НФЛ спонсирует Nike, Pepsi доминирует на Суперкубке 2022 года

«Лос-Анджелес Рэмс» выиграли свой второй Суперкубок в истории франшизы после победы над «Цинциннати Бенгалс» в воскресенье. Но такие компании, как Pepsi, Nike и Bose, чьи логотипы появлялись на протяжении самого рейтингового события Национальной футбольной лиги, также стали победителями, поскольку бренды получили максимальную известность во время Суперкубка 56.

Компания-разработчик программного обеспечения Hive из Сан-Франциско сотрудничала со спортивной консалтинговой фирмой Elevate, чтобы спрогнозировать оценки внутриигровых медиа вокруг Суперкубка 2022 года. CNBC получил раннюю версию отчета за 2022 год, в котором говорится, что бренды получили 170 миллионов долларов в игре. Это больше по сравнению с прошлогодней игрой, которая принесла 169 миллионов долларов внутриигровой стоимости. А игра 2020 года принесла 143 миллиона долларов.

Улей сказал, что бренды получили более 75 минут на экране во время Суперкубка 2022 года. Это меньше, чем 104 минуты для прошлогодней игры, поскольку НФЛ была на полную мощность после снятия ограничений из-за пандемии.

Hive создала платформу искусственного интеллекта, которая отслеживает спонсорство СМИ, и использовала программное обеспечение, чтобы следить за последними четырьмя Суперкубками. В связи с тем, что реклама в контенте набирает популярность среди спортивных лиг, стремящихся увеличить прибыль, компания разработала свое программное обеспечение Mensio для отслеживания узнаваемости бренда за пределами традиционных рекламных роликов, которые транслируются во время прямых трансляций спортивных мероприятий.

«Nielsen был валютой для [измерения] традиционной рекламы», — сказал CNBC президент Hive Дэн Калпин. «Мы считаем себя золотым стандартом для измерения узнаваемости бренда в содержании, для которого сегодня нет валюты».

В отчете Hive за 2022 год объединены визуальные и вербальные воздействия на протяжении всего Суперкубка 56. Наибольшая известность в Суперкубке 2022 года была у Nike с 46 минутами экранного времени, в то время как у Bose, который является одним из главных сторонних спонсоров НФЛ, логотип их бренда появлялся в течение восьми минут. минуты

У Pepsi была двойная экспозиция: ее бренды участвовали в Суперкубке 2022 года. Производитель напитков спонсировал шоу Super Bowl Halftime 2022 — возможно, в последний раз — с участием культовых звезд хип-хопа Dr. Dre и Snoop Dogg. По оценкам Hive, объединенные бренды Pepsi, включая Gatorade, были на экране примерно девять минут, а его бренд упоминался 11 раз.

За ними последовали Toyota, Verizon и New Era, в общей сложности по три минуты (по одной минуте каждая) в игре. А SoFi, которая согласилась на сделку о правах на название на 625 миллионов долларов с Rams, имела примерно одну минуту игрового воздействия, которое Hive оценил в 3.5 миллиона долларов.

«В рекламных роликах так много внимания и прохладных разговоров, но если сделать шаг назад, самые известные бренды могли не транслировать рекламу, и в некоторых случаях люди видели их в течение нескольких минут во время игры», — Кальпин. сказал. «Вот почему люди ассоциируются с Nike, Gatorade, SoFi и Pepsi».

Компания Hive разработала Mensio в 2018 году как «постоянно доступную платформу», которая записывает каждую секунду телевизионного контента в режиме 24/7. Программное обеспечение отслеживает бренды, используя свою «модель обнаружения логотипа», и отслеживает показ логотипа в основных моментах после игры и видео в социальных сетях.

По словам Калпина, для оценки стоимости Hive объединяет такие показатели, как продолжительность, качество и размер логотипа бренда на экране.

На протяжении всего Суперкубка 2022 года Hive обнаруживал логотипы компаний на футболках, бутылках, холодильниках, полотенцах, планшетах, тележках, наушниках и вывесках на стадионах и аренах. Калпин сказал, что каждые 150 секунд среднего показа в игре эквивалентны ценности 30-секундного рекламного ролика.

NBC взимала около 6.5 миллионов долларов за рекламу Суперкубка 2022 года, а некоторые бренды заплатили рекордно высокие 7 миллионов долларов за 30-секундную рекламу. Компания должна превзойти доход ViacomCBS в размере 545 миллионов долларов, полученный во время Суперкубка 2021 года.

«Эти коммерческие рейтинги рассказывают только часть истории», — сказал Калпин. «Они измеряют количество просмотров традиционной рекламы — 15 и 30 секунд — но игнорируют бренды, которые были представлены в самом контенте».

Hive предоставила Elevate свои данные о Суперкубке для проверки оценок стоимости. Elevate управляется президентом команды 49ers Аль Гвидо.

Томас Бернштейн, исполнительный вице-президент по аналитике в Elevate, сказал, что данные Hive помогают компаниям получать более высокую «отдачу от целей и отдачу от инвестиций» и «превращать данные в идеи, в продажи и партнерские отношения».

По данным PitchBook, Hive оценивается в 2 миллиарда долларов. Часть его доходов поступает от лицензирования программного обеспечения для таких компаний, как Disney, Walmart и главного спонсора НФЛ Anheuser-Busch. Hive также имеет соглашения с компаниями Comscore, Octagon и рекламной фирмой Interpublic Group of Companies, известной как IPG.

По словам Кэлпина, поскольку «золотой стандарт» Nielsen в отношении статуса телевизионного измерения находится под угрозой, Hive хочет стать «принятой в отрасли практикой измерения», когда речь идет об измерении контента.

В 2017 году Национальная баскетбольная ассоциация добавила свою программу нашивок на футболках. Этот актив показывает логотип компании на форме НБА во время игр. Лига также находится на начальных этапах своей виртуальной напольной рекламы, которая будет отображаться на площадке во время игр НБА.

Высшая бейсбольная лига также будет использовать виртуальную рекламу во время игр, а Национальная хоккейная лига также запустила свои нашивки для шлемов и джерси. Технологические компании, такие как Apple, также используют раскрытие контента. Например, Apple представляет свои продукты в развлекательных шоу, в том числе Ted Lasso, которое транслируется на Apple TV+.

«Поскольку количество просмотров видео продолжает переходить на платформы с низким уровнем рекламы или без нее, такие как Netflix и HBO Max, относительная важность брендового контента будет продолжать расти», — сказал Калпин.

Показатели зрительской аудитории Суперкубка 2022 года должны быть доступны на этой неделе, и это обеспечит дополнительную медиа-ценность игры. PredictHQ, компания по анализу спроса, прогнозировала, что игру посмотрят 117 миллионов зрителей, что станет рекордным показателем.

Раскрытие информации: NBCUniversal является материнской компанией CNBC.