Pandora придает новое значение на рынке ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами

Ювелирные изделия Pandora являются мировым лидером крупнейший ювелирный бренд, заработав около 3.2 миллиарда долларов в прошлом году, продав более 102 миллионов ювелирных изделий в более чем 100 странах через 6,800 торговых точек, включая около 2,400 собственных магазинов.

Он стал тем, чем он является сегодня, в 2000 году переосмыслив классический браслет с подвесками, который остается флагманом компании, приносящим немногим более 70% ее доходов.

Широко известный как бренд с одной нотой, его легко упустить из виду в традиционных ювелирных кругах. Другие бренды славятся захватывающим дизайном украшений, задающим моду, а Pandora продолжает выпускать шармы. Это повседневные украшения, которые мамы-футболисты по имени Карен носят, когда возят своих детей по городу в минивэнах.

Это может быть широко распространенное мнение, но оно далеко от реальности Пандоры. С тех пор, как генеральный директор Александр Лацик присоединился к Pandora в 2019 году, придя из индустрии красоты, в том числе 13 лет проработав в Procter & Gamble, он обновляет ее и готов занять свое место в качестве законодателя моды в ювелирной отрасли, соответствующий ее размеру и глобальному масштабу. шкала.

Запуск Pandora Бриллиантовые украшения с выращенными в лаборатории бриллиантами коллекция предупреждает индустрию о том, что Pandora отказывается оставаться на своем пути.

Так же, как она переосмыслила браслет с подвесками, она нашла пустое место на рынке ювелирных изделий с бриллиантами, которое она готова заполнить. И хотя многие бренды уже много лет играют в сфере выращенных в лаборатории бриллиантов, ни у кого из них нет достаточного веса или видения, чтобы осуществить это так, как это может сделать Pandora.

Как найти алмазную дверь, чтобы Пандора могла войти

Де Бирс Линия выращенных в лаборатории бриллиантов Lightbox станет ближайшим конкурентом Pandora в области выращенных в лаборатории алмазов. Но само существование выращенных в лаборатории бриллиантов угрожает франшизе De Beers по добыче добываемых алмазов, поэтому De Beers провела искусственное различие между ними. Добытые бриллианты — настоящая роскошь для серьезных покупателей для серьезных целей, таких как свадьба, в то время как выращенные в лаборатории бриллианты — легкомысленная мода.

Pandora рассматривает выращенные в лаборатории бриллиантовые украшения как естественное продолжение своей миссии и видения, а не просто дешевую замену «настоящим» вещам:

«Миссия Pandora — тогда и сегодня — предлагать женщинам всего мира множество высококачественных, современных и оригинальных ювелирных изделий ручной работы по доступным ценам, тем самым вдохновляя женщин на выражение своей индивидуальности. У всех женщин есть свои истории, которые они могут рассказать — личная коллекция особых моментов, которые делают их теми, кто они есть».

Естественная эволюция бренда Pandora

По словам Лазика, новая линия Brillance идеально подходит для бренда Pandora. «Pandora рассматривает украшения как нечто большее, чем стильный аксессуар. Наши украшения наполнены смыслом, поэтому вы можете выразить то, что вам близко и дорого. И это может быть что-то, что вы стремитесь сделать или хотите испытать. Это не просто воспоминания, а моменты, которые могут быть вчера, сегодня или завтра».

Одна из ее основных ценностей — сделать изысканные украшения доступными для всех. «Мы инклюзивный, а не эксклюзивный бренд. Мы играем в середине рынка, где доступность невероятно важна для нашего основного клиента», — сказал он. «Однако наши клиенты тоже хотят роскоши, поэтому мы должны были быть именно там».

По сути, Pandora всегда была доступным люксовым брендом, поскольку она не продает бижутерию, а только изысканные украшения из драгоценного серебра и золота. Тем не менее, он стал доступным благодаря тому, что продается небольшими кусочками по цене от 30 долларов за шарм. Но в сумме полностью украшенный браслет с 20 подвесками может легко стоить 500 долларов или больше.

Технологии продвинулись вперед, чтобы сделать настоящие бриллианты более доступными: выращенные в лаборатории имеют тот же химический и структурный состав, что и добытые алмазы, но стоят на 30-40% дешевле. Поэтому предложение доступной роскоши выращенных в лаборатории бриллиантов было естественным шагом в эволюции бренда Pandora.

«Если вы посмотрите на это с одной стороны, переход от ценовой категории 30–50 долларов к цене 300–500 долларов выглядит гигантским скачком», — сказал Ласик. «Но с другой стороны, если вы хотите купить кольцо с бриллиантом в один карат из 14-каратного золота, вы можете заплатить около 7,000 долларов или около того. Теперь вы можете прийти к нам и заплатить 1,995 долларов. Вот где происходит рефрейминг».

Не только для помолвки, хотя это может быть

Pandora также проигнорировала различие между невестой и модой, придерживаясь своего предположения, что покупатель придает смысл покупке ювелирных изделий, а не бренд. «Около 60% всего объема бриллиантов связано со свадебным пространством. Это переполненное поле, но мы — Pandora, и наши украшения должны быть значимыми и актуальными лично для наших клиентов», — сказал он.

Прокладывая курс на выращенные в лаборатории бриллианты, компания внимательно изучила восприятие брака поколением Z и миллениалами, а также традиционное для отрасли позиционирование бриллиантов как символа вечной любви. Выяснилось, что молодое поколение не относится к бриллиантам и браку так же, как предыдущие поколения.

«Они считают, что люди должны держаться вместе, когда это работает, а когда нет, у них другое мнение. Это сильное скрытое течение, которое может заставить традиционные бренды в категории свадеб и помолвки переосмыслить свои идеи», — заметил Лацик.

Больше причин для покупки

Кроме того, женщины не ждут, пока их очаровательный принц задаст вопрос. «Современная женщина вполне способна праздновать и брать будущее в свои руки, есть там парень или нет», — продолжил он. «Мы считаем, что нашли уникальное позиционирование, которое является культурно значимым и отличается от традиционного представления об бриллиантах».

Женщина, покупающая сама себя, — это цель, за которой алмазная промышленность гонится годами, но с умеренным успехом. Однако она уже есть у Pandora: около 44% ее клиентов в возрасте от 18 до 34 лет. Кроме того, женщины в возрасте от 18 до 24 лет имеют более высокую осведомленность о бренде Pandora без посторонней помощи, чем женщины в возрасте от 41 до 64 лет, 38% и 32% соответственно.

Рассматривая отрасль ювелирных изделий с бриллиантами в целом и сегмент выращенных в лаборатории бриллиантов в частности, Ласик говорит, что они продолжают «копировать и вставлять» традиционное позиционирование бриллиантов в свои предложения, выращенные в лаборатории, эффективно разрезая один и тот же пирог на все меньшие и меньшие части. ломтики.

«Культурные силы движутся в неправильном для них направлении», — считает он.

Выращивание алмазного пирога

Лачик сказал, что Pandora хочет вырастить пирог с бриллиантами. «Мы расширяем использование бриллиантов и делаем их более доступными для большего числа людей», — сказал он.

Он добавил: «У нас также есть сильный профиль устойчивого развития, который будет становиться все более важным в будущем, потому что углеродный след наших выращенных в лаборатории алмазов составляет небольшую часть добытых алмазов». Кроме того, в линейке продуктов используется только переработанное золото и серебро.

Стартовая цена кольца с бриллиантом в коллекции Brillance составляет 300 долларов, а максимальная — 1,995 долларов за один карат, и они спроектированы так, чтобы их можно было штабелировать, что соответствует духу Pandora. Коллекция также включает в себя браслеты, ожерелья и серьги разного размера в каратах в одном и том же ценовом диапазоне от 300 до 1,995 долларов.

Комментируя запуск Pandora коллекции Brilliance, консультант индустрии роскоши Рэм Глик, работавший с Люсикс, компания по выращиванию бриллиантов в лаборатории, в которую LMVH Ventures недавно инвестировала, кратко подытожила переход Pandora на выращенные в лаборатории бриллианты.

«Это одно из самых смелых и разумных решений, которые когда-либо принимала Pandora», — сказал он, добавив, что очень немногие предвидели это.

«У них есть все, что нужно для огромного успеха: удивительный и заслуживающий доверия бренд, фантастическая и дальновидная команда, «изысканно красивый» дизайн, всемирная розничная сеть, впечатляющие платформы электронной коммерции и социальных сетей, а также большинство главное, лояльный, смелый, страстный, хорошо чувствующий и делающий добро современный клиент», — заключил он.

Ювелирные изделия с выращенными в лаборатории бриллиантами — это эволюционный шаг для бренда Pandora и революционный шаг для компании, потребителей и отрасли.