Новые ограничения привели к снижению продаж Burberry на 35% в Китае

Британский дом предметов роскоши Burberry пережил резкое падение продаж на 35% в материковом Китае за три месяца, закончившихся 2 июля, из-за роста числа случаев заболевания Covid в крупных городах. как Шанхай и Beijing что в некоторых случаях приводило к длительным блокировкам и временному закрытию магазинов. Акции упали на 3.8% на закрытии лондонского рынка сегодня.

Результаты в Китае — это предвкушение того, что может быть в магазине для таких конкурентов, как владелец Louis Vuitton LVMH и материнская компания Gucci Kering, о которых сообщают в конце июля. Показатели Китая снизили показатели всего Азиатско-Тихоокеанского региона, где в первом квартале 16 финансового года Burberry наблюдался спад на 2023%. За исключением Китая, в остальной Азии рост составил 14%.

В 22 финансовом году на долю Азиатско-Тихоокеанского региона приходилось более половины продаж Burberry, поэтому снижение в первом квартале вызывает беспокойство. Однако это было компенсировано очень сильным ростом на 1% в Европе, на Ближнем Востоке, в Индии и Африке (EMEIA), что привело к росту сопоставимых продаж в магазинах на 47%. Валютный попутный ветер создал дополнительный подъем, чтобы завершить квартал на уровне 1 миллионов фунтов стерлингов (505 миллионов долларов США).

Люксовый бренд, который в мае запустил свою коллекцию TB Summer Monogram в рамках кампании, возглавляемой моделью Жизель Бюндхен, заявил, что «более локальный подход» в регионе EMEIA вместе с увеличением расходов на туристов со стороны американцев помогли увеличить продажи выше уровня, существовавшего до пандемии. Генеральный директор Джонатан Акеройд отметил в своем заявлении: «Наши основные категории, изделия из кожи и верхняя одежда, продолжали хорошо работать за пределами материкового Китая, а наша программа активации бренда повысила вовлеченность клиентов».

Сможет ли Китай сильно восстановиться в текущем квартале?

Софи Лунд-Йейтс, аналитик по акциям инвестиционного дома Hargreaves Lansdown, прокомментировала: «Результаты Burberry в первом квартале сильно разочаровали рынок из-за опасений по поводу слабого роста. Материковый Китай действует как серьезное препятствие, затмевая успехи в других местах. Среднесрочные амбиции группы по росту выручки заслуживают восхищения, но как именно это будет достигнуто, является большим вопросом для генерального директора Джонатана Акеройда».

Пиппа Стивенс, аналитик по одежде в GlobalData, добавила: «Несмотря на значительные инвестиции в расширение своей клиентской базы посредством различных громких партнерских отношений со знаменитостями, общественных инициатив и обновления продуктов, Burberry зафиксировала сдержанный рост в первом квартале.

«Зависимость от EMEIA, особенно от Великобритании, была основным фактором, по которому Burberry постоянно отставал от других игроков рынка предметов роскоши, таких как LVMH и Kering, после пандемии. Хотя состоятельные покупатели компании меньше пострадают от кризиса стоимости жизни, в этом регионе наблюдается один из самых высоких уровней инфляции, что делает Burberry более уязвимой, чем ее более глобальные конкуренты».

Не экономим на маркетинговых вложениях

Burberry удваивает свои планы по инвестированию в бренд и продукт и остается привязанным к цифровым технологиям, экспериментируя с метавселенной и добавляя новые коллекции NFT. В апреле компания расширила свой ассортимент сумок Lola, поддержанный серией pop-up и pop-in, а также рекламной кампанией с участием Беллы Хадид, Лурдес Леон, Джордан Данн и Эллы Ричардс.

Лола также появляется в виде виртуальной коллекции на игровой онлайн-платформе Roblox через дизайнера цифровой моды @Builder_Boy. Между тем, чтобы поддержать коллекцию TB Summer Monogram, Burberry организовал серию поглощений брендов, первое из которых произошло в пляжном клубе Loulou Ramatuelle в Сен-Тропе, где была создана индивидуальная версия коллекции, доступная только в популярных магазинах. магазин на курорте. В США экстерьер магазина Neiman Marcus в Атланте будет украшен новой монограммой TB, а внутри будет открываться всплывающее окно.

Совсем недавно люксовый бренд приветствовал южнокорейский премьер.Pinc
Футболист лиги Сон Хын Мин в качестве нового посла бренда. Объявление в Instagram достигло самого высокого уровня вовлеченности за всю историю — примерно на 21% больше, чем предыдущий пик. В этом финансовом году компания также намерена открыть 65 новых магазинов. Они присоединятся к 47, выпущенным в прошлом году.

Хотя Burberry начала первый квартал, когда около 1% ее дистрибуции было прервано из-за карантина в Китае, к концу периода все магазины были полностью открыты. «Наши результаты в материковом Китае были обнадеживающими с тех пор, как магазины вновь открылись в июне, и мы активно справляемся с встречным ветром, вызванным инфляцией», — заявила компания, которая нацелена на высокий рост выручки и маржу на 40% в среднесрочной перспективе.