Политика 100%-й гарантии удовлетворения в розничной торговле может достичь точки невозврата

Не так давно простая и не требующая вопросов политика возврата была непременным условием для розничных продавцов и даже более важна, когда транзакции проводились онлайн. По оценкам, около половины розничных продавцов электронной коммерции даже платили за привилегию клиентов возвращать свои товары.

Но в условиях повсеместного роста затрат и сокращения маржи ритейлеры дважды пересматривают свою политику возврата и затягивание.

Например, Kohl's больше не оплачивает стоимость обратной доставки, а Bath and Body Works ограничила свою ранее широко открытую политику возврата до 90 дней и до 250 долларов США на клиента в течение этого периода. А LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI и Zara в Великобритании теперь вычитают комиссию за возврат, отправленный по почте, с H & M только что объявил, что тестирует комиссию за возврат онлайн-заказов на некоторых рынках.

Другие ритейлеры рассматривают полный отказ от процесса возврата и позволяя покупателям оставлять ненужные товары, давая новое определение розничной усадке. Но эта политика должна применяться в каждом конкретном случае и откровенно неустойчива как деловая практика.

Стив Роп, главный операционный директор goTRG, фирмы, занимающейся обработкой возвратов для Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot и других, видит надпись на стене. «Для ритейлеров и брендов DTC невыгодно продолжать нести затраты на возврат. Все упирается в экономику».

Затраты на возврат почти удвоились с 2020 по 2021 год.

И экономика возврата поразительна. Национальная федерация розничной торговли и Appriss Retail Цифра возвратов стоила ритейлерам $751 млрд в прошлом году или 16.6% от общего объема розничных продаж в США. Это примерно на 80% больше, чем в 428 году, когда выручка составила 2020 миллиардов долларов, или 10.6% розничных продаж. Показатели онлайн-возврата еще выше: в 218 году они составили 20.8 миллиардов долларов и 2021% продаж.

Однако оценки NRF могут недооценивать реальную стоимость возврата. Опрос, проведенный среди 117 ритейлеров компанией Погружение в цепочку поставок и Optoro обнаружили, что только около одной трети дает количественную оценку полных затрат, связанных с возвратом.

«Есть затраты на упаковку, доставку, сортировку и обработку. Эта стоимость может составлять от 10 до 15 долларов за возврат товара продавцу», — пояснил Роп.

«Легкий возврат с оплатой стоимости обратной доставки розничным продавцом был частью раннего «захвата земли» в онлайн-розничной торговле. Теперь ситуация меняется, и ритейлеры вынуждены искать лучший способ».

Приучены возвращаться

Розничные продавцы знают, что клиенты обращают внимание на их политику возврата, и это еще более важно в электронной коммерции. Это может иметь значение между нажатием кнопки «Купить» или переходом в другое место для совершения покупки.

Некоторые онлайн-ритейлеры, такие как Warby Parker, Stitch Fix и Zappos, закладывают прибыль в свою бизнес-модель, в то время как другие просто считают, что это необходимая стоимость ведения бизнеса в Интернете.

Неудивительно, что клиенты предпочитают бесплатный возврат. Согласно опросу, проведенному PowerReviews среди почти 8,000 потребителей, это второй по значимости фактор после бесплатной доставки, влияющий на онлайн-покупателей.

Около 96% потребителей считают бесплатную доставку важной, а 79% ожидают бесплатного возврата с другой стороны, что означает, что розничный продавец платит за обратную доставку. Вариант «покупка онлайн-возврат в магазин» гораздо менее популярен, почти половина считают этот вариант важным.

И ожидания потребителей в отношении бесплатного дохода растут с ростом доходов: с 75% для тех, у кого HHI менее 50,000 83 долларов, до 100,000% для тех, у кого HHI превышает XNUMX XNUMX долларов.

Пойманный между камнем и наковальней

Ритейлеры в значительной степени сами по себе, когда дело доходит до поиска правильного баланса между стремлением сделать покупателей довольными бесплатными и простыми политиками возврата и стремлением снизить затраты, связанные с возвратами.

«На сегодняшний день существует мало академических исследований, которые систематически распаковывают и проверяют последствия изменения политики возврата продукции для деятельности фирмы и поведения потребителей», — написал Томас Робертсон, директор Центра розничной торговли Джея Х. Бейкера в Уортоне, и его соавторы в бумагу под названием «Много (не)счастливых возвращений?

Робертсон и др. предложить, чтобы ритейлеры учитывали возвраты как часть своей модели пути клиента. Большинство таких моделей сосредотачиваются на покупке, поскольку «пункт назначения и все, что последует, считается релевантным только в той мере, в какой это ведет к другой покупке».

Тем не менее, потребители все чаще используют возвраты стратегически — заключая покупки одежды в скобки по размеру или заказывая несколько цветов, — так что «статус покупки как пункта назначения подрывается».

Исследователи предполагают, что возвраты следует рассматривать как часть отдельного этапа путешествия после покупки. Возвраты могут служить «проводником к другим этапам путешествия», мотивацией для нового путешествия, если товар неисправен, или шагом, который приводит к другому опыту розничной торговли, например, возврату онлайн-покупки в магазин.

Роп из goTRG считает, что покупка в Интернете с возвратом в магазин является очень желательной альтернативой, поскольку интернет-магазины отказываются от платы за возврат товаров, возвращенных в магазин. Таким образом, розничные продавцы стимулируют покупателей проводить больше времени в магазине, где у них есть возможность совершить еще одну продажу.

И покупка в Интернете с возвратом в магазин может иметь дополнительное преимущество. Это может снизить будущие доходы, если «продавцы будут реагировать на возвраты поведением, выстраивающим отношения», Робертсон и др. предложенный.

Исследователи определили 20 тем, касающихся возвращений, которые созрели для дальнейшего изучения. Помимо интеграции возвратов продуктов в карты пути клиентов розничных продавцов, необходимы дополнительные исследования в области мошеннических возвратов, влияния на цепочки поставок, логистику, репутацию розничных продавцов и лояльность клиентов.

Они также считают, что необходимы дополнительные исследования того, как ритейлеры обучают клиентов возвращать больше товаров и как можно переучить клиентов возвращать меньше.

«Легкий возврат меняет уровень приверженности клиентов. Покупки становятся временными, и решения больше не принимаются в магазине или на веб-сайте, а вместо этого становятся текучими и промежуточными, при этом окончательное решение смещается в какой-то момент в будущем, когда потребители принимают окончательное решение оставить или вернуть уже приобретенный товар. " они написали.

Возвращает готовый к капитальному ремонту

Предположения, лежащие в основе мягкой политики возврата, могут больше не выполняться. «Возвраты превратились из уравновешенной логистической проблемы в динамичную и часто стратегически важную часть модели розничного бизнеса», — Роберстон и др. др. написал.

«Ожидания, нормы и поведение клиентов резко изменились за короткий период времени. Хотя некоторые ритейлеры определили (потенциальные) возможности в новых стратегиях возврата товаров, опасность для ритейлеров реальна».

И подчеркивает опасность того, что многим ритейлерам «не хватает последовательной философии в отношении того, как доходность вписывается в их стратегию, и, похоже, они вообще не заложили нормы возврата в свои бизнес-модели», — пишут они.

Аарон Орендорф, бывший редактор Shopify Plus, лаконично выразился: «Доходы могут быть болезнью — агрессивно нападать на размер прибыли, снижать коэффициенты конверсии и, в конечном итоге, угрожать вашему бизнесу».

Нет простого ответа на вопрос о возврате, но одно можно сказать наверняка: стоимость возврата почти удваивается по сравнению с прошлым годом, и все больше розничных продавцов пересмотрят свою политику возврата. Им нужна политика возврата, которая лучше работает для их бизнеса, и в результате клиенты могут в конечном итоге выполнять больше тяжелой работы.