Стоит ли Nordstrom присоединиться к безумному развитию розничной торговли?

Все началось почти год назад с новостей о том, что Сакс подумывает о том, чтобы отделить свои операции электронной коммерции от своего традиционного обычного бизнеса. А по мере того как фондовый рынок двигался все выше - а такие любимцы цифровых технологий, как Уорби Паркер и Оллбёрдс, стали публичными по (возможно) заниженной оценке - Macy's
M
, и все говорили, что Коля рассматривают аналогичные ходы. Ходили даже слухи, что Нейман Маркус, заклятый враг Сакса, оценивает трехстороннее разделение между его магазинами Neiman Marcus, подразделением Bergdorf Goodman и онлайн-операциями.

Теперь, в рамках новой стратегии «разблокировки акционерной стоимости», Nordstrom объявила, что оценивает возможность дополнительного выпуска продукции Nordstrom по сниженным ценам.
JWN
Стеллажный бизнес. Хотя это явно очень прибыльные шаги для Alix Partners (в частности), инвестиционных банкиров и поверенных по сделкам (в более широком смысле), кажется справедливым спросить, имеет ли смысл это безумие для клиентов и инвесторов?

Представление о том, что электронная коммерция и обычные магазины - это отдельные предприятия, явно абсурдно и противоречит всему, что мы узнали о покупательском поведении в розничной торговле за последние два десятилетия. Поскольку я более или менее сделал карьеру на убийстве этого конкретного дракона, я оставлю любопытных читателей искать больше по этой теме (хотя вот тизер). Но достаточно сказать, что такие усилия в значительной степени используют сбой в матрице фондового рынка и фундаментальное непонимание того, как на самом деле работает современная розничная торговля. Они абсолютно ничего не делают для клиентов и добавляют ненужные затраты и умопомрачительную сложность (например, по сообщениям, разделение Saks включает около 340 соглашений об обслуживании между компаниями).

Потенциальные действия Нордстрома, хотя и похожи на первый взгляд, немного более интересны и содержат нюансы. С одной стороны, немногие вещи делают больше для завоевания, роста и удержания клиентов, чем исключительно мощная история бренда. В этом свете идея о том, что Nordstrom Rack может работать независимо от материнского корабля, кажется такой же глупой, как объявление о выпуске Coca-Cola Diet Coke. Менее абстрактно, неценовое подразделение извлекает выгоду из корпоративной инфраструктуры Nordstrom и, как следствие, экономии от масштаба и масштаба в таких ключевых областях, как цепочка поставок, маркетинг, информационные технологии, поиск продуктов и т. Д. Важно отметить, что руководство также придало большое значение тому, как подразделение стоек помогает привлекать более молодых и, как правило, более чувствительных к цене покупателей, чтобы в конечном итоге многие из них «перешли» на полноценный бизнес Nordstrom.

Такой портфельный подход к увеличению доли кошелька среди клиентов с высокой жизненной ценностью по своей сути является фундаментально обоснованным - и можно легко представить себе значительные преимущества понимания клиентов, которые можно извлечь. Более того, из-за исторической уверенности руководства в взаимодополняемости форматов, Nordstrom часто размещает магазины Rack в непосредственной близости от своих универмагов, где может, по крайней мере теоретически, максимизировать производительность на местном рынке. Фактически, в течение последнего года компания неоднократно подчеркивала важность того, чтобы стойка была неотъемлемой частью «интегрированной стратегии». Так что изменение направления более чем любопытно.

Безусловно, последнее выступление Нордстрома было явно скучным. Отчасти это связано с относительной зрелостью бренда в целом; некоторые из них явно связаны с встречным ветром COVID, но многое можно связать с тем, как Rack превратился из реактивного топлива для открытия новых магазинов и роста продаж в одном магазине, теперь он кажется самой слабой звездой в созвездии. Принимая во внимание сохраняющуюся нестабильность розничных расходов и очевидную нескончаемую тягу финансовых рынков к финансовому инжинирингу, руководство имеет смысл рассмотреть различные стратегические варианты. А с учетом (в основном) различных основных потребительских сегментов и ассортимента продукции Rack немного легче представить, как он может работать как отдельная организация.

Но давайте внесем ясность: почти все проблемы Rack связаны со сложными рыночными условиями и чрезмерным расширением форматов «ложной очистки», которые создают динамику слишком большой емкости и слишком малого количества отличных товаров, преследующих клиентскую базу, которая часто «торгуется». вниз »на более доступные и удобные варианты (TJ Maxx, Marshall's et al). Стратегический ответ на этот комплекс проблем заключается в том, чтобы портфель Nordstrom стал более четко дифференцированным, сфокусированным и скоординированным. В то же время компания должна лучше использовать понимание клиентов и свою сеть поставщиков, чтобы более точно нацеливать свои предложения, чтобы обеспечить максимальную релевантность и привлекательность для клиентов.

Раскручивание Nordstrom Rack могло бы охладить потоки инвесторов-активистов, собрать необходимые деньги и набить карманы советников Nordstrom. Но трудно понять, как другой набор собственников или другая структура капитала обеспечивают реальную синергию или лучшую потребительскую ценность. Если Rack будет процветать за пределами корпоративного зонтика Nordstrom, это будет либо провал действий руководства, либо досадное поклонение чепухе с Уолл-стрит.