Бывший генеральный директор Peloton Джон Фоули вернулся — со стартапом по изготовлению нестандартных ковриков и 25 миллионами долларов

Фоули и два других бывших соучредителя Peloton запускают Ernesta, бизнес по изготовлению ковров на заказ, с 25 миллионами долларов от Addition и True Ventures и командой бывших менеджеров из их бывшей компании.

Бывший генеральный директор Peloton Джон Фоули запускает новый стартап, и на этот раз он хочет вам продать не велосипед, а коврик, сшитый на заказ.

Фоули запускает Ernesta, бизнес по производству ковров на заказ, вместе с двумя соучредителями из его дней Peloton, Хисао Куши и Йони Фэном. Эрнеста выходит из ворот с венчурным финансированием в размере 25 миллионов долларов и командой основателей, полностью состоящей из бывших менеджеров Peloton.

Коврики могут показаться маловероятным следующим продуктом для Фоули, который стал соучредителем Peloton в 2012 году и, как известно, вывел ее на биржу в 2019 году, поскольку ее велотренажеры и бодрые виртуальные занятия столкнулись с огромным спросом во время пандемии, а затем ушли в отставку, поскольку рост замедлился, а ее акции упали. Но в эксклюзивном интервью Фоули рассказал Forbes он думал о такой компании, как Ernesta, «большую часть 20 или 25 лет».

По словам Фоули, пока он еще был генеральным директором Peloton, никто из его друзей не откликнулся на его предложения помочь в финансировании такого бизнеса. Поэтому после ухода с поста генерального директора компании по производству спортивного оборудования в феврале и с поста исполнительного председателя в сентябре Фоули был зациклен на том, чтобы поднять Эрнесту на ноги. «Пытаясь неделю посидеть на пляже, я думал об этом, потому что ничего не мог с собой поделать», — сказал Фоули. «Я голоден, я унижен, и у меня есть свободное время, чтобы самому составить эту компанию».

Эрнеста надеется занять место на рынке между ритейлерами товаров для дома и продавцами элитных ковров на заказ. По словам Фоули, компания планирует продавать 50 различных стилей машинно-вырезанных ковров пяти цветов каждый по ценам, более близким к ценам таких розничных продавцов, как CB2 и West Elm: от 8 до 40 долларов за квадратный фут. (Для сравнения, базовый ковер размером 5 x 8 дюймов в West Elm по цене 349 долларов будет стоить 8.73 доллара за квадратный фут.) Эрнеста будет поощрять покупателей к участию в социальных сетях, сказал Фоули, для таких случаев использования, как публикация образцов вариантов в истории Instagram. . Он также добавил, что компания может вознаграждать дизайнеров, которые сотрудничают с Ernesta, помогая выделить определенные стили и помогая курировать предложения.

«Ковры могут показаться потенциально неинтересной категорией, но, вероятно, в вашем доме есть хотя бы один».

Однако, начиная с команды основателей и заканчивая инвесторами, Эрнеста действительно представляет собой воссоединение Peloton. Дополнение, которое возглавило раунд финансирования серии A на сумму 25 миллионов долларов, возглавляет Ли Фиксель, инвестор Midas List, который был одним из первых сторонников и членом совета директоров Peloton, а в 2014 году был инвестором Tiger Global. (В 2020 году Forbes профиль из Fixel, Фоули утверждал, что если бы у него были деньги для инвестирования помимо акций Peloton, он бы вложил их в фонд Fixel.) True Ventures, которая также выписала значительный чек в раунде, впервые поддержала Peloton в 2015 году.

Кроме Куши, который работал с Фоули в IAC properties Pronto.com и Evite.com, и Фэна, двух соучредителей Peloton, которые запускают Ernesta вместе с Фоули, компания насчитывает пять бывших менеджеров Peloton в качестве членов команды основателей: директор по маркетингу Алан Смит, главный операционный директор Джейми Бек, вице-президент по персоналу и бизнес-операциям Кристи Фосс, руководитель отдела дизайна Эрик Хван и вице-президент по продуктам Марисса Вивори.

«С Peloton мы не знали, будет ли это успех или нет, но я знал, что работа с хорошими людьми — это ценный способ провести время», — сказал Куши Forbes. «Ковры могут показаться потенциально неинтересной категорией, но, вероятно, в вашем доме есть хотя бы один. Они вездесущи, и люди не тратят много времени на беспокойство о них».

Для инвесторов ставка на Эрнесту, названную «женским продолжением» Эрнеста, на Эрнеста Хемингуэя, одного из любимых писателей Фоули, с намеком, по его словам, и на Боба Марли («Неста» было вторым именем автора песен) – такая же ставка на Фоули и его тщательно подобранную команду. Для венчурной фирмы выписать ранний чек основателю, который создал себе имя и вывел его на биржу, обычно не составляет труда. И хотя у Пелотона было широко разрекламированные проблемы такие как закрытие магазинов и увольнения, так как уход Фоули не имел драмы других громких падений генеральных директоров, таких как Адам Нойманн из WeWork, который все же смог собрать 350 миллионов долларов на финансирование следующего акта. с серьезными знаками вопроса.

Сосредоточив внимание на сообществе и культуре в отношении дизайна ковров и покупательского опыта, Фоули сказал, что надеется вернуть себе часть того, что помогло Peloton стать ведущим в отрасли брендом. Но его следующий шаг будет следовать другому сценарию в другом ключевом аспекте: Ernesta не будет пытаться вертикально интегрировать свою цепочку поставок. Вместо этого компания будет работать с деловыми партнерами в Джорджии, чтобы закупать рулоны ковров оптом, а затем нарезать их на заказ на складе в Нью-Джерси для отправки либо напрямую, либо через партнеров по логистике. Фоули заявил, что, отказавшись от витрин магазинов и поиска поставщиков в США, Ernesta сможет достичь валовой прибыли 50% даже при своих первых заказах, когда компания начнет продавать клиентам весной 2023 года.

Фоули также сказал, что планирует управлять Ernesta больше как бизнес, поддерживаемый частными инвестициями, а не тот, который использует значительные венчурные инвестиции и инвестиции в акционерный капитал для масштабирования любой ценой. Домашний декор и ковры в частности не являются рынками, где победитель получает все, сказал Фоули, добавив, что, по оценкам компании, ежегодно в США продается более 100 миллионов ковров; Согласно отчету Custom Market Insights за июль, продажи ковров для жилых помещений в США достигнут 18 миллиардов долларов в этом году и 25 миллиардов долларов к 2030 году. Чтобы добиться успеха, Ernesta нужно захватить лишь часть этого объема, сказал Фоули.

«Я хочу продемонстрировать дисциплину, я хочу продемонстрировать прибыльность и по-настоящему сосредоточиться на юнит-экономике», — сказал Фоули. «Я хочу управлять своей судьбой».

Ушиб (в эго и личные финансы) предприниматель с опытом Фоули может стать более мотивированным, надеются инвесторы. «Мне нравится тот факт, что у него есть фишка на плече», — сказал соучредитель True Ventures Фил Блэк. «Это делает его следующую компанию более интересной для нас как для инвестора».

Во время экскурсии по почти пустому офису Эрнесты в «Челси» в октябре, арендованному совсем недавно, Фоули пришлось указать место, где будет лежать один из его новых ковриков, Фоули признал, что его новое направление деятельности может кого-то шокировать. «Когда мы вошли в категорию оборудования для фитнеса 10 лет назад, люди ломали головы, — сказал он. «Мы верим, что через 10 лет люди скажут: ну, конечно, это один из величайших дизайнерских брендов в мире».