Премиальные продукты имеют приоритет, поскольку компании борются со стоимостью жизни

Персонализированный кофе, «престижный» уход за кожей, соусы и спреды «повышенного качества» — это лишь некоторые примеры того, как такие компании, как Starbucks, Unilever и Kraft Heinz, переключают свое внимание на продукты премиум-класса, и потребителям, похоже, это нравится.

Но почему компании делают ставку на более дорогие предложения, когда потребители ощущают на себе влияние самый большой инфляционный шок в десятилетия?

«Понимание клиентов имеет ключевое значение для потребительского бизнеса, поскольку стоимость жизни ужесточается», — сказал CNBC Пол Мартин, глава отдела розничной торговли KPMG в Великобритании.

«Несмотря на то, что некоторые потребители вынуждены все чаще обращаться к недорогим продуктам и следить за каждой копейкой, также верно и то, что другие потребители нервничают по поводу экономических перспектив, но у них все еще есть деньги, которые они могут потратить, и, по сути, они торгуются в пользу продуктов премиум-класса. — сказал Мартин.

«Например, замена еды на еду премиум-класса. Хотя эта группа также будет стремиться сэкономить деньги за счет продуктов первой необходимости, они не будут наполнять корзину только ими», — сказал он.

«Предложение, за которое стоит платить»

Starbucks переправу записывать количество клиентов и продажи в последнем квартале превзошли ожидания Уолл-стрит. Результаты, по-видимому, подтверждают мнение о том, что некоторые клиенты не снижают цены и не сокращают свои расходы, несмотря на рост стоимости жизни.

Разработка продуктов на заказ является ключом к повышению вовлеченности клиентов, даже когда денег мало, сказала финансовый директор Starbucks Рэйчел Руджери в программе Squawk Box на CNBC 3 августа.

«По мере того, как мы создаем больше напитков премиум-класса, покупателям все труднее воспроизвести их дома, и мы считаем, что это помогает с концепцией сокращения продаж», — сказал Руджери. «Это может означать, что покупатель приходит не так часто, но мы хотим убедиться, что у нас есть причины, по которым покупатели приходят в магазины и взаимодействуют с нами».

По словам Руджери, предоставление клиентам большей гибкости также помогло продавать более дорогие продукты и сократить расходы. 

«Мы смогли сделать это благодаря нашей персонализации, которая является выбором, и то, что мы видели до сих пор, это то, что наш спрос высок. И это говорит нам о том, что у нас есть предложение, за которое стоит заплатить», — сказала она.

Ориентация на продукты премиум-класса характерна не только для крупнейшей сети кофеен в США.

Kraft Heinz выходит на рынок предметов роскоши, выпустив в июле свою коллекцию HEINZ 57. По словам компании, приправы, вдохновленные шеф-поваром, «предназначены для того, чтобы добавить волшебства в кулинарный опыт».

Это произошло из-за того, что компания подняла цены более чем на 12% в ответ на более высокие затраты на транспортировку, рабочую силу и ингредиенты на фоне растущей инфляции.

По словам президента компании в США Карлоса Абрамса-Ривера, внедрение более премиальных продуктов является дополнением к редизайну классических продуктов.

«Одним из направлений является то, как мы оптимизируем рецептуры, чтобы использовать более дешевые ингредиенты, — сказал Абрамс-Ривера в программе Squawk Box на CNBC 28 июля. — И как мы настраиваем наши продукты для разных потребителей, чтобы они могли получить доступ к различным продуктам в разные ценовые категории».

Идти по похожему пути Mondelez. В июне компания объявила о сделке по приобретению Clif Bar & Company, специализирующейся на органических продуктах, в то время как все приобретения компании в 2021 году — Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco и Gourmet Food Holdings — в отчете о прибылях и убытках за второй квартал были описаны как «премиальные». .

«Стоимость переживает бум, как и премия»

Неудивительно, что потребители также полагаются на более дешевые продукты, к которым компании также чувствительны.

Макдональдс, например, приписал некоторый свой рост в США к своим ценным продуктам в своем отчете о прибылях и убытках за второй квартал 2 года.

Другие компании стремятся привлечь обе стороны рынка, сосредоточив внимание на более дорогих и более дешевых продуктах.

прижаться Генеральный директор Марк Шнайдер сообщил инвесторам в отчете о прибылях и убытках компании за полугодие, что этот подход использовался раньше.

«То, что мы наблюдаем в текущей ситуации, похоже на то, что происходило во время предыдущих экономических спадов и спадов», — сказал Шнайдер. «Мы обращаем внимание на продукты премиум-класса, но мы также обращаем внимание на доступные продукты. Охватывая оба конца этого спектра, у нас все хорошо, и мы обслуживаем эти потребности».

По словам Мартина из KPMG, обращение к максимально широкой клиентской базе является ключом к сохранению и увеличению прибыли в нынешних экономических условиях.

«В этом ландшафте стоимость сталкивается с бумом, как и премия. Это признают супермаркеты, в том числе дискаунтеры, которые расширяют свои основные ценовые диапазоны, а также расширяют свои премиальные предложения. Их цель — захватить и удержать всю дешевую аудиторию», — сказал Мартин.

Повышение привлекательности и продаж

Генеральный директор Unilever Алан Джоуп сказал в интервью CNBC «Squawk Box», что компания видит смесь клиентов, торгующих вверх и вниз.

«Премиум-линейки в нашем портфолио на самом деле работают очень хорошо… Мы наблюдаем некоторое снижение продаж — это связано с размером упаковки, когда люди переходят на более доступные форматы», — сказал он 26 июля.

В 2014 Unilever запустил Prestige, роскошное подразделение конгломерата, в который теперь входят Dermalogica, Tatcha и Paula's Choice.

Исполнительный вице-президент и генеральный директор группы Василики Петроу назвал ее «ниткой жемчуга». в декабре, модель полагается на «определенный уровень дефицита», чтобы стимулировать желательность и продажи.

До сих пор это, кажется, работало. Согласно результатам компании за второй квартал 7.5 года, в секторе красоты и личной гигиены рост составил 2% в последнем квартале благодаря «сильному росту» сегментов Prestige Beauty и Health & Wellbeing. объявление.

По словам глобального лидера по работе с потребителями EY Кристины Роджерс, акцент на продукты премиум-класса также может быть более приемлемым средством борьбы с инфляционными издержками по сравнению с уменьшением количества единиц или размеров упаковки.

«У этих действий есть предел, и, учитывая, что затраты на вводимые ресурсы продолжают расти, компании ищут способы увеличить ценность своей продукции», — сказал Роджерс CNBC.

«Поэтому единственный способ расти — это идти по пути премиум-класса и добавленной стоимости. Компании должны продемонстрировать добавленную стоимость своих брендов и дать потребителям вескую причину покупать более дорогие продукты», — сказал Роджерс.

«Компании сосредотачиваются на улучшении характеристик своего продукта, чтобы повысить готовность потребителей платить. Эти функции включают создание бренда, продукты более высокого качества, устойчивость или здоровье, чтобы помочь подтвердить более высокую надбавку», — добавила она.