Реклама Super Bowl обеспечивает развлечение размером с Голливуд

Холли Берри открыла Super Bowl 56, предложив фанатам «думать о сегодняшней игре так, как будто вы находитесь в начале еще одного отличного фильма. В конце концов, вы в Голливуде… в стране историй».

Реклама этого года не разочаровала. Они доставили удовольствие голливудского масштаба.

Два года назад я опросила 52 маркетолога высшего звена и спросила, почему они смотрят рекламу Суперкубка. Это было не для того, чтобы узнать о ценностях бренда… или их цели… или их социальном влиянии… или их позиции по политическим вопросам. Подавляющей причиной (97%) было «развлечься». В то время вопрос заключался в том, почему реклама не была больше ориентирована на развлечения (некоторые рекламные объявления были сосредоточены на ценностях, целях и социальном воздействии). У меня есть теории (узнайте, как управленческие исследования вводят маркетологов в заблуждение и как маркетологи не соответствуют тому, что на самом деле хотят потребители) и вопросы для руководителей (см. 5 вопросов, которые генеральные директора должны задать своим маркетологам), но сегодня давайте отметим момент, когда реклама Суперкубка сделала это. их работа — развлекать потребителей таким образом, чтобы повышать осведомленность, интерес и спрос на продукты, обеспечивающие развлечение.

В этом году креативщики и маркетологи представили веселую, глупую, причудливую и даже причудливую рекламу. Почти все внимание было уделено беззаботным развлечениям. Врум создал мюзикл. Squarespace использовал аллитерацию. Salesforce высмеяла mateverse. А Headspace вернул сексуальность с помощью ироничной рекламы John Legend. Только несколько рекламных роликов были драматичными, например, Toyota «Начни с невозможного», Kia «Живи с полной зарядкой» или Bud «Down Never Means Out». Это сдвиг по сравнению с прошлыми несколькими годами, которые либо были больше сосредоточены на серьезной, драматической рекламе («2020 вещей, которые не будет делать 5G» Verizon 5 года), либо на социально-политических сообщениях (прошлогодний Jeep «The Middle»). Даже бренд Hellmann's, у которого был социальный посыл («Хочу бороться с пищевыми отходами»), поднялся выше серьезного, высокомерного тона, обычно используемого для решения проблемы с юмором.

И если в недавней истории и было время, когда страна больше нуждалась в этом подъеме, то я не уверен, когда именно. Акцент на легкость вместо тяжелой рекламы и юмор вместо драмы — это отражение того, через что мы прошли как страна с 2020 года. Последние два года были трудными — тяжелым бременем для большинства американцев. Вместо того, чтобы превращать рекламу Суперкубка в лекции, деспотические сообщения или даже эмоционально истощающие драматические усилия, создатели рекламы этого года решили поддержать день развлечений легкой, радостной, веселой, причудливой, глупой рекламой, которая развлекает. Отсутствие серьезной и тяжелой, драматической рекламы бросается в глаза, но это отражает желание снова смеяться, снова надеяться и снова наслаждаться. И это отражает уважение к тому, чем потребители хотят, чтобы реклама во время Суперкубка была чистым, неподдельным развлечением.

Хотя кажется, что драматической рекламы стало меньше, есть одна, на которую стоит обратить внимание — возвращение Бада (из AB InBev) с рекламой «Down Never Means Out». Сейчас я собираюсь направить немного Пегги Нунан (не такой уж хороший писатель, но проникнусь ее уровнем сентиментальности). Исторически вызывающие воспоминания рекламные ролики с изображением Клайдсдейлов и щенков были основным продуктом в течение многих лет, для многих зрителей они были такой же частью Суперкубка, как и футболисты. Откланявшись в прошлом году, это что-то значило. Это был удар под дых — как раз в тот момент, когда Америке нужно было что-то знакомое, теплое и воодушевляющее. Сообщение Bud «внизу никогда не значит снаружи» для многих туристов осмысленный. Это драматическое, но обнадеживающее, типично всеамериканское возвращение в стиле Рокки, и кажется, что Суперкубок снова завершен. Хватит сентиментальности — давайте поговорим о конкретных объявлениях.

Несколько объявлений, о которых стоит упомянуть

Измеритель рекламы USA Today предоставит моментальный снимок реакции потребителей. Ниже я поделюсь некоторыми мыслями о рекламе, в которой использовались интересные маркетинговые стратегии.

Salesforce. Salesforce использовала необычную, но очень эффективную стратегию. Они напрямую атакуют метавселенную и предполагают, что сейчас «не время бежать»… пора оставаться здесь и исправлять наше пространство. Нечасто можно увидеть, как бренд открыто конкурирует лицом к лицу с другим брендом. Рекламные ролики Apple начала 2000 года, в которых параллельно сравнивались ПК и Mac, — очень удачный пример этой стратегии. Эта реклама была умной не только потому, что в ней использовалось чванство Мэтью МакКонахи, но и потому, что копия была мощной. Это была лобовая атака на метавселенную, и она нанесла удар.

Expedia. Объявление Expedia было интересным, потому что они продвигают категорию — путешествия. Это похоже на то, как Lay's не продвигает бренд Lay's, а вместо этого говорит о том, почему картофельные чипсы в целом лучше, чем другой тип продукта, такой как попкорн. Или Michelob Ultra, продвигающий пиво вместо вина. Эта стратегия имеет смысл, если вы считаете, что можете расширить категорию, и особенно если вы являетесь ведущим брендом в этой категории. В этом году это мощная реклама, потому что она напоминает потребителям, что опыт лучше, чем «вещи». Надежда — мотивировать потребителей, наблюдающих за Суперкубком, спланировать свой следующий отпуск и использовать для этого Expedia.

Расширение FTP. FTX — еще один пример продажи категории. В рекламе предполагается, что FTX может упростить доступ к криптографии, чем другие компании. Однако большая часть драмы посвящена категории — «не пропустите». Они подчеркивают FOMO — страх упустить что-то большое.  

Amazon. Реклама Amazon со Скарлетт Йоханссен и Колином Джостом убедительна. В нем есть тройной эффект: 1) звездная сила в Скарлетт Йоханссен, чтобы привлечь внимание/улучшить память, 2) юмор в Колине Джосте и сценарий, который подчеркивает комические последствия того, что Алекса «способна читать мысли», и 3) драма, которая помещается на выгоду от продукта. Этот третий элемент является важнейшим стратегическим элементом. Различие между рекламой, которая поддерживает бизнес-цели (и рекламой, которая не поддерживает), заключается в том, что потребители могут понять и вспомнить основную информацию о преимуществах. Когда реклама делает акцент на элементах, которые не имеют ничего общего с продуктом или его преимуществами, вероятность того, что потребители поймут или вспомнят преимущества продукта, ниже, что непреднамеренно снижает вероятность эффективности рекламы. Драма в рекламе Amazon была сосредоточена на комедии о способности Alexa лучше понимать людей, которых она поддерживает. Преимущество для потребителей, использующих Alexa, в том, что она настолько продвинута, что почти может читать ваши мысли.

Убер ест. Другой пример — реклама Uber Eats с разными знаменитостями. Драма в этой рекламе сосредоточена на всех продуктах, которые доставляет Uber Eats, а не на еде. Драма граничит с отвращением или шоком, но это может повысить внимание и память. Если фирма измерит процент американцев, которые знают, что Uber Eats доставляет больше, чем просто еда, до и после Суперкубка, то, вероятно, значительно увеличится процент тех, кто понял сообщение о том, что Uber Eats «доставляет еду». И не ешь». Если да, то это будет эффективная реклама. И, конечно же, цель будет заключаться в том, чтобы Uber Eats стал лидером в доставке всех видов непродовольственных товаров (в дополнение к еде).

Toyota. Я приведу один пример, когда драма не обязательно поддерживает бренд. «Начни свое невозможное» от Toyota — невероятно вдохновляющая история. Это сильная драма. Но непонятно, какое это имеет отношение к Тойоте. Хорошая реклама гарантирует, что все потребители, увидев рекламу, унесут сообщение, задуманное маркетологами. Кроме того, реклама оценивается по ее способности изменять восприятие и/или поведение аудитории. Что компания хочет, чтобы потребители поверили о Toyota или сделали после просмотра этой рекламы?

Headspace. Хорошо, я хотел закончить на моей «потребительской» любимой рекламе вечера. Снимаю шляпу маркетолога, скажу, что реклама, которая была моей любимой, была в голове, потому что она заставила меня громко смеяться — подвиг, которого трудно достичь с помощью рекламного ролика продолжительностью 30 секунд. В рекламе Headspace используется тот же насмешливый подход и фарс, что и в рекламе Исайи Мустафы Old Spice 2010 года («Мужчина, от которого может пахнуть твой мужчина»). В рекламе Джон Ледженд предлагает женщинам «переспать с ним». Жесткое изменение угла камеры, двусмысленная копия и мерцание в глазах Легенды, дающее понять, что он участвует в шутке, — это лучшее развлечение на Суперкубке.

В целом, это многообещающее начало 2022 года и надежда на то, что больше маркетинговых сообщений будет доставляться через развлечения. «Браво» — так держать.

Присоединяйтесь к обсуждению: @KimWhitler