гонорара и гарантии. Он сказал им: «Обещаю, кто-нибудь захочет купить надувного Микки Мауса».
У Джемми есть надувная эксклюзивность для всей франшизы «Звездные войны», «Гарри Поттера», «Битлджуса», «Кошмара перед Рождеством», «Гринча», «Миньонов» и многого другого. Это не только для детей; взрослые коллекционеры стимулируют продажи всех лицензионных товаров. По словам Джули Леннетт из консалтинговой компании NPD Group, 60% недавнего роста продаж игрушек приходится на «детей».
Forbes
Ключевыми принципами работы Gemmy являются продажа модных товаров и в то же время предотвращение товарных рисков, но Флаэрти не боится время от времени нарушать собственные правила. В 2013 году предприниматель ездил по Далласу (где он жил с тех пор, как поступил в колледж с женой Дэнни и тремя детьми), и ему стало все труднее сидеть. Он клал под бедро теннисный мяч, чтобы облегчить жжение, бегущее по ноге из-за проблемы с седалищным нервом. Когда он добрался до офиса, вспоминает тогдашний генеральный директор Джемми Джейсон Макканн, он не смог сесть. Он положил свой ноутбук на коробку и просто стоял весь день.
Вскоре они заказали все стоячие столы на рынке. «Это были ужасные вещи. Шаткий, собирался целую вечность. Мы знали, что можем сделать его лучше», — говорит 53-летний Макканн.
У Флаэрти была сеть производителей, с которыми он объехал бесчисленное множество фабрик, которые работали круглосуточно, штампуя коробки с Билли Бассом, Сеймуром Баттсом и Пинхедом. «Ребята в Китае знают, что я плачу по счетам, — говорит Флаэрти. Конечно, они сделают Варидеск.
Через несколько месяцев они получили первую партию. Но как раздать? «Этого не должно было быть. Шансы были один к сотне», — говорит Флаэрти. Гиганты офисной мебели Steelcase, Knoll, Herman Miller по-прежнему продают через дилеров, а не напрямую. Это мышление динозавра, готовое к разрушению, подумал Флаэрти. Вопреки всей с трудом заработанной мудрости, они решили сами провести инвентаризацию и продавать Varidesk напрямую потребителям. Время было выбрано удачно: в 2014 году доктор Джеймс Левин из клиники Майо написал книгу «Вставай!» заявив, что сидение — это новое курение. Флаэрти решил, что реклама за 25,000 XNUMX долларов в каталоге SkyMall, которую можно найти в сумке на спинке сиденья большинства авиакомпаний, будет лучшим способом попасть на его целевой рынок, состоящий из руководителей среднего звена и выше. В течение нескольких дней у Джемми были сотни заказов для Varidesk. «Это была горячая тема, но другая», — говорит Флаэрти. «Никому не нужна поющая рыба, но людям действительно нужен стол для стоя».
Макканн (который начал работать с Флаэрти в 2000 году над обреченным стартапом icelebrate.com) описывает Varidesk как «троянского коня», потому что, как только один человек в офисе установил его, спрос распространился по кабинкам.
Это также позволило Флаэрти расширить бизнес по производству офисной мебели. Расширение первой линии заключалось в ковриках против усталости, чтобы смягчить ноги работающих за столом рабочих. Покупатели продолжали спрашивать, делают ли они их сами, вспоминает Макканн, который скупал все коврики, которые Amazon поставляла для продажи вместе с Varidesk. «Мы выстроили их в очередь по офису и спросили, будем ли мы продавать продукцию других людей вместе с нашим каналом сбыта или будем производить свою собственную?» У Джемми уже был процветающий побочный бизнес по продаже миллионов тыкв на Хэллоуин из пенополиуретана в год в магазины Michaels Stores; поэтому они заключили контракты с теми же фабриками на изготовление циновок и продали их миллионами.
Флаэрти выделил Vari в самостоятельную компанию с Макканном в качестве генерального директора (и миноритарным пакетом акций). С тех пор он расширился до столов и стульев, комнатных перегородок, освещения и даже тихих капсул, куда вы можете уйти, чтобы сбежать из шумного офиса. Вари много продал WeWork и Google до пандемии и приобрел миллион квадратных футов в Далласе — Форт-Уэрт, чтобы сдать в аренду полностью меблированные офисные помещения и изучить, как работники используют продукт. Раз в год Вари меняет жильцам мебель и планировку за одну ночь. Varidesk находится на одном уровне с другими крупными хитами Флаэрти, и он говорит, что на его долю приходится большая часть продаж его компании в размере 2 миллиардов долларов за десятилетие существования. Рост работы на дому, по словам Макканн, «удвоил наш адресный рынок».
Forbes
стоят ли эти предприятия? Флаэрти скажет только, что годовой доход составляет от $100 млн до $1 млрд, в зависимости от того, что продается. И что Вари и Джемми теперь сопоставимы по размеру. По данным Dun & Bradstreet, в прошлом году выручка Vari составила 125 миллионов долларов. У Orbis они стоят 195 миллионов долларов. Данные по Gemmy Industries показывают более низкие доходы примерно на 40 миллионов долларов, но, вероятно, это не включает стоимость многочисленных компаний, аффилированных с Gemmy. По мнению отраслевых экспертов, чистая прибыль таких компаний-производителей составляет порядка 8%. Forbes Согласно цифрам, исходя из объемов продаж в масштабах всего предприятия, оцениваемых в 250 миллионов долларов, и 20 миллионов долларов прибыли, Gemmi и Varidesk могут получить на аукционе более 350 миллионов долларов.
Не все идеи Флаэрти, вдохновленные популярными продуктами, преследуют чисто прибыльные цели. Работая с католическими благотворительными организациями, он теперь владеет мебельной компанией, которая разрабатывает линию регулируемых медицинских кроватей для немощных пожилых людей. Он говорит, что гериатрические пациенты «более деликатны, чем младенцы». Вместе со своим братом, врачом, он планирует открытие специализированной гериатрической больницы в Далласе.
Вернувшись в демонстрационный зал, Макканн демонстрирует комнату с аниматрониками — версиями антагонистов ужасов в натуральную величину, таких как Пятница 13-е Джейсон Ворхиз, Хэллоуин Майкл Майерс и клоун Пеннивайз. В прошлом году Джемми начала продавать 12-футовую аниматронную мумию со световыми и звуковыми эффектами за 348 долларов. Прототип страшного ребенка-клоуна-зомби на одноколесном велосипеде крутит педали взад-вперед в выставочном зале. «Если мы сможем получить заказ на 5,000 единиц, они начнут массовое производство», — говорит Макканн, имея в виду своих китайских поставщиков. «Но 20,000 XNUMX лучше». Ключ в том, чтобы не опередить рынок, говорит Макканн. Например, они были слишком рано с зомби — предыдущая Ходячих мертвецов увлечение на пару лет. Макканн предсказывает большой рост мини-светопроекторов Gemmy, которые отбрасывают на стену замысловатые движущиеся узоры.
Могут ли голограммы вскоре вытеснить надувные лодки? Не рассчитывайте на это. Ничто не сравнится с веселым и радостным присутствием зверинца существ в натуральную величину, летающих на воздухе существ, которые кудахчут, поют, качаются вместе в демонстрационном зале Джемми. Затем Макканн выдергивает вилку из розетки — свет гаснет, вентиляторы перестают работать, миньоны замолкают, и все, что вы слышите, — это медленное шуршание сдувающихся нейлоновых снарядов, падающих на пол. Есть комично странная висцеральная боль, когда видишь, как твоих прыгучих приятелей убивают. Именно к этому они и стремятся, говорит Флаэрти. «Все дело в воспоминаниях».
БОЛЬШЕ ОТ FORBES
Источник: https://www.forbes.com/sites/christopherhelman/2023/02/16/the-gag-gift-tycoon-who-filled-suburban-lawns-with-inflatables/