Внутренние документы Peloton показывают, что компания сократила цели продаж на 2022 год для подразделения одежды

Согласно внутренним документам, полученным CNBC, Peloton сократила прогнозы продаж своего швейного бизнеса на 2022 год. Импульс в подразделении, которым руководит жена генерального директора Джона Фоули, кажется, угасает в следующем году, после того как выручка от одежды увеличилась более чем вдвое и превысила 100 миллионов долларов с 2020 по 2021 год.

Этот внутренний взгляд на подразделение одежды Peloton, хотя это подразделение составляет небольшую часть общего бизнеса, дает еще одно представление о том, как подключенная фитнес-компания справилась с волной повышенного спроса в разгар пандемии Covid-19. Но этот спрос начал нормализоваться, и теперь Peloton приходится перезагружаться.

Согласно внутренней презентации от ноября 30 года, в финансовом году, закончившемся 2020 июня 41 года, швейный бизнес Peloton принес около 800,000 миллиона долларов дохода за счет продажи 2021 1.8 единиц. Peloton сообщила, что общий доход за год составил XNUMX миллиарда долларов.

В 2021 финансовом году, как заявила Peloton в презентации, наблюдался огромный рост производства одежды из-за тенденций комфорта, связанных с Covid, — настолько, что у нее не было достаточного предложения, чтобы идти в ногу со спросом. Согласно презентации, он получил доход в размере 107 миллионов долларов, продав чуть менее 2 миллионов единиц одежды. Общий доход Peloton за финансовый год, закончившийся 4 июня 30 года, составил 2021 миллиарда долларов.

Но в 2022 финансовом году, когда осталось пять месяцев, компания, возможно, была слишком оптимистична, как предполагает презентация Peloton. Первоначально Peloton прогнозировала, что ее подразделение по производству одежды будет иметь годовой доход более 200 миллионов долларов, но теперь она ожидает, что объем продаж одежды приблизится к 150 миллионам долларов, заявив, что множество «макрофакторов», включая ограничения цепочки поставок, создали проблемы для бизнеса. , судя по презентации.

Неясно, были ли эти данные о доходах проверены или прогнозы на 2022 год были скорректированы с момента презентации.

Представитель Peloton отказалась от комментариев, заявив, что компания переживает период затишья в преддверии публикации своих доходов 8 февраля.

Цифры дают некоторый контекст для сегмента, который Peloton не выделяет из общего объема продаж. Вместо этого выручка от продажи одежды включена в его связанное фитнес-подразделение вместе с его велосипедами и беговыми дорожками, которые он называет Treads. Одежда также является сегментом, в котором Peloton увеличила инвестиции в последние месяцы под руководством Джилл Фоули. Ее роль в компании недавно вызвала критику со стороны инвестора-активиста.

Стремясь создать собственный бренд, Peloton разорвала отношения с рядом национальных брендов одежды, с которыми она работала над своей линией одежды. Затем компания начала разрабатывать и производить собственные леггинсы, спортивные бюстгальтеры и толстовки. Он также начал продавать линию одежды независимо от линии оборудования.  

Джон Фоули сказал участникам конференции Goldman Sachs 22 сентября, что этот шаг повысит размер прибыли. Генеральный директор сказал, что цель Peloton заключалась в том, чтобы продавать свою одежду, «которая сейчас приносит гораздо большую прибыль, чем вчера», домохозяйствам, которые являются существующими клиентами Peloton.

Прошлой осенью Peloton усилила маркетинг одежды под собственной торговой маркой, реклама которой была размещена в основном на витринах магазинов Нью-Йорка, на станциях метро и в некоторых торговых центрах. Теперь, однако, десятки этих предметов продаются со скидкой на веб-сайте Peloton, поскольку компания пытается продать старые партии товаров.

В ноябрьской презентации Peloton заявила, что, несмотря на ее стремление продавать больше одежды под собственными торговыми марками — по сравнению с товарами таких брендов, как Lululemon и Nike, — продажи были «медленнее, чем ожидалось». В результате компания заявила, что корректирует свой прогноз для подразделения одежды «разумно».

«По мере того, как люди покидают свои дома, некоторая доля потребительского кошелька перемещается в сторону одежды для выхода в свет, а не для занятий спортом, которые можно проводить дома», — говорится на одном из слайдов презентации. «По мере того, как темпы роста членов Peloton замедляются, органическая одежда может двигаться синхронно».

Во время последней телефонной конференции компании, состоявшейся 4 ноября, генеральный директор рассказал о том, как сложно Peloton прогнозировать спрос и контролировать расходы по мере изменения привычек потребителей.

«Наша видимость наших будущих результатов стала более ограниченной, — сказал Джон Фоули. «От прогнозирования потребительского спроса до точного прогнозирования затрат на логистику наши команды никогда не видели более сложной операционной среды, в которой мы могли бы направлять наши ожидаемые результаты в этом году».

Тем не менее, так называемая категория athleisure все еще растет, поскольку потребители все чаще включают такие предметы, как леггинсы, джоггеры и другие удобные вещи в свой повседневный гардероб. Анализ, проведенный Coresight Research и Euromonitor, показал, что продажи спортивной одежды в США, включая одежду и обувь, которые можно использовать для занятий спортом или для отдыха, выросли примерно на 20% в годовом исчислении до 132.7 млрд долларов в 2021 году.

Coresight по-прежнему ожидает, что эта категория будет расти в ближайшие годы, но не двузначными темпами. По прогнозам исследовательской фирмы, продажи спортивной одежды в США вырастут примерно на 7% в 2022 году и на 6.5% в 2023 году. Крупнейшими ритейлерами в этой категории являются Nike, Adidas, Lululemon и Under Armour.

«Мы ожидаем устойчивый сдвиг в сторону повседневности в течение следующих трех лет, когда потребители будут предпочитать носить повседневную одежду, больше работая дома, а на рабочих местах будут все более смягчать дресс-код», — сказала основатель и генеральный директор Coresight Дебора Вайнсвиг.

Джилл Фоули, вице-президент Peloton Apparel, сказала CNBC во время интервью Zoom 13 октября, что Peloton переключился на производство большего количества предметов одежды собственными силами, потому что хотел иметь полный контроль над размерами и стилями. Она сказала, что ее команда выросла до 26 человек. В то время она также сказала, что ее самым большим препятствием для продвижения вперед было убедиться, что потребители знают, что Peloton продает одежду в дополнение к своим велосипедам и гусеницам.

«Моим самым большим препятствием, как я уже говорила ранее, является осведомленность… люди не знают, что Peloton продает отличную одежду и сувениры», — сказала Джилл Фоули примерно за месяц до даты внутренней презентации, которую увидела CNBC.

Джилл Фоули добавила, что основная цель ее подразделения — продавать больше одежды людям, которые уже владеют продуктами Peloton и платят за ежемесячную подписку на контент по запросу. Тем не менее, по ее словам, одежда также может стать способом покупки бренда для владельцев, не принадлежащих к Peloton.

«Все больше и больше мы видим, что владельцы, не владеющие оборудованием, покупают одежду… просто потому, что у бренда есть веселая энергия, которая нравится людям», — сказала она. «И тем более, что мы занялись обработкой логотипа меньшего размера».

24 января Джона Фоули раскритиковали за то, что он назначил свою жену руководителем компании. Инвестор-активист Blackwells Capital, которому принадлежит менее 5% акций Peloton, использовал это как один из аргументов в пользу замены Джона Фоули в письме, направленном правлению Peloton.

Стремление Peloton к производству большего количества собственной одежды также привело к вражде с бегемотом спортивной одежды. В конце ноября Lululemon подала патентный иск против Peloton, в котором утверждала, что Peloton нарушила шесть своих запатентованных разработок. Это произошло всего через несколько дней после того, как Peloton обратилась в суд с заявлением о том, что на самом деле она не нарушала ни один из патентов Lululemon. 

CNBC также получила запись декабрьского звонка, в котором участвовали сотрудники McKinsey, а также Тим Шаннехан, директор по глобальным продажам и управляющий директор североамериканского бизнеса Peloton. Переговоры были частью «Проектного топлива», внутреннего кодового названия для обзора Peloton своей структуры затрат.

«Одежда — это действительно забавная область, потому что это просто… динамика с Джилл и Джоном немного неловкая», — сказал руководитель, идентифицированный как Шаннехан, по словам человека, знакомого с деталями звонка. «Проникновение [одежды] в нашу клиентскую базу очень низкое. Как нам увеличить доход от нашей существующей клиентской базы?»

Джон Фоули, Джилл Фоули и Шаннехан не ответили на запросы CNBC о комментариях.

Аналитик BMO Capital Markets Симеон Сигел сказал, что Peloton, возможно, зашла слишком далеко, думая, что она может быть как компанией по производству одежды, так и фитнес-бизнесом.

«Peloton — это не бренд одежды, — сказал он. «Peloton был успешным брендом фитнес-сообщества, и у каждого фитнес-бренда — у большинства спортзалов — есть одежда. В большинстве сообществ есть хабар».

«Вопрос в том, является ли хабар способом продемонстрировать, что делает вас особенным? Является ли хабар способом продемонстрировать сообщество Peloton? Или это источник дохода?» — сказал Сигель. «Разговоры, возможно, немного запутались, когда люди [в Peloton] начали верить, что добыча станет их собственным конгломератом или собственным мегабизнесом».

Чтобы вернуться в нужное русло, заявила Peloton в презентации, полученной CNBC, она должна быть «более агрессивной» в стимулировании спроса на одежду. Он сказал, что потенциально может потребоваться активизировать усилия по ликвидации. Некоторые инициативы, которые компания изучает, включают добавление ссылки на страницу с одеждой на веб-сайте Peloton, когда клиенты получают по электронной почте подтверждения о покупке своего оборудования.

В начале ноября Peloton снизила свои ожидания по продажам и количеству подписчиков в 2022 году. Количество подключенных фитнес-подписчиков составляет от 3.35 до 3.45 млн по сравнению с предыдущим прогнозом в 3.63 млн. Он прогнозирует выручку в размере от 4.4 до 4.8 млрд долларов по сравнению с 5.4 млрд долларов. 

Однако в последние недели аналитики заявили, что эти оценки, вероятно, снова будут снижены. Некоторые ссылаются на данные SimilarWeb, которые показывают, что количество посещений веб-сайта компании снизилось в квартале, закончившемся в декабре, по сравнению с предыдущим годом.

20 января Peloton опубликовала предварительные результаты за второй квартал после того, как CNBC сообщила в серии отчетов на той же неделе, что компания рассматривает возможность увольнений, закрытия магазинов и сокращения производства. Peloton также разослал сотрудникам отдельную записку, в которой говорилось, что это будет «правильное определение размера» производства и «рассмотрение всех вариантов» сокращения затрат.

Peloton оценила свои продажи во втором квартале в 1.14 миллиарда долларов, что находится в пределах от 1.1 до 1.2 миллиарда долларов, как она ранее оценивала. Однако ожидается, что рост числа подписчиков будет недостаточным. Peloton заявила, что завершит квартал с 2.77 млн ​​подключенных фитнес-подписчиков против прогноза от 2.8 млн до 2.85 млн.

В то время Peloton не пересматривала свой годовой прогноз, но это можно было сделать, когда она сообщит о доходах на следующей неделе.

По данным Refinitiv, аналитики ожидают, что годовой убыток Peloton составит 2.90 доллара на акцию при объеме продаж в 4.27 миллиарда долларов. По данным Refinitiv, с 5 ноября, на следующий день после того, как Peloton опубликовала результаты за первый квартал, 15 аналитиков снизили свои оценки прибыли, а 28 аналитиков снизили свои ожидания по продажам.

Акции Peloton потеряли рыночную стоимость примерно на 1.9 миллиарда долларов с тех пор, как 16 января впервые появились новости о более настоятельной необходимости компании сокращать расходы. На торгах в пятницу он достиг 52-недельного минимума в 22.81 доллара, но к концу дня вырос почти на 7% до 25.64 доллара. Акции по-прежнему нестабильны, и все больше и больше аналитиков задают новые вопросы об общем спросе на продукцию Peloton, которые компания еще не решила конкретно.

В понедельник акции Peloton выросли почти на 5% на торгах.