Ритейлерам нужно действовать быстро, чтобы извлечь выгоду из стремительного роста розничных медиа

Индустрия розничной торговли хорошо и по-настоящему осознала свой потенциал в качестве платформы для цифровой рекламы. Лишь несколько лет назад редко обсуждавшиеся, розничные медиа и монетизация данных теперь представляют собой 100 млрд долларов США возможность роста в глобальном масштабе.

Ритейлеры имеют доступ к вниманию потребителей в масштабах, с которыми не могут сравниться другие отрасли. И это создает огромный потенциал для продажи рекламы как в магазине, так и в Интернете, наряду с новыми услугами передачи данных. AmazonAMZN
, например, в настоящее время все больше конкурирует с крупнейшими мировыми гигантами социальных сетей в качестве предпочтительного канала для рекламных расходов брендов.

Но там, где лидирует Amazon, другие ритейлеры быстро следуют за ним. В то время как Северная Америка, как правило, является наиболее активным рынком на сегодняшний день из-за ее масштабных преимуществ, розничные торговцы в других частях мира теперь также стремятся воспользоваться этой возможностью.

В Европе, например, розничный медиарынок ожидается рост с менее чем 8 миллиардов евро в 2021 году до 25 миллиардов евро к 2026 году. И мы уже видели шаги крупных продуктовых брендов, таких как Sainsbury's в Великобритании и Carrefour во Франции, для наращивания цифровой рекламной стороны их предприятия.

Что движет таким резким ростом?

Проще говоря, все дело в данных. Ритейлеры сидят на золотой жиле данных о потребностях, желаниях, желаниях и поведении своих клиентов. А поскольку большая часть этих данных основана на реальных транзакциях, данные часто бывают более богатыми и детализированными, чем данные, доступные в других секторах, даже включая крупных игроков, зависящих от рекламы, таких как платформы социальных сетей.

Такая степень детализации — именно то, что нужно рекламодателям для предоставления целевого, персонализированного, привлекательного и релевантного контента. Мало того, розничный медиа-контент достигает клиентов гораздо ближе к месту покупки. Это означает, что розничные продавцы потенциально могут гораздо быстрее и лучше давать брендам отзывы об эффективности своих кампаний.

Эти возможности становятся еще более важными, поскольку сторонние файлы cookie вступают в агонию, а технологические компании полностью переосмысливают свой подход к конфиденциальности пользователей. Проводить целевые рекламные кампании через цифровые каналы становится все труднее, если вообще возможно, без доступа к данным из первых рук.

Беспроигрышный вариант

Если все сделано правильно, розничные СМИ предлагают что-то для всех. Потребители могут получать более качественный, более актуальный контент, предложения и рекламные акции на том этапе своего пути к покупке, когда они с большей вероятностью будут восприимчивы к правильному сообщению и с меньшей вероятностью будут раздражены навязчивой рекламой.

Розничные продавцы могут генерировать новые потоки доходов, повышать прибыльность и получать больше информации о своей существующей клиентской базе. Поскольку экономические перспективы во всем мире остаются неопределенными, это может стать столь необходимым источником нового роста доходов.

И очевидно, что розничные медиа — это выигрыш и для брендов, которые могут предоставить гораздо более целенаправленную и экономически эффективную рекламу с более прямыми способами измерения увеличения количества покупок, будь то онлайн или офлайн.

Что нужно делать ритейлерам, чтобы заработать?

Очевидно, что розничные медиа опираются на наличие правильной цифровой инфраструктуры и возможностей передачи данных. И исторически сложилось так, что это не всегда было сильной стороной ритейлеров.

Прямо сейчас большинство обычно используют один из двух подходов. Во-первых, создать и запустить розничную медиа-платформу (самостоятельно или с партнером) для создания цифровой и/или рекламной сети в магазине. Во-вторых, сосредоточиться на создании платформы анализа данных для обмена данными, идеями и ценностями с брендами и рекламодателями.

Но реальная ценность заключается в объединении двух подходов — предоставлении брендам унифицированного предложения, включающего как рекламу, так и анализ данных, чтобы помочь им развивать собственный бизнес. Для этого ритейлерам необходима современная базовая инфраструктура, включающая облачные и пограничные технологии, а также такие возможности, как чистые комнаты данных и расширенное управление данными.

Однако технология — это только одна сторона уравнения. Потому что для того, чтобы стать розничным медиаплеером в масштабе, требуется новая сквозная стратегия для всего бизнеса. Ему нужны новые способы работы и доступ к новым видам навыков, которые не будут присутствовать во многих существующих розничных предприятиях, включая продавцов рекламы, производителей контента, покупателей медиа и аналитиков данных, и это лишь некоторые из них.

Сосредоточьтесь на преимуществе первопроходца

Это очень плодородное и быстроразвивающееся пространство. Ритейлерам, намеревающимся извлечь выгоду из этой возможности, нужно будет действовать быстро, если они хотят заявить о себе. Преимущество первопроходца будет особенно важно, поскольку вполне вероятно, что лишь небольшое количество игроков станет доминировать на рынке.

На практике многие бренды и рекламодатели захотят инвестировать свое время и расходы на рекламу в одном, а то и в лучшем случае двух из этих основных игроков в каждом регионе. И уже, 92% рекламодателей и 74% агентств говорят, что они сотрудничают с розничными торговцами, чтобы привлечь потребителей.

Чтобы закрепиться в этой огромной зоне роста, жизненно важно, чтобы ритейлеры быстро разработали четкую медиа-стратегию розничной торговли и активно инвестировали в создание базовых технологий, процессов и навыков.

В дальнейшем бизнес-модель розничной торговли будет все больше напоминать бизнес-модель СМИ. Это значительное изменение. И розничные продавцы, которые первыми сделают все правильно, получат наибольшую прибыль.