У розничных медиа-сетей есть момент, но он не продлится долго

Розничные медиасети (RMN) — это на самом деле просто причудливый способ описания способности розничных продавцов использовать свою собственную цифровую собственность для продажи рекламы брендам, как это делала бы медиасобственность. Но есть два ключевых отличия.

В отличие от медиа-ресурсов, розничные продавцы имеют доступ к данным о покупках своих клиентов, которые в мире без файлов cookie представляют собой кладезь информации, которую становится все труднее и/или дороже получить, и розничные продавцы могут использовать эти данные, чтобы помочь своим рекламодателям намного эффективнее тратить.

И, в отличие от медиа-ресурсов, потребители на сайтах розничных продавцов на самом деле настроены на покупку. Вместо того, чтобы пытаться отвлечь потребителей от чтения о последнем стихийном бедствии или оплошности знаменитости вырванным из контекста предложением, скажем, лакомства для собак, RMN могут нацеливаться с гораздо большей точностью: «О, вы ищете лакомства для собак? Вот несколько спонсируемых угощений, на которые следует обратить внимание».

Поэтому неудивительно, что интерес — и расходы — к RMN растут как гангстеры. Statista По оценкам, в 52 году на RMN будет потрачено 2023 миллиарда долларов. McKinsey прогнозирует, что к 100 году расходы вырастут до 2026 миллиардов долларов, или примерно удвоятся. Чтобы представить это в контексте, Statista говорит, что мировой доход от цифровой рекламы составит 616 миллиардов долларов в 2023 году и должен превысить 1 триллион долларов к 2027 году. По-прежнему здоровый рост, но не такими темпами, как у RMN - GroupM По оценкам, рост расходов RMN значительно превысит общий объем цифровой рекламы до 2027 года.

Но не каждая компания, которая тратит средства на цифровую рекламу, может претендовать на то, чтобы потратить деньги на сайт розничного продавца — по крайней мере, розничные торговцы тратят большие средства на цифровую рекламу, и они не будут тратить деньги на сайты друг друга. Кто тратит на RMN? Компании по производству потребительских товаров (CPG) – в частности, национальные бренды. Исследование Forbes показывает, что 74% брендов уже имеют бюджеты, посвященные RMN, и Wakefield Research's Опрос брендов потребительских товаров с рекламным бюджетом в 100 миллионов долларов и более показал, что 64% ​​этих компаний ожидают увеличения своих расходов на RMN в 2023 году.

Однако это первый признак проблем на горизонте, потому что, согласно тому же исследованию Wakefield Research, большинство брендов CPG не тратят дополнительные деньги на RMN. Откуда берутся деньги? Торговые фонды. Торговые расходы — это сделки, сборы за размещение и другие стимулы, которые компании CPG выкладывают на стол в сделках, которые они заключают с розничными торговцами. В продуктовой промышленности, как 40% продаж осуществляются по рекламным акциям, финансируемым торговыми фондами CPG. PwC Стратегия и По оценкам, только в США расходы на торговлю потребительскими товарами превышают 200 миллиардов долларов. Booz & Company сообщает, что компании CPG тратят до 25% валовых продаж на торговые расходы — больше, чем они тратят на цифровую рекламу в целом.

Однако, хотя RMN на самом деле существуют уже давно — я написал свое первое исследование в Forrester о самой физической розничной медиа-сети телевизоров Walmart в магазине в 2005 году — цифровые технологии определенно представляют собой нечто иное. Возможно, впервые в истории розничные торговцы готовы пересечь потоки когда-то неприкасаемых торговых фондов и рекламы.

Легко сказать, что это правда — каждый ритейлер, имеющий веб-сайт и некоторый трафик, открывает розничную медиа-сеть, многие из которых появились совсем недавно, в 2021 или 2022 году. Неполный список: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS. , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls и Costco. Он настолько популярен, что в игру вступают даже Instacart, Marriott, Lyft, Uber и T-Mobile (T-Mobile нацелен не на мобильных пользователей, а на 1^st партийные данные на своих цифровых сайтах).

Слон в комнате: Амазонка

Когда вы смотрите на сами сети, есть одна, которая намного опережает остальных — Amazon. эМаркетер По оценкам, в 2022 году доля Amazon в розничных расходах на цифровые медиа составила 76.9%. Для сравнения, Walmart занял второе место с долей 6.1%, за ним следует Instacart с 1.9%. Импровадо, платформа маркетинговой аналитики, подсчитала, что 88% всех расходов на рекламу в розничных СМИ в США приходится на Amazon. И Инсайдерская разведка говорит, что его рост по-прежнему намного превышает все остальные, и, по оценкам, в 20 году он превысит 2022%.

Отчасти причина, по которой Amazon является таким гигантом, заключается в том, что у них более 200 млн Только основные члены в США — это основные данные из первых рук (извините). Традиционные (обычные) розничные продавцы могут дать отпор. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco и Kohls имеют много больше ежемесячных посетителей в магазине чем у них на цифре. Один только Walmart имеет больше посетителей в месяц, чем Amazon имеет Prime-членов, что делает его достойным соперником — если они смогут объединить свое присутствие в магазине и свое цифровое присутствие в своем предложении.

Традиционные ритейлеры идут в гору. Они едва ли могут собрать воедино активность покупателей в Интернете и магазинах для себя, не говоря уже о том, чтобы использовать ее для чьей-либо выгоды. И бренды CPG чувствуют это — исследование Wakefield Research показало, что 55% опрошенных руководителей CPG заявили, что «неспособность количественно оценить рентабельность инвестиций для лидерства» была главной угрозой их способности оправдать увеличение расходов RMN. Бюро интерактивной рекламы (IAB) говорит они справятся с отсутствием стандартов, но первые проекты ожидаются не раньше 2024 года.

Верхний предел рекламного инвентаря

Мы все еще находимся на заре этого следующего поколения RMN, и в космосе много восходящей мобильности — определенно достойно энтузиазма и прогнозов. Но есть верхний предел. С печатью, чтобы открыть RMN за последние два года, большинство брендов, у которых достаточно серьезности, чтобы получать рекламные доллары, открыли RMN. Остальные слишком малы, чтобы стоять самостоятельно. По данным Forrester за четвертый квартал 2022 г.Импульсный опрос CMO«45% рекламодателей говорят, что их самая большая проблема с RMN — это количество RMN, которыми они должны управлять, а 40% говорят, что это сравнение эффективности разных RMN. В опросе Wakefield Research 99% респондентов заявили, что для RMN требуется минимальная аудитория в 6 миллионов посетителей в месяц, а 66% говорят, что им требуется не менее 11 миллионов. 97% заявили, что инвестировали бы в более мелкие RMN, если бы у них была какая-то кросс-платформенная совместимость или агрегация.

Пока кто-то не решит проблему агрегации, рынок розничных медиа-сайтов будет довольно ограниченным. И если компании CPG не смогут доказать, что они извлекают выгоду из этого рынка, их внимание будет обращено в другую сторону.

Верхний предел рекламодателей

Точно так же, как существует верхний предел розничных продавцов, которые могут предлагать RMN, существует верхний предел компаний, которые действительно могут ими воспользоваться. В опросе Wakefield Research 53% респондентов использовали RMN до 2019 года. Но только 11% заявили, что планируют начать использовать RMN в будущем. И RMN будут хороши только для брендов, представленных розничными торговцами — ни один розничный торговец не будет рекламировать продукт, который можно купить только на чьем-либо сайте.

И даже если все больше цифровых объектов решат, что они могут участвовать в игре RMN, это не означает, что бренды будут — или должны — инвестировать. Реклама собачьих лакомств для людей, ищущих лакомства для собак, гораздо меньше мешает, чем когда кто-то получает лакомства для собак при покупке гостиничного номера (как, например, на сайте Marriott). В какой-то момент медиасеть настолько отдаляется от розничной покупки, что становится фактически такой же, как более «традиционная» цифровая собственность.

Верхний предел потребительской восприимчивости

Когда поставщики технологий, поддерживающие RMN, говорят о преимуществах, они, как правило, заявляют, что потребители хотеть более персонализированные предложения и RMN доставляют — и бренды, и потребители выигрывают. Но предложения, обслуживаемые через RMN, не персонализированы. Они целенаправленный. Это огромная разница.

Прямо сейчас, на заре своего существования, ритейлерам легко предлагать инвентарь, отвечающий как целям бренда, так и целям покупателя. Но по мере того, как их зависимость от этих доходов возрастает, а бренды пытаются расширить результаты RMN, включив в них не только конверсию, но и узнаваемость бренда, эти цели могут конкурировать.

Мы уже прошли этот путь с купонами в магазине. Еще до того, как эти надоедливые квитанционные купоны в основном исчезли, отрасль отошла от предложений по смене бренда, потому что потребители не только не хотели таких предложений, но и активно раздражались на розничных продавцов за то, что они не признавали предпочтения их брендов. Pepsi всегда будет стремиться привлечь клиентов, которые сегодня не пьют Pepsi. Предоставление им возможности нацеливаться на покупателей кока-колы может принести розничному продавцу прибыль, но также, весьма вероятно, может раздражать покупателей кока-колы.

Персонализация подразумевает актуальность. Показ рекламы тому, кто никогда не купит продукт, даже если вы раздали его бесплатно, — это не персонализация. Это просто таргетинг. И хотя ни один покупатель вряд ли поменяет продавца только из-за рекламы, это может быть одной из многих неприятностей — у вас всегда нет в наличии моего любимого бренда, вы только что подняли цены. снова, Я никогда не смогу найти хорошее место для парковки… Это действительно может оказаться последней каплей, которая сломает хребет верблюду. Все, что истощает энтузиазм потребителей по отношению к бренду, может превратиться в снежный ком и привести к потере этого клиента на всю жизнь.

Верхний предел воронки

RMN так популярны среди брендов, потому что расстояние между рекламой и покупкой очень мало. В исследовании Wakefield Research 80% респондентов сообщили, что «платный поиск» был наиболее важной тактикой, предлагаемой RMN. Две трети респондентов заявили, что наиболее важной целью RMN является стимулирование конверсии, а половина респондентов заявили, что «увеличение продаж/доли бренда» является второй по важности целью. Все нисходящие меры.

Вы можете попытаться продвинуться вверх по воронке, но это борьба с реальной силой RMN с самого начала — вы уже так близки к моменту покупки, почему вы хотите отвлекать их сообщениями, не относящимися к их текущему этапу? путь покупки? В самых последних опубликованных исследованиях некоторые отмечают, что RMN на самом деле доказаны только для конверсии, а не для узнаваемости бренда. Почему вы пытаетесь сделать из этого что-то, чем оно не является?

Дым, но нет огня – пока

RMN в их нынешней очень цифровой итерации также находятся на заре своего существования, и в этом контексте все еще наблюдается значительный рост. Но это не панацея. Потенциал для злоупотреблений уже есть. Ассоциация национальных рекламодателей недавно опубликовала опрос, в котором 88% респондентов CPG заявили, что чувствуют некоторое или сильное влияние розничных продавцов на рекламу в своих сетях. А 42% рекламодателей сомневаются в ценности своих инвестиций.

И, конечно же, потребители вообще не любят никакой рекламы, даже если они считают ее полезной в данный момент. Как сказал один из респондентов опроса ANA: «Ритейлеры рискуют злоупотреблять данными о потребителях и чувствовать, что ритейлеры и бренды пристают к ним». То, что это история старая как мир, и RMN не привносят ничего нового в борьбу с ней. Как покупатель, я уже приучил себя пропускать результаты поиска с маленькой серой надписью «Спонсорство» в углу — так же, как я приучил себя игнорировать баннерную рекламу или смотреть, как быстро я могу исключить всплывающее окно без просмотра содержимого.

RMN имеют ценность. Но их нужно рассматривать в контексте того, что они могут сделать, а не того, что все хотят, чтобы они делали.