Pepsi установила стандарты фирменных развлечений, выпустив полнометражный документальный фильм

Джордан П. Келли, контент-директор, Brand Storytelling

В последние несколько лет документальные фильмы стали более популярными у зрителей, чем когда-либо прежде. Во многом это связано с количеством платформ, доступных для потребителей, и увеличением объема контента, потребляемого публикой. Также растет число визуальных рассказчиков, преуспевающих в своем ремесле и активно ищущих возможности и капитал, необходимые им для создания убедительных историй. Увеличение числа качественных рассказчиков и платформ, желающих развлечься отличными документальными фильмами, приносит пользу брендам, поскольку они предоставляют брендам широкие возможности для участия в кинопроизводстве и на потоковых платформах, где они могут привлечь внимание аудитории в местах, где часто мало без традиционной рекламы.

Но в то время как существует множество возможностей, есть столько же ловушек, ожидающих бренд, достаточно наглый, чтобы с головой окунуться в кинопроизводство, не установив надлежащие элементы. Любой бренд не может просто рассказать какую-либо историю, так как часто основная рентабельность инвестиций бренда при создании фильма — это близость к бренду и подъем. Не может быть никаких полумер на любом этапе создания фильма, от выбора творческих и продюсерских партнеров до понимания того, какую историю рассказать в первую очередь, иначе фильм не достигнет того резонанса, который лежит в основе его цели. Чтобы бренд добился успеха в производстве документального фильма, необходимо сделать критический выбор в отношении творчества, персонала и партнерства, начиная с поиска правильной истории.

Когда в конце 2020 года Pepsi решила снять документальный фильм, подходящей историей была история о шоу Superbowl Halftime Show. Как бренд с наследием участия в сфере развлечений и артистов и правами на шоу Superbowl Halftime Show в течение почти десяти лет, рассказ о создании самого просматриваемого ежегодного выступления в стране имел смысл. Уникальные условия, созданные COVID-19, позволили осуществить производство, и осенью 2021 года на канале Showtime состоялась премьера документального фильма Pepsi «Шоу».

На мероприятии Brand Storytelling 2022: санкционированное мероприятие кинофестиваля «Сандэнс» состоялась беседа с руководителем отдела разработки контента PepsiCo Эллисон Полли, основателем и президентом Boardwalk Pictures Эндрю Фридом, а также с главой студии по рассказыванию брендов Кейтлин МакГинти и директором «Шоу» Надей Халлгрен. модерируется директором по контенту Mediabrands Global Бренданом Голом. В нем группа обсудила, как бренд с подходящей историей и правильными партнерами может добиться успеха в документальном кино на самом высоком уровне.

В преддверии создания «Шоу» Pepsi несколько лет вынашивала идею съемки создания шоу «Суперкубок в перерыве между таймами». Глобальная пандемия создала уникальные условия, благодаря которым 2021 год стал годом, когда можно было запечатлеть то, что происходит за кулисами того, что несколько участников дискуссии назвали «самыми просматриваемыми 12 минутами телевидения в год». Движущей силой для создания фильма со стороны Pepsi было расширение культурного диалога вокруг шоу Superbowl Halftime Show за пределы месяцев, непосредственно предшествующих и следующих за большой игрой. «Мы хотели продлить эквити за пределы этих 12 минут», — сказала Эллисон Полли.

Следующим шагом в этом процессе было построение троицы, лежащей в основе всех лучших брендовых фильмов, — поиск партнера по производству и дистрибьютора. Вдохновленные своей работой над сериалом «7 Days Out», Pepsi искала возможность поработать с создателями фильма Boardwalk Pictures. Власти Бордуолка, казалось, сразу же поняли это видение. «Как рассказать историю обо всем, что связано с созданием этих 12 минут», — заявил основатель Boardwalk Эндрю Фрид. Существующие отношения Boardwalk с Showtime сделали премиальную сеть идеальным партнером по распространению. Осталось найти подходящего рассказчика.

Надя Халлгрен, опытный режиссер с опытом рассказывания интимных историй, управляемых людьми, была привлечена Boardwalk Pictures для руководства созданием «Шоу». Тонко отточенные навыки Халлгрен в поиске историй привели ее к тому, на чем она сосредоточила свое внимание и свою камеру, которая в конечном итоге была на группе людей, собравшихся вместе, чтобы попрактиковаться в своем ремесле на самом высоком уровне, с исполнителем шоу, The Weeknd, в центре. «Это настоящая человеческая история о том, как сбываются чьи-то мечты, — сказала Надя. Однако ключом к рассказу этой истории было бы получить доступ, завоевать доверие и рассказать честную историю об организации такого шоу в беспрецедентных обстоятельствах и для многих, включая исполнителя, впервые. Надя смогла сделать именно это, заставив всех перед и за камерой чувствовать себя комфортно, включая The Weeknd. Благодаря ее творческому и документальному чутью удалось запечатлеть в фильме волнующие, воодушевляющие и просто радостные моменты.

«Pepsi действительно успешна в плане партнерства», — сказала глава отдела брендинга Boardwalk Кейтлин МакГинти. Оперативность, с которой Pepsi начала производство, ясность видения от бренда к продюсеру и режиссеру, а также точность и искусность его захвата Халлгреном привели к тому, что фильм был доставлен за шесть месяцев. Фильм дебютировал на Showtime в сентябре 2021 года, через семь месяцев после того, как состоялось шоу в перерыве между таймами, и в идеальное время, чтобы преодолеть разрыв между Суперкубком LV и Суперкубком LVI. Pepsi не только достигла своих внутренних целей, создав «Шоу», но и продемонстрировала способность бренда бросить вызов документальному рингу на самом высоком уровне и конкурировать на арене массовых развлечений.

Фирменный фильм хорош настолько, насколько он понимает, почему фильм должен существовать и как воплотить его в жизнь. Хотя это может показаться простой зарядкой, это далеко не так просто. Pepsi продолжает удерживать стандарты полнометражных развлечений, финансируемых брендом, рассказывая истории, которые напрямую связаны с брендом, но при этом достаточно интересны, чтобы стоять на своих собственных ногах. Бренд продолжает работать с качественными креативщиками и лучшими в своем классе производителями и распространять контент на самом высоком уровне. Для других брендов, стремящихся воспользоваться обильными возможностями, предоставляемыми огромным количеством дистрибьюторских платформ и еще большим количеством документальных фильмов, обратите внимание: Pepsi доказывает, что правильная история, правильные партнеры по производству и правильный визуальный рассказчик решают все. разница в достижении успеха в кинопроизводстве бренда.