Спонсоры могут противостоять ФИФА и чемпионату мира по футболу в Катаре. У некоторых нет.

Этические оговорки вокруг чемпионата мира этого года в Катаре — от глубокой обеспокоенности контрактами и смертями рабочих-мигрантов до строгих социальных законов в стране — поставили вопрос: каково отношение спонсоров к этому турниру?

Большая часть реакции Катара и ФИФА заключалась в том, чтобы подавить опасения, что это вершина спортивного отмывания. На спортивном уровне ничто не может сравниться с чемпионатом мира по футболу, поскольку он является глобальным праздником самой популярной дисциплины в мире. В отчете Nielsen о коммерческих возможностях чемпионата мира говорится, что у него есть высочайшая осведомленность о любом спортивном событии.

Он также способен замазать трещины, и, безусловно, они есть, если говорить о недавних принимающих странах. Поскольку ее команды теперь исключены из многих признанных спортивных соревнований по всему миру, Россия принимала это мероприятие в 2018 году. Это был сомнительный результат из-за авторитета страны и коррупции при его награждении, и с тех пор Катар последовал за ним. 2026 год должен быть менее спорным, поскольку Канада, США и Мексика разделят ответственность.

Тем не менее, спонсоры должны были принять решение. Для них есть две четкие мотивации в отношении этого конкурса. Во-первых, это охват — желание общаться с как можно большим количеством зрителей и зрителей. Во-вторых, это этика — независимо от того, связано ли общение с ФИФА и Катаром с моральной точки зрения. В последнем случае восприятие бренда может ухудшиться, если спонсор поддерживает сомнительного спортсмена, команду или, в данном случае, мероприятие. Что касается ФИФА и Катара, некоторые из них продолжают поддерживать, несмотря на проблемы.

«Бренды действительно заботятся об этом. Не все они. Некоторые всегда говорят: «Как бы то ни было, мы заботимся только о охвате», — отмечает Андреас Китцинг, генеральный директор, который помогает связывать компании со спортивными организациями через основанную им цифровую торговую площадку Sponsoo.

«Они на самом деле не заботятся об эффекте изображения и думают, что было бы неплохо, если бы это было чем-то, что всем нравится и чем они очень довольны. Если нет, то речь идет о том, чтобы рассказать о бренде как можно большему количеству людей.

«Спасибо многим корпорациям, которые заботятся об этих проблемах и активно избегают этого спонсорства или оценивают свое текущее спонсорство или новые возможности», — говорит он, подчеркивая, что партнерские отношения должны отражать ценности бренда».

Борьба с властью

Привлекательность и расписание чемпионата мира на этот год означают, что трудно представить, что ФИФА и Катар чувствуют угрозу.

Но, как уже случилось, бренды могут встряхнуть ситуацию. По словам эксперта по спонсорству и автора бестселлеров Ким Скилдум-Рид, такие компании, как Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony и Visa, вступили в борьбу от имени болельщиков, выступающих против коррупции, когда в 2010 году Россия, а затем и Катар получили права на хостинг.

Из этих пяти Fly Emirates и Sony покинули пузырь FIFA. Она объясняет, что это имело некоторое значение, однако возможностей для протеста стало больше, поскольку коррупция перестала быть единственной проблемой.

Спорное количество смертей рабочих и их контракты привели к трениям между организаторами сцены и людьми снаружи. Это омрачило всю операцию. Многие разногласия по поводу издания 2022 года были сосредоточены вокруг этих вопросов.

«В тот момент (оглядываясь назад) они подтолкнули ФИФА к тому, чтобы она стала гораздо менее коррумпированной организацией. Спонсоры способствовали этому, усиливая опасения фанатов», — говорит Скилдум-Рейд.

«Но с настойчивыми обвинениями и доказанными проблемами вокруг программы иммиграционного спонсорства kafala, которая в основном почти ставит людей под угрозу рабочих, эти спонсоры посмотрели на это и на шумиху вокруг этого и решили, что они не собираются давить, как они делали с коррупцией. .

«Долгое время я думал, что они продолжат использовать свое финансовое влияние для улучшения ситуации, но они этого не сделали».

Смешанная фотография

«Большинство спонсоров сейчас делают мягкие заявления», — говорит она, указывая на пример Coca-Cola с обязательствами в области прав человека в 2026 году. Чтобы найти его, нужно копнуть глубже. Такие объявления указывают скорее на галочки, чем на скоординированный ответ ФИФА и Катару.

Что касается корпоративного сознания в целом, то здесь неоднозначная картина. Бельгийские, датские и голландские спонсоры были особенно откровенны, решив дистанцироваться от мероприятия, несмотря на то, что все соответствующие страны принимают участие в турнире в этом году.

Например, ING, спонсор сборной Нидерландов, заявил, что будет держаться подальше от рекламы, посвященной чемпионату мира, из-за «ситуации с правами человека». Между тем, некоторые бельгийские и голландские спонсоры не приняли корпоративные билеты на финал.

Несмотря на некоторые действия, массового бойкота не последовало. Тем не менее, хотя это и кажется самым экстремальным исходом, это не единственный способ забить тревогу.

Стоит отметить, что спонсоры и партнеры не имеют решающего значения для доходов ФИФА, поскольку права на телетрансляции приносят больше дохода, чем любой другой поток. В финансовом отчете ФИФА за 2014 год говорится, что за предыдущие три года на ее долю пришлось почти (2.5 миллиона евро) 2.5 миллиарда долларов дохода от мероприятий. В 2018 году это число выросло до чуть более (3.1 млрд евро) 3.1 млрд долларов, что составляет примерно половину его общей прибыли.

Однако компании и команды влияют на имидж бренда. По словам Скилдума-Рейда, даже явное сообщение, такое как поддержка футбола, но обязательство гарантировать, что такие чемпионаты мира больше не получат такой поддержки, может обеспокоить ФИФА. Этот тип ответа еще не набирает обороты.

затруднительное положение ФИФА

До сих пор, что касается проведения турниров, ФИФА справлялась с любой коммерческой негативной реакцией. Но это заставило тело обратиться к местным или азиатским спонсорам, которые стали более вовлеченными, чем европейские. ФИФА признала увеличение присутствия китайских спонсоров на последнем чемпионате мира.

Основными партнерами FIFA, которые делают больше, чем обычные спонсоры для продвижения предстоящего мероприятия, являются Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways и Visa.

«ФИФА хочет, чтобы в качестве спонсоров были глобальные крупные компании с высокими фишками», — добавляет эксперт по спонсорству. «Но они изо всех сил пытались их получить. Для России и Катара это привело к тому, что многие местные компании не имеют большого значения за пределами этих регионов.

«Я думаю, что ФИФА рискует оттолкнуть свою потенциальную спонсорскую базу. За их существующую, если они пойдут домой, они будут бороться. Они заставят другие известные бренды думать: «Ого, если вы не можете их сохранить, зачем мне вкладывать деньги?»

Китцинг соглашается: «Если у вас есть пять или шесть основных спонсоров и вы теряете двух, нелегко найти других спонсоров, которые внесут свою лепту, особенно если вы позиционируете мероприятие так, как они».

Риски очевидны, но такова же и притягательная сила футбола, независимо от того, что вокруг него происходит.

Всегда будет какой-то спонсорский интерес, потому что это чемпионат мира. И, во всяком случае, некоторые могут заключить более дешевые сделки, по словам Китцинга, который также критикует европейский руководящий орган УЕФА за внесение изменений в формат Лиги чемпионов с 2024 года. .

Однако таких разногласий недостаточно, чтобы склонить чашу весов в пользу того, что говорят действия на поле. Просто.

Нильсен отметил, что 67% футбольных фанатов считают, что бренды более привлекательны, когда они участвуют в спортивных партнерствах, по сравнению с 52% населения в целом.

«Думаю, что чемпионат мира все равно будет иметь положительный эффект. Это все-таки футбол. Это все еще эмоционально. Это все еще страсть. И он по-прежнему имеет огромный охват, и это не изменится», — добавляет Китцинг. Кстати, введение смотровой площадки FIFA+ также может привлечь больше спонсоров.

«Я думаю, что у него все еще есть положительный маркетинг, потому что его охват огромен. Но было бы намного лучше, если бы мероприятие не вызывало таких споров, и у вас также мог бы быть гораздо более сильный имидж бренда.

«Думаю, имиджевый эффект от ассоциации с брендом гораздо слабее, чем на прошлых мероприятиях», — заключает он.

Само по себе это должно быть красным флагом для спонсоров.