Новые креативные директора, новые направления для Louis Vuitton и Gucci?

На этой неделе мир моды был потрясен, когда Louis Vuitton объявил о назначении иконы поп-музыки Фаррелла Уильямса креативным директором подразделения мужской одежды. Он сменит покойного Вирджила Абло, скончавшегося в ноябре 2021 года.

Во многих отношениях Уильямс — идеальный выбор, чтобы занять место Абло, поскольку оба они чернокожие американцы, погруженные в уличную культуру и стиль. И его резюме длиннее чем у Абло при его назначении в 2018 году.

Но достижения Абло были в основном в сфере моды: он стажировался в Fendi, прежде чем в 2013 году основал свой чрезвычайно успешный модный лейбл Off-White. С другой стороны, Уильямс прославился в мире музыки и использовал ее в моде.

Компания охарактеризовала Уильямса как «мировую культурную икону» и «провидца, чьи творческие вселенные простираются от музыки до искусства и моды», что делает его идеальным выбором, чтобы сохранить статус Louis Vuitton как «культурного дома» и укрепить его ценности « инновации, новаторский дух и предпринимательство».

«Его творческое видение за пределами моды, несомненно, приведет Louis Vuitton к новой и очень захватывающей главе», — сказал он. Пьетро Беккари, председатель и главный исполнительный директор Louis Vuitton. Louis Vuitton является жемчужиной стоимостью 20 миллиардов долларов среди 80 роскошных домов LVMH Group стоимостью 75 миллиардов долларов. Компания не сообщает о доходах своего подразделения мужской одежды LV отдельно.

Объявление LV было сделано вслед за назначением главного соперника Kering Сабато Де Сарно креативным директором своего флагманского лейбла Gucci, стоимость которого составляет 11.2 миллиарда долларов, что примерно вдвое меньше, чем у Louis Vuitton, и в настоящее время наблюдается стагнация с сопоставимым ростом всего на 1% с 2021 по 2022 год. Это привело к тому, что компания рассталась с предыдущим креативным директором бренда Алессандро Микеле в ноябре прошлого года после феноменального семилетнего пребывания на этом посту.

В то время как Уильямс — аутсайдер индустрии моды, ставший инсайдером, Де Сарно достиг совершеннолетия в индустрии моды. Он начал свою карьеру в Prada в 2005 году, затем перешел в Dolce & Gabbana и, наконец, перешел в Valentino в 2009 году, где он учился у креативного директора Пьерпаоло Пиччоли и дослужился до должности модного директора мужских и женских коллекций Valentino. Назначение де Сарно в Gucci стало для него большим прорывом.

Два бренда и подхода, одна цель

Вот два традиционных люксовых бренда, Louis Vuitton из Франции и Gucci из Италии, преследующие одних и тех же демографических клиентов в одной и той же сфере роскоши. Тем не менее, каждая компания использует радикально разные подходы к выбору креативного директора.

Де Сарно — более традиционный выбор, и в целом он будет нести большую ответственность за будущее бренда Gucci во всех категориях продуктов.

Уильямс может быть более смелым, нестандартным выбором, но его охват распространяется на мужскую моду, что составляет гораздо меньшую долю гораздо большего пирога Louis Vuitton, где лидирующие позиции занимают кожаные изделия и аксессуары. Таким образом, он может меньше потерять и больше выиграть, назначив Уильямса преемником Абло.

Тем не менее, обоим мужчинам поручено одно и то же: обеспечить рост и прибыль на рынке предметов роскоши, который находится под давлением экономических препятствий после бурного роста, вызванного пандемией.

«Это очень сложная роль, которая включает в себя «квадрат круга», — поделился Кармине Ротондаро, в настоящее время владелец итальянского роскошного дома Collini Milano 1937 и бывший бизнес-консультант Gucci Group в течение 15 лет, закончившихся в 2016 году.

«Это круг, который содержит наследие бренда и должен соответствовать требованиям роста, предъявляемым финансовыми рынками. Эти группы, с их размерами, не могут позволить себе не обеспечить рост», — продолжил он.

Эволюция роли креативного директора

Традиционно креативные директора роскошных домов отвечали за поставку товаров, формирующих вкусы потребителя.

«Креативный директор — это не тот, кто обязательно предоставляет потребителям продукт, который им понравится. Речь идет об обучении потребителей тому, что им должно нравиться, и о том, чтобы показать потребителю, что им нужно что-то еще, чего у них нет. Таким образом, они формируют вкусы потребителей и создают новые потребности», — сказал Ротондаро.

Но сегодня это выходит за рамки простого дизайна и представления новой коллекции сумок или платьев. Это превратилось в создание образа жизни.

«Креативный директор этих гигантских люксовых компаний не обязан ни разрабатывать одежду или аксессуары, ни знать все о текстиле и формах», — объясняет Сюзанна Николетти, основатель Hangar Deluxe, платформы для инноваций в индустрии моды и автор книги. Роскошь разблокирована.

«Они — дирижеры оркестра, которые наполняют бренд своим культовым видением, помогают ему быть крутым и привлекательным для определенных целей», — сказала она.

Фаррелл Уильямс для LV, кажется, выполнил требование создания образа жизни, учитывая его обширные культурные корни в музыке, искусстве и моде. В 2015 году он получил награду Fashion Icon Award от Совета модельеров Америки.

Напротив, Сабато Де Сарно происходит из более традиционной школы модных директоров. Во время разговора с Kering о прибылях и убытках председатель и главный исполнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино объяснил процесс выбора следующего креативного директора Gucci.

Описывая ответственность креативного директора в трехстороннем треугольнике — стратегия продукта, стратегия бренда и дизайн-студия — Пино сказал, что кандидатов попросили выполнить несколько проектов, в том числе один, в котором они просматривали архив Gucci, чтобы представить свое видение, сочетающее современность с брендом. наследство.

«С точки зрения его способности привнести современность в свое творческое видение, с одной стороны, и укрепить авторитет моды, компонент был ключевым. Быть сильным в модной составляющей и создавать вневременную часть было поразительно и имело большое, большое значение по сравнению с другими кандидатами. Мы остановились на выборе Sabato», — пояснил Пино.

Креативные ограждения

Взлет и падение Алессандро Микеле в Gucci, а также недавнее скандал с дочерним брендом Kering Balenciaga передачи сообщений сексуального характера с участием детей в рекламной кампании, предполагает, что компания предоставила своим креативным директорам слишком много места.

Размышляя о том, как Микеле сформировал Gucci, Николетти сказал, что он выбрал «подрыв имиджа вместо последовательного стиля и имиджа, что поставило капитал бренда под угрозу истощения».

Похоже, что при выборе Де Сарно без предыдущего опыта управления креативным направлением бренда такого размера и размаха, как Gucci, руководство Kering даст ему больший контроль. И будет более бдительно следить за тем, чтобы модное наследие бренда Gucci не потерялось в том, что сейчас горячо.

«В Sabato Gucci стремится к более чистому, более существенному стилю, сосредотачиваясь на основных продуктах, таких как сумка Gucci Kelly, и на образе, который более женственный, чем гендерно-изменчивый», — предположил Николлети.

В то же время будет оказываться давление, чтобы оживить рост, поскольку Керинг в целом, с его 11 роскошными домами, в прошлом году принесла примерно такой же уровень доходов, как LVMH только с Louis Vuitton.

С другой стороны, Уильямс из Louis Vuitton сосредоточится на мужской одежде и будет работать вместе с опытными креативными директорами, такими как Николя Гескьер, который руководил женской коллекцией LV с 2013 года. И ему не нужно менять курс, как это должен сделать Де Сарно. но следуйте по стопам Абло.

Поскольку основным бизнесом LV являются аксессуары и изделия из кожи, мужская одежда является лишь дополнением, а не необходимостью. «Louis Vuitton, конечно, не ожидает, что Фаррелл останется с ним надолго, но ожидания Пьетро Беккари явно сосредоточены на создании культовых вещей и создании большого шума вокруг бренда», — заметил Николетти.

«Vuitton — гигантский бренд кожгалантереи, который продает изделия с монограммой для мужчин и женщин; остальное — это стиль жизни и красочный способ привлечь к себе внимание. Фаррелл прекрасно усваивает культовое послание бренда, пропуская работу по управлению продуктом, которая не имеет ничего общего с его ролью», — продолжила она.

Шум против бизнеса

Таким образом, несмотря на то, что назначение Фаррелла Уильямса вызывает ажиотаж и ажиотаж как в мире моды, так и за его пределами, у Де Сарно гораздо более важная работа, и на его плечах лежит гораздо больше, что может объяснить, почему первая коллекция Уильяма LV будет показана в июне, а у нас будет ждать до сентября, чтобы увидеть Де Сарно.

«Вероятно, оба будут успешными, но Де Сарно в Gucci потребуется баланс между правым и левым полушариями для достижения роста, что является номером один», — пояснил Ротондаро.

«Логическое левое полушарие потребуется, чтобы получить правильный набор продуктов, достигая целевых показателей маржи по правильным ценам. Креативное правое полушарие потребуется для передачи последовательного образа, который является инновационным и в то же время отражает наследие бренда, которое является престижным, эксклюзивным и вдохновляющим. Это очень сложный круг, и совместить их никогда не бывает легко», — заключил он.