Нет пути Yeezy Forward — разжигание ненависти и пиар-фиаско на века

В то время, когда экологическая, социальная и управленческая политика (ESG) стала лозунгом для корпоративных лидеров во всем мире, Adidas только что продемонстрировал, как не справляться с пиар-кризисом гигантских масштабов. После нескольких месяцев вопиющего поведения, кульминацией которого стали самые оскорбительные публичные заявления о ненависти, нетерпимости и открытом антисемитизме, Adidas наконец разорвал отношения с артистом, ранее известным как Канье Уэст.

Еврейские группы приветствовали это решение, но заявили (очевидно), что оно запоздало. «Мне бы хотелось, чтобы немецкая компания, которая также была связана с нацистским режимом, имела четкую позицию раньше». Йозеф Шустер, президент Центрального совета евреев в Германии, главной еврейской группы в стране, где находится штаб-квартира Adidas.

«Adidas многое сделал, чтобы дистанцироваться от своего прошлого, и, как и многие спортивные бренды, является одной из тех компаний, которые проводят масштабные кампании против антисемитизма и расизма. Вот почему более раннее расставание с Канье Уэстом было бы уместно», — говорится в заявлении Шустера.

Корпоративные осечки

Совсем недавно, Август, генеральный директор Adidas Каспер Рорстед сказал CNBC «Канье — наш самый важный партнер во всем мире. У нас с ним очень, очень хорошие отношения. Мы с ним постоянно общаемся. И мы очень гордимся этими отношениями».

Это заявление, наряду с ослаблением продаж Adidas, переизбытком запасов и общим бесхозяйственностью, привело к увольнению Рорстеда 22 августа. Adidas объявил, что «Каспер Рорстед передаст пост генерального директора в течение 2023 года, и что (они находятся в) преемник».

Оглушающая тишина

Уэст, как известно, страдает биполярным расстройством, особенно откровенно высказывался в сентябре и октябре. критикуя оба Adidas и разрывGPS
в Instagram, обвиняя своих партнеров по моде в краже его дизайна и нарушении обещаний расширить его предприятия. Gap решил разорвать отношения с мистером Уэстом в середине сентября.

Обстановка обострилась в начале октября, когда на Неделе моды в Париже был широко разрекламирован трюк, когда модели Йе шли по подиуму в рубашках с надписью «White Lives Matter» — термин, используемый группами сторонников превосходства белой расы, по данным Антидиффамационной лиги.

Adidas заявил 7 октября, что пересмотреть свое проблемное партнерство, отметив, однако, что «мы продолжим совместное управление текущим продуктом в течение этого периода». Неделю спустя Е удвоила ставку в подкасте хип-хоп сообщества: «Я могу говорить антисемитские вещи, и Adidas не может меня бросить». До сих пор нет комментариев от Adidas.

АДЛ занимает позицию

20 октября Антидиффамационная лига направила Adidas открытое письмо тот факт, что Adidas продолжает продавать продукцию Yeezy, вызывает удивление и тревогу. В письме, адресованном главному исполнительному директору Касперу Рорстеду, и председателю наблюдательного совета Томасу Рабе отмечалось: «Во времена роста антисемитизма, когда количество инцидентов в США достигло рекордно высокого уровня в 2021 году, такие заявления более чем убийственны — они опасный." В письме также подчеркивалось «влияние, которое антисемитские идеи оказывают, когда его пагубные идеи поддерживаются его 31 миллионом подписчиков в Твиттере по всему миру, учитывая его огромные подарки в СМИ и статус знаменитости».

После того, как группа призвала компанию сделать заявление о том, что она нетерпима к антисемитизму, Adidas невыразительный ответ было «несколько раз пытались решить проблемы в частном порядке и подтвердили, что партнерство находится на рассмотрении».

Такой уровень бездействия можно интерпретировать только как нерешительность или безразличие, или и то, и другое. Независимо от того, что происходило за кулисами, отказ Adidas противостоять ненавистным высказываниям, скорее всего, запятнает их бренд на долгие годы.

Неудивительно, что сегодняшние новости о том, что Adidas «примирился» со своим кошмаром, попали в заголовки, в которых отмечался тот факт, что Adidas без «Ye-less» принесет прибыль в размере 246 миллионов долларов. Это говорит о недальновидности того, что представляет такой бренд, как Adidas.

Занять позицию бренда

Исследования покупательского поведения потребителей поколения Y и поколения Z обычно показывают, что они так же, если не больше, заинтересованы в том, что символизируют бренды, чем в том, что они продают. И бренд, чья жизненная сила неотделима от профессионального, коллегиального и командного спорта, как Adidas, должен быть максимально сосредоточен на основных ценностях бренда, устойчивости и моральном лидерстве.

По данным KPMG, в 2021 году Adidas потратила 1.4 миллиарда долларов на продвижение футбола, студенческого спорта в США, мини-футбола, хоккея с шайбой, пляжного футбола и баскетбола. Это меньше, чем спонсорские инвестиции Nike в размере 1.67 миллиарда долларов.

В октябре прошлого года Национальная баскетбольная ассоциация объявила о многолетнем продлении своего глобального партнерства с Adidas. Обновление означает, что Adidas продолжает выступать в качестве глобального маркетингового партнера НБА, Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и НБА G League с правами на категорию обуви.

Тогда есть громкие NBA и WNBA звезды, чьи ассоциации с Adidas могут создать плохую карму. Среди них Джеймс Харден из Philadelphia 76ers, Дамиан Лиллард из Portland Trailblazers и Кэндис Паркер из Chicago Sky.

Опасность для любого из этих громких текущих спортивных отношений из-за отсутствия у Adidas контроля над своим брендом может сделать Ye-hit стоимостью 246 миллионов долларов похожим на мелочь.

Когда поп-культура становится популярной

Нельзя отрицать, что многие из сегодняшних брендов более тесно связаны с популярной культурой, чем когда-либо в истории. Социальные сети только усилили этот эффект в геометрической прогрессии. Весь этот инцидент демонстрирует обоюдоострый характер таких отношений.

Adidas обязан своим существованием миру спорта и спортивного маркетинга, а также каналам продаж, которые продвигают свою продукцию, а также разделяют как прибыль, так и убытки. Таким образом, Adidas должен был быть в состоянии лучше управлять своими причалами и делать правильные вещи раньше и убедительнее. Время покажет только, каковы будут фактические затраты их бренда.