Видеть сквозь грязь: пропаганда политической рекламной грамотности

По данным AdImpact, расходы на политическую рекламу во время промежуточного избирательного цикла 2022 г. оценивается в рекордные $9.7 млрд.. На этом фоне и поток негативной рекламы, стоит подумать о том, как общественность обрабатывает политическую рекламу и адекватны ли правила, регулирующие такую ​​рекламу.

Текущий исследовательский проект по политической рекламе, проводимый Мишель Нельсон, Чан Дэ Хам (оба Университета Иллинойса) и Эрик Хейли (Университет Теннесси) обнаружил, что у большинства избирателей в США недостаточно информации, чтобы определить достоверность информации, передаваемой в политической рекламе. и что существует «крайняя» неграмотность политической рекламы среди избирателей. Авторы также подчеркивают, что не вся политическая реклама плоха и что некоторые кандидаты делают правильные сообщения. Однако они обнаруживают значительные препятствия для понимания избирателями многих рекламных объявлений.

Хейли отмечает, что исследовательская группа обнаружила неожиданно низкий уровень грамотности в вопросах политической рекламы. «Наши исследования показали, что люди, даже политически активные, высокообразованные, не понимают нормативной среды, в которой живет политическая реклама (и политическая речь), — говорит он, — что сочетается с низким уровнем знаний по вопросам в в целом означает, что большинство избирателей не имеют возможности оценивать эту рекламу и принимать обоснованные решения на ее основе».

В рамках более масштабных усилий Группы по грамотности в области политической рекламы (PALG) команда выпустила видео (см. выше) и веб-сайт направлена ​​на повышение политической грамотности в рекламе. Группа называет три конкретных препятствия на пути к лучшему пониманию политической рекламы избирателями:

1) Отсутствие конкретных правил, требующих, чтобы содержание политической рекламы было правдивым.

PALG отмечает, что законы о правде в рекламе, действующие для коммерчески продаваемых продуктов, нечасто применялись к политической рекламе, в результате чего реклама куска мыла регулируется более жестко, чем политическая реклама. Основная причина этого различия заключается в большей защите политической речи по сравнению с коммерческой в ​​свете 1^st Поправки и связанные с ними судебные решения.

Хейли описывает ситуацию следующим образом:

«Существует свод законов, таких как Федеральная торговая комиссия и Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, которые регулируют содержание коммерческой речи, мотивированной правительственным интересом предоставления правдивой и не вводящей в заблуждение информации потребителям. Реклама картофеля фри McDonald's является коммерческой речью и регулируется правилами FTC в отношении ложной и вводящей в заблуждение информации. Реклама кандидата Y представляет собой политическую речь, не подпадающую под действие правил Федеральной торговой комиссии или каких-либо руководящих принципов, основанных на содержании. Однако это не означает, что лживую политическую рекламу нельзя оспорить. Ложная реклама может быть оспорена через диффамацию и клевету. Но эти процессы длительны, должны быть поданы теми сторонами, которые считают себя опороченными, и не будут решены (или, возможно, даже поданы) до того, как период кампании закончится».

Ключевым моментом здесь является то, что большинство потребителей не знают, что политическая реклама подвергается меньшему юридическому контролю на предмет правдивости утверждений по сравнению с коммерческой рекламой.

2) Регулирование политической рекламы в социальных сетях даже ниже, чем в традиционных СМИ.

Еще один вывод исследования Нельсона, Хэма и Хейли заключается в том, что потребители не знают об отсутствии требований правительства о раскрытии информации в социальных сетях. Это приводит к ситуации, когда любой, даже иностранные страны и партии за пределами США, может создавать политическую рекламу и размещать ее в социальных сетях при условии, что социальная сеть принимает рекламу в социальных сетях.

Нельсон описывает ситуацию с регулированием социальных сетей как ситуацию, которая может развиваться дальше. «Интересно — политическая реклама регулируется Федеральной избирательной комиссией (ФИК), где есть четкие правила отказа от источника (т. е. кто заплатил за нее, была ли она одобрена кандидатом) для всех видов политической рекламы — на радио, газета, телевидение, наружная реклама и «коммуникации, размещенные за плату на чужом веб-сайте» — но ничего (пока) не существует для социальных сетей, — заявляет она. Окружающая среда. Однако и Google, и Meta (Facebook) теперь обеспечивают некоторую прозрачность — например, вы можете увидеть, кто тратит деньги на политическую рекламу на Facebook и сколько рекламы запущено. У Google есть процесс проверки теперь, и вы также можете увидеть рекламу и потраченные деньги.

Следует отметить, что некоторые СМИ, в том числе TikTok и Twitter, в настоящее время не разрешают политическую рекламу и Facebook объявил о планах запретить такую ​​рекламу идти вперед. Тем не менее, критика политической коммуникации в социальных сетях сохраняется. Хейли говорит: «Социальные сети могут не принимать политическую рекламу, однако это не останавливает поток политической информации, поскольку политическая реклама, хотя и не оплачивается официально, может распространяться по каналам через органические сообщения от отдельных лиц (не оплачивается). , акции, мемы и т. д. Проверка скрытых каналов на наличие ложной и вводящей в заблуждение информации проблематична, хотя некоторые компании, работающие в социальных сетях, пытались выявлять ложную информацию и удалять ее».

Примечательно, что исследовательская группа обнаружила, что, несмотря на непонимание регулирования политической рекламы в социальных сетях, общественность серьезно обеспокоена этим. Нельсон отмечает: «Опрос, проведенный исследовательским центром Pew Research, показал, что более половины опрошенных американцев сказали, что социальные сети не должны разрешать политическую рекламу. Наше исследование показало, что существует также поддержка некоторого регулирования политической рекламы в социальных сетях, особенно среди тех, кто интересуется политикой».

3) Крупные доноры и корпорации могут на законных основаниях делать крупные пожертвования через комитеты политических действий.

Последняя область политической рекламной грамотности, которую PALG сочла проблематичной, заключается в том, что общественность не знает о том, как крупные доноры могут тратить огромные суммы денег на рекламу. Ключевой проблемой является ограниченная прозрачность в определении того, кто заплатил за рекламу во время ее просмотра, поскольку информация может быть непрозрачной.

Хейли называет отсутствие обязательной прозрачности в отношении источника рекламы основным препятствием для возможности потребителей оценить правдивость рекламы. «Законы, разрешающие PACS и другие подставные группы, позволяют скрывать источники сообщений. Таким образом, избиратели не могут знать, исходит ли сообщение, которое они видят, от заинтересованной группы граждан или от фармацевтической промышленности. Источник имеет значение в том, как мы оцениваем достоверность и цель информации. Этот источник часто скрывается от нас на законных основаниях».

Нельсон добавляет: «Произошли огромные изменения в расходах на политическую рекламу в результате решения Верховного суда 2010 года по делу Citizens United против Федеральной избирательной комиссии, в котором, по сути, говорится, что корпорации, особые интересы или подставные группы, такие как комитеты политических действий или super PACS — может тратить неограниченные средства на политические расходы, включая рекламу».

Таким образом, значительная часть политической рекламы исходит не из легко различимого источника.

Повышение грамотности в политической рекламе

Исследователи подчеркивают важность помощи избирателям в том, чтобы научиться оценивать, является ли политическая информация, которую они видят в рекламе или других каналах, правдивой или ложной, вводящей в заблуждение или нет, и понимать источники этих сообщений. До сих пор их образовательные усилия были хорошо приняты. Ключевым моментом, который они делают, является то, что потребители могут понимать, что политическая реклама имеет целью убедить, но не понимать, что информация может быть или не быть правдой, и/или кто предоставляет информацию. Кроме того, в социальных сетях бывает сложно отличить платную рекламу от мнения или мема.

Хейли резюмирует решение проблемы политической рекламной грамотности как многоаспектное. «Мы обнаружили, что люди использовали свои знания о текущих событиях, истории и проблемах, чтобы помочь им понять, было ли сообщение ложным или правдивым, или был ли источник сообщения подозрительным, — утверждает он. , поскольку эти вопросы очень разнообразны: от окружающей среды, мировых дел, экономики, здравоохранения, образования, инфраструктуры, бизнеса и т. д. Но люди также должны понимать источники сообщений и тактику сообщений. Наша цель — помочь избирателям лучше понять такие вопросы — почему политическая реклама такая, какая она есть, и как более тщательно оценивать источники рекламы. Эта последняя задача кажется более выполнимой, чем более широкая задача общего просвещения по вопросам, но обе они необходимы».

В связи с приближением промежуточных выборов веб-сайт ПАЛГ предоставляет ценный ресурс для избирателей, которые хотели бы быть лучше информированы о политической рекламе.