Расширение магазина может не стать панацеей для борьбы с нативными цифровыми брендами

Уорби Паркер разочаровывающий отчет о доходах сегодня просто еще одно свидетельство того, что я называю бесприбыльное процветание брендов-разрушителей. Они присоединяются к растущему списку новаторов в сфере розничной торговли, доходы которых значительно растут, в то время как их прибыль продолжает снижаться. Учитывая, что Warby является одним из крупнейших и наиболее зрелых DNVB (цифровых вертикальных брендов), можно ожидать, что размер прибыли будет улучшаться, а не двигаться в противоположном направлении.

Самое интересное — и, возможно, тревожное — заключается в том, что, хотя Warby одним из первых представителей нового поколения революционеров ухватился за важность крупного физического присутствия, эта стратегия, похоже, не оправдала ожиданий.

Панацея открытия магазина

Любой, кто следит за моей работой, знает, что на протяжении многих лет я агрессивно бросая вызов повествованию о розничном апокалипсисе, а также идея о том, что можно легко создать существенные прибыльные розничные бренды, работающие только в Интернете.

Поскольку индустрия смирилась с этой фактической невозможностью (хе-хе), неудивительно, что десятки компаний, которые когда-то считали, что им не нужны эти надоедливые вещи, называемые магазинами, капитулировали и начали инвестировать в физический рынок как потенциальный источник дохода. противоядие от в значительной степени ужасной прибыльности чистой электронной коммерции.

Warby Parker продвинулась дальше всех в этой стратегии, сделав большую ставку на физическую розничную торговлю и планируя открыть более 200 магазинов к концу года. Есть надежда, что «многоканальная» стратегия расширит охват бренда, снизит стоимость привлечения клиентов, сократит возврат дорогостоящих продуктов и повысит лояльность. Allbirds, Madison Reed, Vuori и многие другие активно следуют их примеру.

Тем не менее, несмотря на то, что уже несколько лет открыто около 100 торговых точек (большинство из которых предположительно расположены в наиболее перспективных торговых зонах), похоже, что-то не складывается для Warby. Либо эти сравнительно зрелые магазины уже не приносят той EBITDA, которую можно было бы ожидать, либо Warby слишком много инвестирует в накладные расходы по сравнению с потенциальным масштабом бизнеса.

Оказывается, физическая розничная торговля не так уж и проста

Как я посоветовал одному из (теперь) наиболее известных DNVB перейти к физической розничной торговле более десяти лет назад - и бил в барабан для «гармонизированной» розничной стратегии. здесь, в моих основных докладах и в моей книге в течение достаточно долгого времени — я не собираюсь утверждать, что физическое расширение розничной торговли (собственные магазины и/или оптовая торговля) не должно быть ключевым фактором для этих брендов. Тем не менее, хотя это может быть стратегически разумным, успешное выполнение в значимом масштабе далеко не бросок.

Тот факт, что бренд получил значительный объем потребительских транзакций в Интернете, не означает, что он будет успешно трансформироваться в физический рынок. Многим брендам старой школы, ориентированным непосредственно на потребителя (Lands' End, LL Bean, Duluth Trading Co. и др.), потребовалось много лет и итераций, чтобы разработать правильную многоканальную стратегию. И многие гораздо более крупные и опытные розничные бренды изо всех сил пытаются сделать (или сохранить) свои магазины и портфели клиентов в целом достаточно прибыльными.

Навыки, необходимые для управления большой сетью магазинов, резко отличаются от навыков, необходимых для ведения бизнеса только в Интернете. Открытие магазинов требует значительных первоначальных вложений. Первоначальный успех в нескольких лучших местах не может быть автоматически экстраполирован на десятки или сотни магазинов. Список можно продолжить.

Император без одежды?

Помимо того, что я уже много лет являюсь клиентом Warby Parker, я уже давно считаю, что эта компания входит в очень короткий список выдающихся новаторов в сфере розничной торговли. Поэтому я нахожу одновременно озадачивающим и тревожным тот факт, что они не на пути к прибыльности.

Безусловно, учитывая их основной поворот в сторону физической розничной торговли, Warby столкнулась с некоторыми непредвиденными препятствиями из-за пандемии. И у них явно есть много сильных сторон, чтобы (надеюсь) вернуться на правильный путь. В то же время их неспособность показать хорошие результаты во время так называемого «большого ускорения» — и в течение, вероятно, лучшего 18-месячного периода для розничных потребительских расходов за последние десятилетия — вызывает беспокойство.

Поскольку они и многие из их собратьев приступают к реализации дорогостоящей (и в значительной степени непроверенной) стратегии экспансии из кирпича и раствора перед лицом усиливающихся экономических препятствий, справедливо спросить, являются ли обещания цифровых брендов такими же убедительными, как когда-то. мысль. Иногда приглашение действительно лучше вечеринки. Время покажет.

А пока, вероятно, пришло время пристегнуться, так как впереди много турбулентности.