Puma потеряла генерального директора, чтобы конкурировать с Adidas, или Adidas просто украл его?

Основные выводы

• Adidas нанял бывшего генерального директора Puma Бьорна Гульдена в качестве нового главного исполнительного директора.
• Акции Adidas выросли более чем на 20% после слухов и возможного подтверждения найма.
• Гулден сталкивается с проблемами, включая дорогостоящий разрыв с Канье Уэстом и последствия бойкота бренда Китаем.

9 ноября Adidas объявил, что заменит своего главного исполнительного директора Каспера Рёрстеда на Бьорна Гулдена, и это изменение вступит в силу 1 января 2023 года. Гулден недавно оставил должность генерального директора в Puma, главном конкуренте Adidas. Работая в Puma, Гулден помог компании сосредоточить внимание на спорте и улучшил как прибыльность, так и репутацию.

Как это изменение повлияет на инвесторов?

История Adidas и Puma

Adidas — немецкая многонациональная компания, которая является крупнейшей компанией по производству спортивной одежды в Европе и второй по величине в мире после Nike. Компания начала свою деятельность в 1924 году, когда братья Адольф и Рудольф Дасслер начали производить кроссовки с шипами.

Puma также базируется в Германии и является третьим по величине производителем спортивной одежды в мире. Компания была основана в 1948 году, когда Рудольф Дасслер расстался со своим братом Адольфом из-за напряженности, которая усилилась во время Второй мировой войны, и из-за разногласий по поводу того, как следует управлять компанией.

Как и следовало ожидать от двух братьев и сестер, ведущих бизнес в одной отрасли, Adidas и Puma столкнулись с жестоким и ожесточенным соперничеством. Штаб-квартиры компаний в их родном городе Херцогенаурах разделены рекой Аурах, с Adidas на севере и Puma на юге.

Соперничество выходит за рамки бизнеса и продолжается по сей день. Например, в Herzogenaurach есть две футбольные команды: 1. FC Herzogenaurach исторически спонсируется Puma, а ASV Herzogenaurach исторически спонсируется Adidas. Некоторые семьи в городе до сих пор сохраняют лояльность к той или иной компании благодаря занятости из поколения в поколение. Очень мало семей, разделяющих лояльность между брендами.

Несмотря на ожесточенное соперничество, Adidas долгое время был более крупным и успешным бизнесом этих двоих. Чистый объем продаж компании примерно вдвое больше, чем у Puma, и более высокая рыночная капитализация.

Кто такой Бьёрн Гульден?

Бьёрн Гульден — норвежский бывший профессиональный футболист. Последние годы своей жизни он работал генеральным директором Puma. Работая в компании, он использовал свои спортивные и деловые сети, чтобы переориентировать компанию на спортивную одежду и улучшить репутацию Puma.

Это второй тур Гульдена с Adidas. Ранее он работал в компании в 1990-х годах. Между тем временем и работой в Puma он также занимал должности генерального директора ювелирного бренда Pandora, управляющего директора Deichmann SE, розничного продавца обуви, и занимал несколько руководящих должностей в производителе одежды Helly Hansen.

Благодаря своему значительному опыту в отрасли и времени, проведенному в качестве профессионального футболиста, Гулден считается более близким к продуктам, которые производит Adidas, чем уходящий генеральный директор Рорстед. Рорстед считается руководителем, более ориентированным на финансы, и он отвечал за значительное расширение присутствия и продаж Adidas в Интернете. Несмотря на это, при нем рост выручки отставал от показателей Nike и Puma.

С чем сталкивается Гулден в Adidas?

Гулден присоединяется к Adidas в довольно трудное для компании время. Хотя за последние несколько лет он ни в коем случае не был плохим, ему предстоит решить серьезные проблемы как в ближайшем, так и в среднесрочном будущем.

Непосредственное беспокойство вызывает бойкот компании Китаем из-за участия Adidas в консорциуме брендов, вызвавших обеспокоенность по поводу обвинений в использовании принудительного труда в китайском регионе Синьцзян.

Этот бойкот привел к падению выручки компании на 16% во втором квартале 2021 года и на 15% в третьем квартале 2021 года. Это дало китайским производителям спортивной одежды возможность увеличить свою долю на крупнейшем рынке мира. Adidas нужно будет поработать, чтобы восстановить силу своего бренда в Китае.

Adidas также столкнулась с крупным финансовым ударом из-за своей партнерство с Канье Уэстом. Adidas прекратил сотрудничество в октябре после серии споров, включая антисемитские посты в Твиттере. До распада Adidas выпускала популярную линию кроссовок Yeezy. Компания утверждает, что это может снизить ее чистую прибыль на целых 250 миллионов евро в этом году.

В ближайшем будущем Гулден столкнется с растущими опасениями спад, а также текущие инфляция и проблемы с цепочками поставок, вызванные последствиями пандемии COVID-19 и войны в Украине.

Как это влияет на инвесторов

Похоже, рынок воодушевлен перспективой того, что Гулден поглотит Adidas. Когда впервые появились новости о том, что Adidas ведет переговоры с Гулденом о том, чтобы возглавить компанию, акции подскочили на 20%. Акции выросли еще больше, когда новость стала официальной.

С другой стороны, акции Puma не претерпели значительных движений ни в одном направлении после объявления об уходе ее генерального директора.

Adidas остается гораздо более крупным брендом, чем Puma, с объемом продаж 6.4 млрд евро в третьем квартале 2022 года по сравнению с 2.35 млрд евро продаж Puma. Гулдену будет поручено следить за тем, чтобы Puma не получила никаких преимуществ.

Инвесторы, которые уверены, что Gulden сможет решить проблемы Adidas благодаря партнерству со знаменитостями и восстановить репутацию своего бренда в Китай могут быть заинтересованы в инвестировании в компанию. Менее уверенные в себе инвесторы могут захотеть поискать в другом месте или подумать об инвестировании в конкурента.

Также возникает вопрос, учтена ли уже работа Гульдена в цене. Акции Adidas подскочили более чем на 20% с момента появления слухов о переговорах между Adidas и Гульденом и временем, когда он присоединился к компании. Возможно, ему придется превзойти свои высокие ожидания, чтобы оказать дальнейшее повышательное влияние на акции компании.

Заключение

Бьорн Гульден — опытный руководитель с профессиональным футбольным опытом, что делает его идеальным кандидатом. Тот факт, что Adidas переманил его у основного конкурента, является еще одной победой для компании. Несмотря на то, что он сталкивается с серьезными проблемами, рынок, похоже, верит в его лидерство и способность помочь Adidas ориентироваться в ближайшие несколько лет.

Чтобы монетизировать такие инвестиционные новости, вы можете положиться на искусственный интеллект от Q.ai — компании Forbes. Наш искусственный интеллект прочесывает рынки в поисках наилучших инвестиций для всевозможных допусков к риску и экономических ситуаций. Затем он связывает их в удобный Инвестиционные наборы которые делают инвестирование простым и, осмелимся сказать, веселым.

Загрузите Q.ai сегодня для доступа к инвестиционным стратегиям на основе ИИ.